2007年，住在美國(guó)舊金山的兩位設(shè)計(jì)師——布萊恩·切斯基與喬·吉比亞正在為他們付不起房租而困擾。為了賺點(diǎn)外塊，他們計(jì)劃將閣樓出租出去。傳統(tǒng)的做法是在Craigslist網(wǎng)站發(fā)帖子。“但我們不想這么干，因?yàn)樵贑raigslist發(fā)千篇一律的帖子會(huì)顯得冷冰冰的，于是我們打算自己動(dòng)手建一個(gè)網(wǎng)站。”

　　當(dāng)時(shí)城里正好舉辦一個(gè)設(shè)計(jì)展，周邊的旅館都被訂滿了。他們便很快搭建好了一個(gè)簡(jiǎn)易的網(wǎng)站，招徠開(kāi)“家庭旅店”的生意。網(wǎng)站上包含地板上擺放的三張空氣床墊的照片，以及供應(yīng)家庭自制早餐服務(wù)的承諾。很快他們獲得了3個(gè)租客，每位支付了80美元。一周后，他們開(kāi)始陸續(xù)收到世界各地人們的電子郵件，詢問(wèn)何時(shí)能在世界其他熱門旅游目的地享受這樣的服務(wù)，包括布宜諾斯艾利斯、倫敦、日本。

　　他們于是將這一做法復(fù)制到其他大型集會(huì)，如SXSW，并允許人們通過(guò)信用卡在線支付。在2008年民主黨全國(guó)集會(huì)期間，奧巴馬在科羅拉多州的丹佛發(fā)表10萬(wàn)人演說(shuō)。當(dāng)時(shí)全市只有3萬(wàn)余個(gè)旅館房間，于是Airbnb適時(shí)地選擇再度在公眾面前高調(diào)曝光，一度獲得了極高的流量和關(guān)注——盡管此后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)又逐漸歸于沉寂。

　　七年之后，當(dāng)年的Aired & Breakfast已經(jīng)成為了享譽(yù)全球的Airbnb。其夜間租住的房間預(yù)定量甚至一舉超過(guò)了酒店巨頭希爾頓。截至2014年春，Airbnb擁有全球超過(guò)1000萬(wàn)用戶、55萬(wàn)間房間，以及100億美元的估值。

　　早期的資金募集

　　2008年項(xiàng)目創(chuàng)立之初，幾位創(chuàng)始人需要想辦法獲取啟動(dòng)資金。起初他們?cè)噲D靠自己做邊緣業(yè)務(wù)來(lái)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，就買來(lái)大量的盒裝麥片，并重新設(shè)計(jì)了兩種總統(tǒng)選舉主題的包裝盒——奧巴馬款和麥凱恩款。他們?cè)谇锛菊箷?huì)上以每盒40美元的價(jià)格銷售這兩款麥片，最終賣出500多盒，為他們的項(xiàng)目籌集了約3萬(wàn)美元。

　　但這些錢對(duì)于他們而言仍然不夠。選舉的結(jié)果最終塵埃落定后，他們還不得不設(shè)法處理掉所有麥凱恩款包裝盒的剩余尾貨。這讓幾位創(chuàng)始人焦頭爛額，一度陷入低谷。這次不算成功的試水淋漓盡致地反映了小公司早期為了生存而不得不努力嘗試任何可能性。

　　次年春天，他們終于得以與硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格拉漢姆共進(jìn)晚餐。盡管格拉漢姆坦承“我覺(jué)得這個(gè)點(diǎn)子簡(jiǎn)直太瘋狂了……怎么會(huì)有人想到做這么一件事？”但Airbed & Breakfast還是得以加入了由格拉漢姆一手創(chuàng)建的創(chuàng)業(yè)孵化器——Y Combinator的2009年冬季班，且獲得了2萬(wàn)美元的投資。拿到錢后，項(xiàng)目正式改名為Airbnb，很快又獲得了另一筆60萬(wàn)美元的種子基金。

　　盡管融資成功，市場(chǎng)上依然有投資人看不懂他們的商業(yè)模式，或是對(duì)兩位創(chuàng)始人同屬設(shè)計(jì)師背景不為看好。

　　從現(xiàn)有平臺(tái)挖掘新用戶

　　當(dāng)時(shí)該領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Craigslist擁有Airbnb羨艷的海量用戶基數(shù)。盡管Airbnb一直試圖靠塑造差異化的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔起來(lái)，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是：對(duì)于訂客房這樣的供需平臺(tái)服務(wù)而言，用戶數(shù)的多少是人們選擇的最重要因素，因?yàn)楣┓綍?huì)選擇潛在消費(fèi)者最多的平臺(tái)發(fā)布信息，而消費(fèi)者也會(huì)挑貨品足夠充足的市場(chǎng)來(lái)比價(jià)下單。

　　意識(shí)到這點(diǎn)后，Airbnb將Craigslist的用戶群視作了一塊肥肉，試圖從中分一杯羹。于是他們推出了一項(xiàng)功能：允許用戶在Airbnb發(fā)布信息的同時(shí)，方便地將信息內(nèi)容拷貝一份發(fā)布到Craigslist上——盡管Craigslist并沒(méi)有提供這樣的現(xiàn)成接口。

　　用戶在Airbnb發(fā)布信息，隨后會(huì)收到一封電子郵件，內(nèi)容是告知用戶：將該信息同時(shí)發(fā)布到Craigslist可以幫助每月增加高達(dá)約500美元的收入，您只需要點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，我們就可以為您完成。

　　于是用戶往往會(huì)不假思索地點(diǎn)擊鏈接，畢竟這沒(méi)什么不好的，反倒是省了很多事。

　　這次成功的技術(shù)營(yíng)銷為Airbnb帶來(lái)了幾大回報(bào)：首先，更多來(lái)自Craigslist的回流撐起了Airbnb的人氣，更多人加入注冊(cè)，發(fā)布更多租出的信息；其次，原本習(xí)慣去Craigslist發(fā)布信息的用戶，開(kāi)始變成Airbnb的用戶，因?yàn)楝F(xiàn)在只要在一處發(fā)布就能同時(shí)出現(xiàn)在兩處；最后，原本的Airbnb用戶的黏性更強(qiáng)了，因?yàn)樗麄兇_確實(shí)實(shí)在這里獲得了更多的收入。

　　好賣相帶來(lái)好收益

　　Airbnb從Craigslist“挖墻腳”的另一個(gè)不太厚道的做法是，使用他們的Email通知系統(tǒng)給自己打廣告。

　　Airbnb會(huì)檢測(cè)發(fā)布到Craigslist的新招租信息，然后模擬成客戶給屋主“留言”，推薦Airbnb的服務(wù)。通過(guò)Craigslist自動(dòng)的Email通知系統(tǒng)，屋主也會(huì)收到這樣一封郵件，信中告知說(shuō)：我非常喜歡你發(fā)布的這則招租信息中的房間，你把它也發(fā)布在Airbnb上吧，這里可是每月有超過(guò)300萬(wàn)次的頁(yè)面瀏覽量呢。

　　雖然這一做法相比之前的技巧遜色很多，也的確從某種意義上構(gòu)成了垃圾郵件，但不可否認(rèn)的是在早期幫助Airbnb成長(zhǎng)的更快，且?guī)缀跏橇愠杀尽?/p>

　　隨著公司的發(fā)展，到2009年，Airbnb開(kāi)始籌措喬遷新居。在尋找一手房源的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)那年夏天的成交情況其實(shí)并不十分可觀。于是吉比亞和切斯基著手調(diào)研此事，他們四處飛行，總共在24家不同的家庭旅店訂房體驗(yàn)，試圖找出問(wèn)題根源。

　　最后水落石出：許多在Airbnb上招租的人，并不懂得如何在發(fā)布內(nèi)容時(shí)盡可能地展現(xiàn)出房間最好的一面。他們拙劣的拍攝技術(shù)和糟糕的文案組織，掩蓋了房屋本身的優(yōu)勢(shì)，讓遠(yuǎn)在世界另一頭的人們隔著屏幕難以做出判斷?！昂冒?，這事一點(diǎn)也不奇怪，沒(méi)有人會(huì)為了不知道會(huì)買到的什么玩意兒而付錢?！鼻兴够f(shuō)，“一般網(wǎng)站的做法是給用戶群發(fā)郵件，教會(huì)他們?nèi)绾稳ヅ恼?，并給他們?cè)u(píng)估打分?！?/p>

　　但Airbnb采用了一種看似低效，實(shí)則奏效的方式。他們花5000美元租借了一部高檔相機(jī)，挨家挨戶免費(fèi)為紐約的許多招租者的房屋拍攝照片。于是很快紐約的訂房量上漲了兩三倍，月底時(shí)Airbnb在當(dāng)?shù)氐氖杖胝黾恿艘槐?。這一做法很快被復(fù)制到了巴黎、倫敦、邁阿密等地。

　　2010年夏天，他們正式成立了專門的項(xiàng)目，為屋主提供拍攝服務(wù)。任何屋主都可以事先預(yù)約一位專業(yè)級(jí)的攝影師上門拍照。起初Airbnb簽約了20位攝影師，這在當(dāng)時(shí)又引發(fā)了一次流量井噴。

　　雖然啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言費(fèi)用不菲，但創(chuàng)始人深諳其帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益：受益于專業(yè)攝影師拍照的房屋相較同類能獲得兩到三倍的訂單量，并且Airbnb隨后也能從屋主那里額外得到每月約1025美元的分成，這絕對(duì)值回票價(jià)。到2012年，已經(jīng)有2000余位自由攝影師受雇于Airbnb，在六大洲拍攝了超過(guò)13000間房屋。

　　在親赴現(xiàn)場(chǎng)拍攝的過(guò)程中，Airbnb也得以從線下接觸到典型用戶，這為日后產(chǎn)品的發(fā)展打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

　　打通社交關(guān)系鏈

　　Airbnb這一新興模式的好處顯而易見(jiàn)，人們往往可以便宜30%-80%的價(jià)格入住家庭旅店，而不必破費(fèi)預(yù)訂專業(yè)的酒店賓館，并且還能與當(dāng)?shù)厝私涣鹘Y(jié)識(shí)，成為朋友。

　　但也有尖銳的媒體指出，如果這一模式成為主流，那么不法分子借機(jī)從事盜竊、搶劫、非法集會(huì)等犯罪活動(dòng)也將得益于這一體系，這將會(huì)使世風(fēng)日下，制造恐懼與墮落。如果的確存在這一隱憂，那么Airbnb也勢(shì)必?zé)o法做大。

　　媒體的擔(dān)憂不無(wú)道理，Airbnb若想繼續(xù)成長(zhǎng)，就必須面對(duì)用戶之間的相互信任問(wèn)題。于是在2011年夏天，Airbnb開(kāi)放了社交網(wǎng)絡(luò)連接功能，允許用戶接入他們的Facebook賬號(hào)。

　　當(dāng)啟用社交網(wǎng)絡(luò)連接功能后，人們可以看到與房主之間的共同好友是誰(shuí)，或是哪些人曾經(jīng)租住了這間房。人們也可以根據(jù)屋主的地理位置、性別等參數(shù)進(jìn)行搜索，找出感興趣的房源。為了保護(hù)隱私，這項(xiàng)功能既可以設(shè)定為只對(duì)所有已登記自己社交網(wǎng)絡(luò)的用戶開(kāi)放，也可以完全關(guān)閉。

　　當(dāng)這一產(chǎn)品特性上線后，切斯基很快宣布，Airbnb上已有1651萬(wàn)對(duì)好友關(guān)系，并且持續(xù)猛增。在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)解決了最基本的人與人之間的信任問(wèn)題后，人們得以輕松自在地事先考察屋主的背景資料，選擇合適的入住對(duì)象。來(lái)自同一座城市、同一所大學(xué)、同一個(gè)街區(qū)的好友之間的聯(lián)系與交易也更為緊密。

　　重啟用戶推廣計(jì)劃

　　為了迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)浪潮，Airbnb于2013年10月開(kāi)始著手籌備專門的移動(dòng)團(tuán)隊(duì)。

　　早在那年7月，Airbnb就已經(jīng)允許屋主通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)布信息和上傳照片。10月到來(lái)時(shí)，已經(jīng)有約50%的用戶在使用移動(dòng)APP。這些人對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度是非移動(dòng)用戶的3倍多，這意味著訂單的成交率高出8倍。此后在對(duì)APP的改版中，又陸續(xù)加入和優(yōu)化了其他功能，包括動(dòng)態(tài)圖片、地圖定位、探索目的地等。

　　2013年年底，Airbnb計(jì)劃重新啟動(dòng)他們的用戶推廣計(jì)劃。這一計(jì)劃之前被認(rèn)定為“未充分利用”且“實(shí)際成效不佳”。Airbnb的產(chǎn)品增長(zhǎng)部門經(jīng)理古斯塔夫覺(jué)得這樣的東西實(shí)在不值得驕傲。

　　為了全面改造用戶推廣計(jì)劃，他們先是調(diào)研了此前的數(shù)據(jù)，認(rèn)真研究每一個(gè)推介與被推介的用戶的使用行為及留存情況，嘗試預(yù)測(cè)什么樣的人會(huì)轉(zhuǎn)化成真實(shí)的用戶。同時(shí)他們與業(yè)界有過(guò)成功案例的公司進(jìn)行交流，探討好的執(zhí)行包含了哪些要素。

　　通過(guò)A/B測(cè)試對(duì)比通過(guò)Email、Twitter、Facebook和外鏈帶來(lái)的流量特征，他們對(duì)文案進(jìn)行調(diào)整，以確保推介邀請(qǐng)看上去像是在“給朋友優(yōu)惠”，而不是亂發(fā)小廣告。他們發(fā)現(xiàn)在推介內(nèi)容中加入發(fā)送者的照片能提升這種好友之間送禮的感受。

　　另外，他們也發(fā)現(xiàn)通過(guò)Gmail和Anroid手機(jī)API調(diào)用通訊錄獲得的聯(lián)系人，往往有更高的轉(zhuǎn)化率，或許因?yàn)檫@些人彼此之間的聯(lián)系更為密切。

　　通過(guò)A/B測(cè)試，他們還有一個(gè)關(guān)于推介文案的結(jié)論：給用戶展示“利他”的文案，比“利己”的更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化。如圖所示，告訴用戶“邀請(qǐng)好友可以獲得25美元”的效果就不如“給你的好友贈(zèng)送25美元的旅行經(jīng)費(fèi)”更打動(dòng)人。

　　經(jīng)過(guò)3個(gè)月的封閉開(kāi)發(fā)和3萬(wàn)行代碼的沉淀，Airbnb全新的用戶推薦系統(tǒng)于2014年1月份正式上線，效果取得了明顯的提升，在某些地區(qū)使訂單量提升了高達(dá)25%。同時(shí)，這些被推介來(lái)的用戶，相較普通用戶而言，通常有更高的留存率，并且也更愿意繼續(xù)推介其他人加入。

　　可控性高速發(fā)展

　　Airbnb的發(fā)展經(jīng)歷，引發(fā)投資人與國(guó)際媒體的側(cè)目?！敦?cái)富》雜志曾在2012年撰文評(píng)論，“不管按照哪種衡量標(biāo)準(zhǔn)，房屋租賃網(wǎng)站Airbnb的發(fā)展速度都顯得太快了些。短短4年間，這家公司已經(jīng)新增了約500名員工，估值達(dá)到13億美元，在全球各地都開(kāi)設(shè)了辦事處。不久前Airbnb又在舊金山開(kāi)設(shè)了新的辦事處，還需要再招募700名員工。但最令人印象深刻的是人們使用這一服務(wù)的盛況：每晚都有5萬(wàn)人住在通過(guò)Airbnb網(wǎng)站預(yù)訂的房間里?！?/p>

　　偶然成為CEO的切斯基此前可能并未料想到，自己在羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，日后卻憑借超凡的產(chǎn)品體驗(yàn)和新穎的增長(zhǎng)策略引發(fā)了商業(yè)模式變革的新潮流。

　　“我們即將迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)新一輪的發(fā)展浪潮。似乎無(wú)可避免的是，人們將逐步從線上世界走進(jìn)線下的真實(shí)世界。而我們就是要在現(xiàn)實(shí)世界里再現(xiàn)人們?cè)贔acebook上的活動(dòng)。”

　　看來(lái)，Airbnb在連通線上與線下的業(yè)務(wù)上，還會(huì)越走越遠(yuǎn)。

　　文/范江

　?。〒?jù)《增長(zhǎng)黑客》）

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