過去二十年間電子商務(wù)的出現(xiàn)和快速增長為人們帶來了巨大的經(jīng)濟和社會影響，使消費者的購買方式、習慣和期待都發(fā)生了變化。可以說，電子商務(wù)猛然打開了一個新市場的大門，為企業(yè)提供了一個全新的參考模式。

　　最新估算數(shù)據(jù)顯示，2017年歐盟有68%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少進行過一次在線購物用于個人消費。與十年前相比，這一數(shù)字已經(jīng)上升了18%并且仍將繼續(xù)增長。

　　盡管歐洲國家電子商務(wù)市場的發(fā)展速度各不相同，但是低進入壁壘、不存在領(lǐng)土邊界、互聯(lián)網(wǎng)一鍵連接海量潛在消費者的特點都使電子商務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯且不容忽視。

　　同時，制假者和犯罪分子也抓住這個機會。這也是為什么，我們看到飛速增長的非法商品和服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上與合法商業(yè)猖狂并行。通常情況下，這種非法活動會通過社交媒體或搜索引擎在光天化日之下大張旗鼓地進行宣傳。他們通過搜索引擎優(yōu)化（SEO，search engine optimization）、搜索引擎營銷（SEM，search engine marketing）公然與其他合法公司競爭并侵犯他們的權(quán)利，這些權(quán)利大多數(shù)是商標權(quán)。

　　在一些案例中，這種售假行為以在產(chǎn)品來源方面欺詐消費者的方式實施，還有一些售假者公開聲明他們的產(chǎn)品是復制品或仿制品。服裝、鞋類、手表、包和藥品是最常被仿冒的商品，但同時沒有任何一個行業(yè)可以幸免，因為銷售假冒商品只是在線侵犯知識產(chǎn)權(quán)的眾多方式之一。

　　從域名搶注到通過連續(xù)播送和下載傳播防拷貝材料，每一個非法活動都需要能見度，因此他們的網(wǎng)站或第三方銷售平臺上的廣告也就需要足夠的流量才能保證獲取利潤。也正是基于這個原因，非法活動采取和合法網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體制相同的渠道、工具和商業(yè)模式。2016年歐盟知識產(chǎn)權(quán)局（EUIPO，European Union Intellectual Property Office）委托的一項調(diào)查試圖分析這一現(xiàn)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)至少有25個商業(yè)模式侵害了在線知識產(chǎn)權(quán)。

　　根據(jù)一些可變因素或共同特征，這些違法行為可以得到控制。這種因素或特征包括侵權(quán)類型（商標、版權(quán)等）、識別假冒者或侵權(quán)者的能力、侵權(quán)行為得以實施的平臺（域名、網(wǎng)址、第三方市場等）、商品或服務(wù)類型、通過庭外程序打擊犯罪的可能性、宣傳營銷渠道以及收入來源。最后一項——收入來源可以分為兩種：直接收入來源和間接收入來源。銷售商品直接從消費者手中獲取的利潤就是直接收入來源；而通過銷售廣告位或參與從屬項目，使這些活動通過網(wǎng)站流量產(chǎn)生效益等行為就屬于間接收入來源?？傮w來說，如果商標權(quán)人不謹慎監(jiān)控他們投放廣告的地方，以上種種因素都保證了用于宣傳和銷售假冒商品的網(wǎng)站不僅能夠受益于一個商標的聲譽和知名度，增加其銷量和在線能見度，還能夠直接從商標權(quán)利人所進行的廣告投資中受益。

　　考慮到潛在風險數(shù)量多及類型廣，以及侵權(quán)行為可以采取的多種掩護方式，我們能夠清楚地認識到一個正確的商標保護策略絕對不能忽視網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的一切。通過具體監(jiān)測工具快速識別非法活動、分析數(shù)據(jù)以確定優(yōu)先處理事項并進一步了解侵權(quán)情況，對于打擊在經(jīng)濟和形象方面具有重大影響的在線侵權(quán)行為必不可少。

　　文/米開拉·莫迪亞羅

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