建議企業(yè)家和高管在開(kāi)展任何品牌工作之前或之余，能靜下心來(lái)，花上5分鐘讀完這篇文章，再次澄清與強(qiáng)化這些最基本的品牌治理概念，相信能獲得比埋首探究具體工作技巧更通透的感受。畢竟，知其道，方能用其妙。

　　2018年如期而至，重新展開(kāi)的日歷為大家提供了無(wú)限可能，也需要我們?yōu)槠毡榇嬖诘膯?wèn)題尋求新答案，這才是經(jīng)驗(yàn)的真正價(jià)值與時(shí)間的魅力所在。同樣，2018年我們需要用新的思考和實(shí)踐，去突破固有的品牌“思維框架”，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)通過(guò)品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的夙愿。本文承接《2017中國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌戰(zhàn)略的三大誤區(qū)》，針對(duì)中國(guó)企業(yè)當(dāng)前仍經(jīng)常面臨的三大誤區(qū)，提出企業(yè)要形成正本清源的公司品牌治理觀念，即建立“新品牌三觀”。本文的目的不在于做單純的學(xué)術(shù)和概念研究，而是希望通過(guò)理念的澄清為企業(yè)建立全面與務(wù)實(shí)的實(shí)施思路與方法。因?yàn)?，企業(yè)在品牌實(shí)踐中的誤區(qū)，都來(lái)自對(duì)品牌基本理念的不同假設(shè)和理解。

　　人有三觀，世界觀、人生觀與價(jià)值觀。這三觀是人對(duì)于世界、人生和大是大非的最根本的認(rèn)知與判別標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的三觀是他各種行為的根源，不管你是否意識(shí)到，人生三觀都在決定著一個(gè)人方方面面的言行。一個(gè)三觀不正的人的言行無(wú)法獲得主流社會(huì)的認(rèn)可，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)其本人的人生目標(biāo)。同樣的道理，企業(yè)在開(kāi)展品牌工作時(shí)，如果不建立科學(xué)與全面的“品牌三觀”，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌目標(biāo)，甚至可能背離企業(yè)的戰(zhàn)略初衷。

　　品牌三觀，是企業(yè)在進(jìn)行公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)踐時(shí)必須依賴的最基本決策依據(jù)，它包括以下內(nèi)容：

　　品牌形成觀，企業(yè)向往的“品牌“是如何形成的；

　　品牌作用觀，品牌是如何發(fā)揮作用的；

　　品牌管理觀，企業(yè)應(yīng)如何在內(nèi)部開(kāi)展相應(yīng)的品牌活動(dòng)。

　　品牌形成觀：品牌是公司全面實(shí)施品牌化運(yùn)作過(guò)程之后的結(jié)果

　　在為企業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)，我經(jīng)常會(huì)遇到以下問(wèn)題：

　　品牌是單純依靠傳播形成的嗎？

　　產(chǎn)品好、企業(yè)業(yè)績(jī)好，就自然形成品牌了嗎？

　　品牌是產(chǎn)品和企業(yè)成功的原因，還是產(chǎn)品和企業(yè)業(yè)務(wù)成功后的結(jié)果？

　　財(cái)經(jīng)專家郎咸平曾經(jīng)講到，中國(guó)企業(yè)花費(fèi)海量的資源做品牌（這里是指廣告、傳播活動(dòng)），其實(shí)是最大的浪費(fèi)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和服務(wù)如果能很好地滿足顧客的需求，你自然就有口碑，企業(yè)也就有了品牌。這個(gè)犀利的觀點(diǎn)雖然沒(méi)有進(jìn)一步澄清“品牌”這個(gè)詞的內(nèi)涵，但引人深思。建立品牌后，企業(yè)與顧客能獲得大量利益，這是大家高度認(rèn)同的，甚至是在品牌領(lǐng)域唯一被公認(rèn)的概念。但問(wèn)題是，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)才能持久獲得這種品牌利益（也稱為品牌資產(chǎn)）？

　　我們通過(guò)實(shí)踐總結(jié)的品牌形成觀是：

　　品牌是企業(yè)通過(guò)全面、系統(tǒng)一致與持久的品牌化運(yùn)作后形成的結(jié)果。

　　這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：

　　1.品牌是結(jié)果

　　品牌是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)后形成的結(jié)果，它是企業(yè)緊密圍繞顧客需求，一致安排企業(yè)各項(xiàng)職能工作的結(jié)果。它是企業(yè)圍繞顧客價(jià)值承諾，一致地傳播和傳遞的結(jié)果。缺乏必要的“品牌化運(yùn)作過(guò)程”的鋪墊，是無(wú)法形成品牌和品牌效應(yīng)的。試圖通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)商標(biāo)和構(gòu)建一種識(shí)別體系，再配合海量的傳播轟炸形成品牌，是在短缺市場(chǎng)中的短期行為。它雖然能在短期內(nèi)提升品牌的認(rèn)知情況，但可能因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的不足而迅速銷聲匿跡。早期的央視“標(biāo)王”的迅速崛起和隕落就是這種簡(jiǎn)單粗暴邏輯的代表。

　　2.全面與系統(tǒng)一致的品牌化過(guò)程

　　品牌化過(guò)程就是企業(yè)洞察顧客需求，持續(xù)創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的全部活動(dòng)。品牌化不止是設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和市場(chǎng)傳播的工作，它更是一個(gè)融合企業(yè)與顧客接觸的方方面面的工作。知行合一、言行一致才是持久建立品牌的正道。這就要求中國(guó)企業(yè)在未來(lái)跳出狹窄的傳播視角，從全企業(yè)的高度創(chuàng)建品牌。任何一家追求基業(yè)長(zhǎng)青的中國(guó)企業(yè)，都需要一定的時(shí)間，讓首批種子用戶獲得使用體驗(yàn)，從而驗(yàn)證公司的品牌承諾是“言行一致”還是“言過(guò)其實(shí)”。言行一致的品牌將獲得種子用戶的口碑傳遞，走向持續(xù)建立品牌的良性循環(huán)。

　　2001年伊梅爾特接任韋爾奇擔(dān)任通用電氣的董事長(zhǎng)后，發(fā)起一項(xiàng)面向全球的品牌活動(dòng)。將公司品牌口號(hào)從We Bring Good Things to Life轉(zhuǎn)換為Imagination at Work，但通用電氣在背后花費(fèi)了將近一年的時(shí)間，在全球范圍內(nèi)，通過(guò)各種方式向內(nèi)部員工解釋品牌變革背后的戰(zhàn)略變革意義，并提出了相應(yīng)的員工行為要求。通過(guò)持續(xù)而全面的品牌管理活動(dòng)，在企業(yè)內(nèi)外部達(dá)成了共識(shí)，統(tǒng)一了行為，才順利完成戰(zhàn)略變革。

　　品牌形成觀對(duì)企業(yè)品牌管理的借鑒意義是：科學(xué)與務(wù)實(shí)的品牌形成觀會(huì)告訴企業(yè)，要從公司全局的廣度實(shí)施品牌，不要將品牌簡(jiǎn)單化為傳播；要從公司戰(zhàn)略的高度規(guī)劃品牌，公司品牌的思考方法與公司戰(zhàn)略思維一脈相承；更要從永續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度持久一致地創(chuàng)建品牌，不進(jìn)行押寶賭博式的短期品牌傳播。

　　實(shí)施品牌化的過(guò)程，離不開(kāi)品牌作用觀。

　　品牌作用觀：品牌是如何發(fā)揮作用的，品牌效應(yīng)產(chǎn)生的原因

　　品牌作用觀可幫助企業(yè)澄清品牌發(fā)揮作用的機(jī)制，幫助企業(yè)明確在品牌化的過(guò)程中應(yīng)該在哪些層面開(kāi)展工作。學(xué)界和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)τ谄放频亩x很多，但如果從品牌如何發(fā)揮作用的角度看，我們可以還原成五個(gè)過(guò)程，凱文·凱勒提出了品牌價(jià)值鏈模型，清晰地將品牌發(fā)揮作用的全過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)。

　　企業(yè)通過(guò)各種活動(dòng)，包括但不局限于市場(chǎng)活動(dòng)，放大有形價(jià)值和創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值。這些價(jià)值和活動(dòng)，都是在顧客心智中積累的“品牌知識(shí)”，即圍繞品牌的名稱和標(biāo)識(shí)，在顧客腦海中留存的信息集合。當(dāng)你想起“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌名稱時(shí)，腦海里就會(huì)呈現(xiàn)出各種信息點(diǎn)：金黃色燈箱上的巨大M字、巨無(wú)霸漢堡、明亮與干凈的用餐環(huán)境、孩子的生日聚會(huì)等，這些信息點(diǎn)就構(gòu)成了麥當(dāng)勞在顧客心智中的品牌知識(shí)。

　　一旦這些對(duì)顧客有價(jià)值，對(duì)企業(yè)有幫助的信息形成，就會(huì)直接影響和體現(xiàn)為顧客的各種行為反應(yīng)，比如傾向優(yōu)先的偏好度、持續(xù)購(gòu)買的忠誠(chéng)度、對(duì)于推出新產(chǎn)品的接受度，等等。這就是凱文·凱勒對(duì)顧客導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)的定義：“顧客對(duì)于不同品牌營(yíng)銷行為的差異化反應(yīng)”，該差異化的反應(yīng)包括心理和行為的。眾多客戶的差異化購(gòu)買行為就直接決定了企業(yè)的銷售收入、毛利水平，統(tǒng)稱為在商品市場(chǎng)的表現(xiàn)。商品市場(chǎng)行為的收入、利潤(rùn)和現(xiàn)金流，最終支持了公司在資本市場(chǎng)的價(jià)值。

　　品牌作用觀對(duì)企業(yè)品牌管理的借鑒意義：不要簡(jiǎn)單地以貨幣為單位來(lái)衡量品牌價(jià)值，雖然各個(gè)機(jī)構(gòu)都熱衷于用“值多少錢(qián)”來(lái)衡量品牌價(jià)值，但品牌的真正價(jià)值是“品牌知識(shí)”和“品牌行為”，一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字掩蓋了品牌發(fā)生作用的過(guò)程，讓企業(yè)無(wú)法有針對(duì)性地開(kāi)展各項(xiàng)具體的品牌管理工作。因此，企業(yè)應(yīng)該圍繞如何在受眾心智中持續(xù)建立和固化“品牌知識(shí)”來(lái)開(kāi)展品牌管理工作。具體內(nèi)容可以參考我此前在《新?tīng)I(yíng)銷》發(fā)表的另一篇文章《當(dāng)平衡記分卡遇見(jiàn)品牌戰(zhàn)略：公司品牌戰(zhàn)略地圖》。

　　品牌管理觀：傳播、管理與戰(zhàn)略的一體化管理品牌形成觀告訴我們，品牌是企業(yè)系統(tǒng)開(kāi)展品牌化工作的結(jié)果。因此，品牌管理觀就是明確企業(yè)應(yīng)該如何整合各個(gè)職能部門(mén)，以何種主題開(kāi)展品牌相關(guān)管理工作。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)至少可以在三個(gè)層面開(kāi)展品牌工作：

　　1.傳播的品牌

　　這是品牌發(fā)揮作用不可或缺的基礎(chǔ)，它包含標(biāo)識(shí)、名稱、包裝、傳播、廣告、公關(guān)等活動(dòng)，這些都是當(dāng)前大家所實(shí)施的狹義品牌工作。在B2B企業(yè)的實(shí)踐中，很多企業(yè)的品牌相關(guān)人員被銷售成果所束縛，淪為銷售線索開(kāi)發(fā)的附庸；B2C企業(yè)的品牌部則被品類定位或產(chǎn)品賣點(diǎn)所束縛。部分企業(yè)沒(méi)有跳出產(chǎn)品看到品牌能為公司帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，沒(méi)有持續(xù)且主題一致地創(chuàng)造和傳遞無(wú)形價(jià)值，也就無(wú)法為企業(yè)提供更大的溢價(jià)空間。

　　2.感知的品牌

　　除了通過(guò)各種方式告知受眾外，企業(yè)還需要跳出傳統(tǒng)的品牌或市場(chǎng)職能，通過(guò)原有的售后服務(wù)、銷售人員等有人接觸點(diǎn)，以人與人的真實(shí)互動(dòng)傳遞品牌價(jià)值。在服務(wù)行業(yè)，如酒店、餐飲等行業(yè)，具體的生產(chǎn)過(guò)程就是與顧客的接觸過(guò)程，因此，要特別關(guān)注對(duì)品牌感知的管理。而現(xiàn)實(shí)中，這些工作都被隔離于品牌主題之外，單獨(dú)進(jìn)行管理和運(yùn)作，導(dǎo)致了企業(yè)的“言行不一”。

　　3.戰(zhàn)略的品牌

　　在公司戰(zhàn)略層面，品牌可以成為企業(yè)進(jìn)行“理念體系”整體管理的有效切入點(diǎn)。在我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)中，很多國(guó)內(nèi)的先進(jìn)企業(yè)將品牌、企業(yè)文化或者服務(wù)，整合進(jìn)入一個(gè)部門(mén)，由公司最高管理層直接進(jìn)行管理。這種職能組合，方便企業(yè)將“組織核心價(jià)值觀-品牌核心價(jià)值-顧客價(jià)值”進(jìn)行系統(tǒng)梳理?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)會(huì)抱怨企業(yè)文化無(wú)法落地，品牌活動(dòng)又比較務(wù)虛，顧客價(jià)值無(wú)法有效傳遞。這都是沒(méi)有從顧客價(jià)值倒推，進(jìn)行一體化管理的必然結(jié)果。沃爾沃集團(tuán)就是進(jìn)行公司品牌戰(zhàn)略化管理的代表。

　　沃爾沃集團(tuán)在公司的戰(zhàn)略愿景中明確提出，質(zhì)量、安全與關(guān)注環(huán)境是公司成為世界級(jí)的可持續(xù)發(fā)展運(yùn)輸解決方案領(lǐng)導(dǎo)者的重要手段。在企業(yè)文化理念體系中，明確將質(zhì)量、安全和關(guān)注環(huán)境列為公司的行為要求。在對(duì)外傳播時(shí)，將質(zhì)量、安全與關(guān)注環(huán)境作為公司品牌的核心價(jià)值，一切具體傳播活動(dòng)都圍繞這三個(gè)中心進(jìn)行。系統(tǒng)管理的優(yōu)點(diǎn)在于，沃爾沃公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段，獲得了來(lái)自企業(yè)文化體系的行為支持，使企業(yè)文化成為戰(zhàn)略助推器；而公司品牌承諾的價(jià)值，就是企業(yè)文化所要求的內(nèi)容，確保了言行一致。這一套協(xié)同的理念體系背后有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。沃爾沃集團(tuán)專門(mén)成立了一個(gè)涵蓋各職能部門(mén)的品牌管理小組，定期開(kāi)會(huì)專門(mén)研討如何在公司內(nèi)部緊密協(xié)同“戰(zhàn)略-行為-品牌”三者的內(nèi)容和關(guān)系。有興趣了解更多關(guān)于企業(yè)品牌管理層級(jí)的讀者，可以參考我在《新?tīng)I(yíng)銷》發(fā)表的另一篇文章《首席增長(zhǎng)官的品牌修養(yǎng)：三種風(fēng)格的品牌家》。

　　品牌三觀是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的公司品牌發(fā)展的第一步，特別是那些沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌工作的高管，更要從夯實(shí)科學(xué)的品牌理念入手。不簡(jiǎn)單輕視品牌，將品牌矮化為傳播與溝通，不忽視品牌建立的全面過(guò)程，言行一致地持續(xù)創(chuàng)建品牌。

　　最后，我想用一句非常喜歡的話與大家一起開(kāi)啟2018年嶄新的品牌之旅：

　　品牌是公司對(duì)顧客的價(jià)值承諾，讓我們持續(xù)地實(shí)現(xiàn)它！

　　文/喬林

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……