23年前，索芙特（現(xiàn)名天夏智慧，代碼000662）一度以“中國洗面奶唯一馳名商標”及28億的市值證明了自己在中國日化用品行業(yè)的龍頭地位。但自從2010年開始出現(xiàn)持續(xù)6年巨虧后，這個曾經(jīng)的中國日化第一品牌的神話開始在分崩離析中逐漸消亡。

　　在此期間，索芙特進行了3次重組，均以失敗告終。2016年5月，在陸續(xù)虧掉了6個億后，索芙特決定放棄日化資產(chǎn)，低調(diào)更名為“天夏智慧”，斷臂求生。從市值28億到6年巨虧，索芙特究竟做錯了什么？

　　“淘寶爆款”模式埋隱患

　　索芙特從一開始要做的就不是普通的日化產(chǎn)品，而是定位為“功能性”個人護理用品。正是這種特殊定位，讓索芙特迅速打開市場。在連續(xù)推出了幾款爆款的產(chǎn)品后，索芙特很快便躋身中國化妝品第一梯隊，與當年的大寶、丁家宜、佳雪（雅倩）、小護士齊名。此后，只要索芙特推出新產(chǎn)品，都很快能占據(jù)60%以上的市場。

　　功能性產(chǎn)品+明星代言=短期內(nèi)超高銷售額。但這種類似于淘寶爆款的模式卻隱藏著很大的危機，很容易就陷入到開發(fā)、大賣、消失、再開發(fā)的怪圈里。對服飾產(chǎn)品來說，樣式的更新是制勝關(guān)鍵，但對護膚化妝品來說，卻剛好相反。

　　索芙特的立意很高：面向全人類。因此，它所有的產(chǎn)品研發(fā)都集結(jié)了一大群優(yōu)秀的生物學、植物學專家，從英國和美國引進了國際尖端的生產(chǎn)設(shè)備，它還斥巨資2.66億，建立了中國最大化妝品生產(chǎn)基地。此外，護膚品的研發(fā)周期也比服飾類長很多。可是，花費如此大的精力辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品最后卻變成了爆款，風過無痕。

　　如果僅僅一個產(chǎn)品如此也就罷了，可索芙特幾乎所有產(chǎn)品走的都是爆款路線，一旦某個產(chǎn)品銷量不好，就會導致虧損，無力研發(fā)。一旦在產(chǎn)品研發(fā)階段斷層，企業(yè)就將危機四伏。2006年以來，中國的化妝品市場已如病毒一般爆發(fā)式增長，消費者有了更多高性價比的選擇，爆款模式很快失去優(yōu)勢。更致命的是，隨著知名度的提高，索芙特開始變得浮躁，對產(chǎn)品和市場也不再深耕細作，于是悲劇在所難免。

　　概念營銷并非“一招鮮”

　　在那個大家都還不懂營銷的年代，索芙特把概念營銷玩得很溜。1994年，索芙特海藻減肥香皂的推出被視為其概念營銷的開端。1998年，又以首創(chuàng)的“木瓜”概念在洗面奶市場名聲大噪。到2001年，索芙特以周迅代言打出了祛斑系列，并推出了負離子洗發(fā)露、雙效防曬露、韓國白雪蓮霜露，對產(chǎn)品作了進一步的細分。隨后的索芙特推出的防脫育發(fā)香波，更是創(chuàng)造過單品銷售過億的奇跡。

　　但是，隨著概念營銷的日化產(chǎn)品越來越多時，索芙特創(chuàng)造的每一個細分市場開始逐漸被吞噬。2007年，索芙特主打的防脫發(fā)概念被霸王強勢占領(lǐng)，不僅如此，霸王還建立了一個“中藥世家”的中藥文化，除此之外，霸王在終端還把家電業(yè)的“顧問式營銷”一并帶來了。

　　于是，在這些花樣翻新的營銷中，索芙特的營銷創(chuàng)新明顯弱了下來，無力競爭。業(yè)內(nèi)人士分析，索芙特在成功時過分依賴概念營銷，畢竟做的是洗護類產(chǎn)品，如果過分強調(diào)功能性，用戶會自動把產(chǎn)品與醫(yī)生開的藥品畫上等號。但事實上，對洗護類產(chǎn)品來說，產(chǎn)品只能起到一個輔助作用。

　　定位尷尬，前后面臨夾擊的困局。2000年開始，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭開始攻城拔寨，瘋狂進行營銷。原本所屬一線的索芙特、大寶、小護士等國產(chǎn)品牌很快就降低至二線，但此時，索芙特和許多二線品牌一樣，依舊把主流渠道定位于大賣場。但事實上，索芙特已經(jīng)滲透了全國85%以上的地級市，同時與電視購物公司全面合作，實現(xiàn)全渠道覆蓋，但它偏偏死盯著大賣場。

　　除了難以匹敵外資品牌，索芙特還遭遇了三線品牌的攻勢。其實也不難理解，索芙特們此前占據(jù)了一線，其他小品牌自然就只能在三線，通過多年的深耕，這些小品牌已經(jīng)在包場渠道一統(tǒng)天下，具備爭取二線品牌的資質(zhì)和能力。所以，索芙特面臨的是“前有狼后有虎”的局面。2007年，索芙特終于開始把渠道下沉，但此時已經(jīng)難有立足之地了。

　　多次重組都失敗

　　2010年開始，索芙特開始出現(xiàn)虧損，2012年4月因連續(xù)兩年虧損被退市警告；2013年和2014年前三季度公司重回虧損局面。為了避免再度被退市警告，索芙特于2014年11月出售保健品子公司75的%股權(quán)，勉強實現(xiàn)扭虧。面對長期虧損，索芙特不得不走轉(zhuǎn)型之路，但它的重組卻堪稱最典型的失敗的案例。

　　2011年文化產(chǎn)業(yè)進軍資本市場正值熱潮，索芙特欲將索芙特科技“包辦下嫁”給廣西日報傳媒集團有限公司，不過這樁“包辦婚姻”卻因政府部門不批準而流產(chǎn)；2013年旅游熱又觸動了索芙特的重組嗅覺。索芙特試圖收購“印象·劉三姐”主營方桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司100%股權(quán)。不過，三個月的短暫甜蜜后，這場重組也失敗了；2014年，越挫越勇的索芙特跨界到家居建材，準備購買湯始公司和建華管樁集團持有的境內(nèi)管樁業(yè)務(wù)。5個月后，索芙特再度以乙方的角色，被拒之門外。

　　三次重組，索芙特的業(yè)務(wù)出現(xiàn)本末倒置，雖然用心良苦，但我們卻看到了它對時代的討好，而被動的討好，是不會有好結(jié)果的！迫于內(nèi)部資金、媒體、投資人、股民等多重尷尬，索芙特無奈之下，開始了子公司大甩賣，減去虧損負擔。從歷年虧損數(shù)據(jù)可以看出，這是索芙特所做的唯一正確決定。

　　2015年伊始，停牌了7個多月的索芙特再次上演了重組大戲，這次對象是天夏科技。2016年5月2日，索芙特發(fā)布公告，將公司的中文名稱由“索芙特股份有限公司”變更為“天夏智慧城市科技股份有限公司”。5月31日，索芙特便迫不及待地扔掉日化及藥業(yè)資產(chǎn)，打包出售了5家子公司，其中，“索芙特香港貿(mào)易有限公司”售價僅1元。

　　轉(zhuǎn)型之后天夏智慧的業(yè)績大增。2016年公司的三季報顯示，公司1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入6.56億元，同比增長96.94%；凈利潤1.37億元，同比增長39520.68%。報告中稱，凈利潤大增的主要原因是公司通過非公開發(fā)行A股股票購買了天夏科技所致。

　　備受鼓舞的天夏智慧更加熱衷于剝離原有的化妝品業(yè)務(wù)，此前清除的子公司尚屬虧損或勉強盈虧，2016年12月被100%股權(quán)出售的天吻嬌顏屬于賺錢業(yè)務(wù)，2016年1-6月實現(xiàn)營收1.09億元，凈利潤262.68萬元。此次交易完成后，天夏智慧已經(jīng)把原有化妝品業(yè)務(wù)和醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)全部出售完畢，以著力拓展在智慧城市產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從此，世間再無“索芙特”。

　　經(jīng)營了近30年的索芙特選擇斷臂自救，有些悲壯也有些無奈。今天，我們重溫索芙特隕落神壇的故事，是為了讓如今的民族品牌有所領(lǐng)悟，避免重蹈“前人”的錯誤，再創(chuàng)民族品牌的輝煌?。ㄗ髡逫D：孫明）

　　雪球財經(jīng) 供稿

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