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四川青神竹編品牌形象的整合傳播策略

  • 來源:環(huán)球人文地理
  • 關(guān)鍵字:青神竹編,品牌形象,品牌定位,整合傳播
  • 發(fā)布時間:2014-10-15 08:44

  摘要:本文基于對青神竹編歷史與現(xiàn)狀的分析,作者通過實地考察與調(diào)研,對其產(chǎn)品品牌定位后,做出關(guān)于青神竹編品牌塑造的整合傳播策略研究。其目的在于加強青神竹編認知度和知名度;為產(chǎn)品本身增加品牌形象。使青神竹編在市場競爭中占具更有利的位置,為其產(chǎn)品在市場的拓展注入新的亮點。

  關(guān)鍵詞:青神竹編;品牌形象;品牌定位;整合傳播

  產(chǎn)品的品牌形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn), 而整合傳播是塑造品牌形象的主要手段之一。青神竹編,作為當?shù)孛耖g手工藝品,其產(chǎn)品品牌形象的獨特性表達,無論是內(nèi)容還是形式都必須從顯性的物質(zhì)文化中尋找,并提取其表達所需的元素。本文以青神竹編為例,試圖通過整合傳播來提升品牌形象,關(guān)鍵是保持品牌信息傳播的一致性。對青神竹編品牌形象進行整體文化認知及產(chǎn)品形象定位,將產(chǎn)品品牌塑造的整合傳播作為一種范式,促使現(xiàn)有產(chǎn)品上升到一個新的層次。從而加強青神竹編品牌的認知度和知名度,使青神竹編在市場競爭中占具更有利的位置。

  一、命題緣由

  1.青神竹編的歷史淵源與現(xiàn)狀

  青神縣,隸屬四川省眉山市,據(jù)《青神縣志》記載,以古蜀王蠶叢氏“著青衣而教民農(nóng)桑,民皆神之”[1]而得名。西魏廢帝二年(公元553年)建縣,至今有1400多年歷史。青神竹編工藝是伴隨青神農(nóng)桑文化而傳承發(fā)展的古老民間工藝,它由平面竹編、立體竹編和混合竹編而成。其中平面竹編和混合竹編用途除了生活用品之外,也作為裝飾、家居飾品使用,例如竹包裝、屏風(fēng)、扇子等。而立體竹編主要用途是作為生產(chǎn)生活用品。比如簸箕、凳子、椅子等。

  然而,近年來,青神竹編的銷售在面對外來文化市場的競爭中顯卻得力不從心。作為眉山青神當?shù)芈糜渭o念品的青神竹編雖然隨著市場的擴大,營銷戰(zhàn)略也在進行不斷的革新,但由于材料生產(chǎn)、工藝制作自身的局限性,產(chǎn)品宣傳落后,設(shè)計策略比較呆板等因素,滯后產(chǎn)品向更高領(lǐng)域的發(fā)展。因此,為了更好地推銷產(chǎn)品和宣傳民族民間手工藝品,研究青神竹編品牌形象的整合傳播顯得尤為重要。

  2.青神竹編品牌塑造與整合傳播

  2.1什么是整合傳播

  整合傳播是指為既定傳播目標,運用各式傳播工具,如廣告、直效行銷、促銷及公關(guān)等活動,以任務(wù)分工方式集體達成傳播目標的產(chǎn)品信息傳播運用方式。[2]

  2.2為何要對青神竹編產(chǎn)品塑造進行整合傳播

  由產(chǎn)品文化決定

  產(chǎn)品文化主要是由一個企業(yè)的信念、價值觀、符號、儀式等組成的特有的文化形象,通過向市場傳達企業(yè)的經(jīng)營理念和文化價值觀,以形象的視覺方式來宣傳企業(yè)發(fā)展,起到良好的促進作用。

  由市場定位決定

  市場定位是由美國營銷學(xué)家杰克特勞特和艾·里斯提出的,主要是指企業(yè)根據(jù)競爭者當前在市場上所處的位置,針對顧客對于此種產(chǎn)品某些特性的重視程度,為本企業(yè)的同類產(chǎn)品塑造出不同于其他企業(yè)的形象,并且通過視覺識別設(shè)計將這些產(chǎn)品的特色傳達給顧客,從而為此項產(chǎn)品在市場上確定適當位置。[3]

  由市場競爭決定

  隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,企業(yè)之間的競爭不斷加劇,要想實現(xiàn)企業(yè)市場競爭力的提升,就必須要樹立企業(yè)良好的市場信譽和形象,以滿足企業(yè)的長期發(fā)展需要。將青神竹編視覺識別進行整合傳播,既有利于產(chǎn)品的推廣,也利于產(chǎn)品樹立形象,推廣地方文化。

  二、青神竹編品牌塑造的整合傳播策略

  在現(xiàn)代信息社會, 公眾接受信息的渠道千差萬別, 對不同的信息來源其信任度和認知反應(yīng)也不盡相同??咳魏我环N單一的傳播方式, 其效果都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標受眾, 而且單一傳播方式有其自身的局限性。依據(jù)整合傳播理論, 為更好地推動青神竹編品牌形象的整合傳播,主要從以下幾方面著手:

  ( 一) 青神竹編品牌形象的整合傳播

  品牌形象的整合傳播就是要進行品牌信息的一致性傳播。品牌形象是消費者對產(chǎn)品的一種總體的印象和感知,是產(chǎn)品品牌在消費者心中的一種個性呈現(xiàn)。作者認為,青神竹編的品牌形象定位,既能反映出青神的地域風(fēng)貌,又能體現(xiàn)出青神當?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。

  張道一先生說:“未來的工藝美術(shù), 將是向多元化發(fā)展的, 也就是說, 它既重視歷史的創(chuàng)造和積累, 又充分地表現(xiàn)出時代的特色和優(yōu)越性?!盵4]青神竹編屬于民間工藝范疇。為了突破其自身瓶頸,擴展市場,其產(chǎn)品應(yīng)將歷史的傳承與現(xiàn)代的時尚相結(jié)合,彰顯產(chǎn)品的品牌個性。既保留竹編工藝的手工制作方式,在產(chǎn)品設(shè)計中又體現(xiàn)現(xiàn)代人的審美視覺要求;既保留產(chǎn)品竹材料的質(zhì)感,又和現(xiàn)代生活密切相關(guān)。

  ( 二) 青神竹編品牌文化的整合傳播

  品牌同人一樣,是有文化、有思想的。品牌的“思想”在于它的核心識別,而反映了品牌的價值主張和個性特征,它是品牌長期發(fā)展中不變或少變的部分。正如費孝通先生所言:“任何事物都有一個產(chǎn)生和發(fā)展的歷史……事物的現(xiàn)代性特征離不開傳統(tǒng),一切現(xiàn)代性都可以在傳統(tǒng)中找到根源”[5]。青神的地域文化資源底蘊深厚且富有個性,而青神竹編就是將當?shù)鬲毺氐奈幕Y源應(yīng)用其中的一個典范。其地域文化資源的顯性主要包括以下三方面:

  1.1 農(nóng)耕文化

  農(nóng)耕文化是青神文化的母體。由于青神地處四川成都平原西南邊緣,屬眉山市管轄。地貌以淺丘為主,兼部分平壩。從古至今,青神人在此繁衍生息,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史源遠流長。在漫長的歷史演變中,青神逐漸形成了以融合巴蜀文化、荊楚文化、中原文化為一體的獨特的地域文化特色,

  1.2 禪宗文化

  青神的中巖寺、龍女寺、白塔寺等,是佛教圣地。與周邊的樂山大佛一起,形成其獨特且深厚的禪宗文化。因此,青神竹編在產(chǎn)品設(shè)計上秉承了禪宗文化的精髓,講究簡單、樸素、風(fēng)雅的產(chǎn)品格調(diào)。

  1.3 竹文化

  青神盛產(chǎn)竹科,以竹出名,尤其是慈竹--是青神竹編的主要原材料。青神竹編藝術(shù)是以竹文化為載體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表。在青神多竹的自然生態(tài)環(huán)境中,竹文化獨特的精神內(nèi)涵,滲入到當?shù)厝松罘绞胶臀幕沧R中,給青神竹編罩上了鮮明的地域特色。

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  品牌行為的整合傳播是將產(chǎn)品與消費者之間互動的一種行為。因此,要想更好的塑造和提升青神竹編的品牌形象, 必須開展形式多樣的整合傳播活動。作者例舉了以下幾種方式:

  1、要根據(jù)青神竹編的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案, 整合利用各種媒體開展品牌傳播。積極參與諸如“糖酒會”、“泡菜藝術(shù)節(jié)”、“東坡文化藝術(shù)節(jié)”等活動。通過活動開展青神竹編的品牌形象傳播, 進而提高公眾對青神竹編的認知度和知名度, 極大地提升青神竹編的產(chǎn)品品牌形象。

  2、借助本地和周邊城、鎮(zhèn)的特色資源和旅游名片,擴大產(chǎn)品影響力, 注入深厚的地方文化元素,增加青神竹編的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品附加值。

  3、青神竹編作為民間工藝品,在保留傳統(tǒng)的民間文化語言元素的前提下,從市場的角度對青神竹編進行形式、材料、工藝以及運作方式等方面的改良和研究, 采用現(xiàn)代人喜聞樂見的形式和方式作為媒介進行展示, 以適應(yīng)現(xiàn)代人的精神需求和審美需求, 為現(xiàn)代人所喜愛、所欣賞。

  4、將青神竹編產(chǎn)品投入例如宜家、百安居、銀座家居等大型家居商場作為宣傳點并進行試賣。以成都、重慶為試賣點向周邊城市進行推廣。這樣既能解決產(chǎn)品的銷售成本,提升品牌知名度,擴大銷售范圍,又能對以青神為中心的周邊城市形象起到很好的宣傳作用。

  5、嘗試與重慶梁平竹簾合作,攜手共創(chuàng)“巴蜀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)竹藝圈”。以川渝為核心圈向周邊城市擴散。

  三、總結(jié)

  關(guān)于青神竹編產(chǎn)品品牌的整合傳播,是指將品牌形象、品牌文化和品牌行為三者的傳播信息整合起來,從而達到產(chǎn)品品牌整合傳播的目的。 塑造和提升產(chǎn)品品牌形象是一個長期的系統(tǒng)工程,通過整合運用各種傳播手段, 才能使傳播工作富有成效,從而促進青神竹編品牌形象的塑造和提升,提煉出產(chǎn)品的最佳屬性和明確產(chǎn)品的價值。

  對于青神竹編品牌形象整合傳播的完善和推廣,應(yīng)深度挖掘自身獨特的地域文化屬性與開拓國際化的現(xiàn)代設(shè)計和市場價值評判接軌,建立屬于青神本土文化的品牌價值,將對青神竹編這類民間手工藝品在品牌形象的整合傳播中起到關(guān)鍵性的作用。

  參考文獻:

  [1]郭世某.(清).青神縣志.[M].第3頁.

  [2]高萍.廣告策劃與整合傳播.[M].中國傳媒大學(xué)出版社.2007.第121頁.

  [3]盧泰宏,鄺丹妮.整體品牌設(shè)計[M].廣東人民出版社,1998.第3頁.

  [4]張道一.造物的藝術(shù)論[M].福州:福建美術(shù)出版社,1989.第18、19頁.

  [5]費孝通:《文化的生與死》,上海人民出版社,上海,2009.07,第270頁.

  嚴屏 王南丁

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