快消品營(yíng)銷理念的黃金時(shí)代終結(jié)了嗎？

　　Colin Lewis：The days of the FMCG marketing hegemony are numbered

　　博客主人：Colin Lewis

　　https：//www.marketingweek.com/

　　在面向消費(fèi)者的部門工作，往往被視為處于職業(yè)金字塔的頂峰。事實(shí)上，在B2C營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是快速消費(fèi)品的B2C營(yíng)銷領(lǐng)域，通常擁有最好的品牌、最好的代理機(jī)構(gòu)和最優(yōu)秀的人才。從寶潔公司、可口可樂(lè)或帝亞吉?dú)W開始職業(yè)生涯，可以為你的長(zhǎng)期事業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　但是，現(xiàn)在是時(shí)候重新審視這個(gè)想法了。當(dāng)我看到這么多偉大的營(yíng)銷案例產(chǎn)生于快速消費(fèi)品營(yíng)銷品類之外，通常是B2B營(yíng)銷時(shí)，我會(huì)思考：B2C營(yíng)銷怎么了？它的模式是不是需要改變了？

　　B2B營(yíng)銷常被視為營(yíng)銷界不受歡迎的丑小鴨，它一點(diǎn)兒都不性感，難以讓人產(chǎn)生興趣。然而，事實(shí)上呢？

　　B2B品牌致力于建立長(zhǎng)期關(guān)系

　　云計(jì)算、托管服務(wù)、技術(shù)商用化及軟件即服務(wù)(SaaS)模型的興起等趨勢(shì)，已經(jīng)讓技術(shù)營(yíng)銷的游戲規(guī)則發(fā)生了變化。

　　B2B行業(yè)以前以“先付錢，后消費(fèi)”為主導(dǎo)，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為你已經(jīng)消費(fèi)的付費(fèi)”模式?？蛻糁挥姓嬲M(fèi)了產(chǎn)品并從中獲得了自己的利益，才向B2B供應(yīng)商付費(fèi)。B2B供應(yīng)商包括一些非常有名的大品牌，比如微軟、Salesforce和亞馬遜等。SaaS業(yè)務(wù)模型消除了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，而供應(yīng)商必須持續(xù)創(chuàng)建和交付價(jià)值，否則就可能被消費(fèi)者拋棄。

　　B2B品牌深知諸如終身客戶價(jià)值和每次轉(zhuǎn)化成本等概念是最重要的指標(biāo)，因此會(huì)持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

　　B2B營(yíng)銷理念已經(jīng)定型，定位于與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，而不是將其視為一次性買家。相比之下，我最近與英國(guó)一家家喻戶曉的電信運(yùn)營(yíng)商品牌的“決裂”卻說(shuō)明了B2C企業(yè)的傲慢。我對(duì)這個(gè)使用了17年的品牌的耐心已經(jīng)被耗盡了。

　　當(dāng)時(shí)我嘗試更換一種更貴的套餐，卻被該電信運(yùn)營(yíng)商告知必須先支付兩年的費(fèi)用。這些品牌不是依靠不斷創(chuàng)造價(jià)值來(lái)維系客戶，而總是妄想從客戶那兒榨取價(jià)值。

　　成為“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”

　　不過(guò)，有跡象表明，B2C營(yíng)銷領(lǐng)域也正在悄然變化。一項(xiàng)面向5000名美國(guó)消費(fèi)者的針對(duì)50個(gè)品牌的認(rèn)知調(diào)查顯示：傳統(tǒng)型的老品牌，如吉列和可口可樂(lè)，被人們認(rèn)定為“受人尊敬的品牌”。相比之下，新的數(shù)字化品牌給人“讓我的生活更容易”的品牌印象。

　　該研究顯示，人們會(huì)自覺(jué)地區(qū)分出兩種品牌：一種是“銷售導(dǎo)向型品牌”——側(cè)重于創(chuàng)造需求，強(qiáng)調(diào)促銷；另一種是“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”——以創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的需求為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)宣傳的作用。

　　“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”的重點(diǎn)是影響人們?cè)诿總€(gè)接觸點(diǎn)體驗(yàn)它們的方式，而不是致力于促進(jìn)交易。這方面做得最成功的是蘋果公司的零售商店。

　　換句話說(shuō)，“使用心態(tài)”指的是消費(fèi)者不只是一次性的購(gòu)買者，而是渴望建立持續(xù)關(guān)系的用戶。調(diào)查顯示，受訪者對(duì)“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”的忠誠(chéng)度、偏好度更高，也愿意支付更多的費(fèi)用。

　　很多傳統(tǒng)型老品牌，比如信用卡品牌，其價(jià)值在于使用的便利性、穩(wěn)定性和附加增值服務(wù)，而且差別并不是那么明顯。但對(duì)于那些新的數(shù)字化品牌來(lái)說(shuō)，付費(fèi)后的消費(fèi)者使用感受往往關(guān)乎品牌生死存亡。比如，在連鎖酒店的體驗(yàn)不好，通常影響的是消費(fèi)者，但如果在民宿共享網(wǎng)站Airbnb上有不好的經(jīng)歷，糟糕的卻往往是主人，因?yàn)锳irbnb的住戶會(huì)在網(wǎng)站上點(diǎn)評(píng)。

　　B2B品牌正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”，專注于其產(chǎn)品如何使客戶的生活變得更好，客戶忠誠(chéng)度是其增長(zhǎng)和盈利的驅(qū)動(dòng)力。

　　B2C營(yíng)銷也需要轉(zhuǎn)型，從追求一次性購(gòu)買，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者使用價(jià)值定位品牌，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期溝通，并持續(xù)輸出價(jià)值。

　　Nordstrom第一家男士用品店背后的產(chǎn)品策略

　　Inside Nordstrom’s product strategy for its first men’s store

　　博客主人：Hilary Milnes

　　https：//digiday.com/

　　Nordstrom百貨公司在紐約曼哈頓開設(shè)了旗下第一家男士用品店，在男士服裝、配飾、個(gè)人護(hù)理和鞋類等領(lǐng)域，匯聚了200多個(gè)品牌，品牌數(shù)量比Nordstrom其他商場(chǎng)男裝部少30%左右。

　　合作精挑細(xì)選

　　Nordstrom百貨公司的執(zhí)行副總裁Paige Thomas透露了選擇伙伴的標(biāo)準(zhǔn)：“紐約是我們最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，我們仔細(xì)地研究客戶數(shù)據(jù)，從而決定哪些是不引入店內(nèi)的，哪些是絕對(duì)需要合作的。”

　　Nordstrom男士用品店內(nèi)出售的服裝品牌包括Gosha Rubchinskiy這樣的頂級(jí)國(guó)際潮牌和一些高級(jí)定制套裝，主打賣點(diǎn)是限量面向美國(guó)本土顧客銷售。

　　Nordstrom男士用品店對(duì)進(jìn)駐其店內(nèi)的合作伙伴非常挑剔。比如，針對(duì)全球知名的男裝品牌Hugo Boss（其在Nordstrom的電商渠道銷量居前十位），該品牌的設(shè)計(jì)師需要根據(jù)紐約男士的需求，與Nordstrom男士用品店合作推出獨(dú)家產(chǎn)品。而那些還不具備全球影響力的品牌，比如Tommy Bahama，Nordstrom干脆不予合作。

　　主打特供、獨(dú)家瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)盡管品牌數(shù)量不及其百貨公司男裝部，但Nordstrom男士用品店內(nèi)卻有超過(guò)40個(gè)品牌是獨(dú)家銷售或者獨(dú)家特供款商品。

　　這與Nordstrom男士用品店的產(chǎn)品定位密切相關(guān)。Thomas表示：“挑戰(zhàn)在于，我們?nèi)绾伪憩F(xiàn)得與眾不同？我們需要與引入的品牌密切合作，以確保我們提供的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，在其他不會(huì)任何地方都找不到。”

　　男裝行業(yè)的增長(zhǎng)速度超過(guò)女裝，是Nordstrom男士用品店設(shè)立的背景。根據(jù)零售數(shù)據(jù)公司Edited預(yù)測(cè)，未來(lái)3年，男裝預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)3%，女裝增幅則只有2%。到2020年，男裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到330億美元，比2015年增長(zhǎng)14%。

　　Edited的男裝分析師Tara Drury認(rèn)為，男裝的確有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但他提醒要仔細(xì)研究人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　擴(kuò)充品類 引導(dǎo)生活方式

　　Nordstrom男士用品店專注于將街頭服飾、定制西裝、運(yùn)動(dòng)鞋這些重要品類引入商店，并在店內(nèi)分設(shè)品牌體驗(yàn)區(qū)和購(gòu)物區(qū)。比如，體育用品零售商Stadium Goods就在其店內(nèi)設(shè)立專門展區(qū)。耐克公司將擁有一個(gè)獨(dú)立的店面，出售限量版商品。耐克公司正與Nordstrom主管創(chuàng)意設(shè)計(jì)項(xiàng)目的副總裁Olivia Kim合作，設(shè)計(jì)一個(gè)名為Comme des Garcons的店中店。

　　Nordstrom男士用品店內(nèi)還推出了一個(gè)可以為顧客量體裁衣的視覺(jué)化工具，顧客掃描布料后便能出具3D效果圖，并替換不同款式。當(dāng)顧客選好款式后，能夠通過(guò)這一工具生成定制版衣服的式樣。

　　由于男性購(gòu)物的方式正在發(fā)生變化，Nordstrom精品男裝店將有更多的機(jī)會(huì)擴(kuò)展品類，從更多渠道盈利。

　　Thomas稱：“這是一個(gè)非常激動(dòng)人心的時(shí)刻，因?yàn)槲覀冋谝I(lǐng)時(shí)尚潮流。男裝在休閑、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)等不同產(chǎn)品線的界線日漸模糊，現(xiàn)在男士們更熱衷于沉浸在自己喜歡的生活方式中，這為生活方式營(yíng)銷打開了大門，我們將逐漸豐富產(chǎn)品種類。”

　　在過(guò)去的5年里，用極限運(yùn)動(dòng)潮牌Vans混搭奢侈品牌Valentino已經(jīng)成為一種風(fēng)潮，未來(lái)5年這股混搭風(fēng)可能還將繼續(xù)流行。

　　不過(guò)，比起女性，男人“更新衣柜”的頻率要低一些。因此，發(fā)力男裝市場(chǎng)具有一定的冒險(xiǎn)性。

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