今年正月，朋友圈第一個刷屏的主角是“三聯(lián)中讀”。

　　這是《三聯(lián)生活周刊》雜志（以下簡稱“三聯(lián)”）聯(lián)合中讀App推出的“三聯(lián)中讀”悅聽年卡活動。原價每年368元限時特價68元出售，提供10年來的《三聯(lián)生活周刊》電子版與每天1次的大咖音頻、精選小課。

　　對于三聯(lián)來說，提供過往10年的電子版刊物，成本幾乎為零，卻可以撬動更廣泛的讀者市場。當然，其最終目的在于推廣新的知識付費產(chǎn)品。

　　2015年12月，羅振宇基于“羅輯思維”推出知識付費平臺“得到”App。當時，由其個人品牌帶動的知識粉絲經(jīng)濟引起了整個營銷圈的注意。2016年更是被稱為“知識付費元年”。

　　2016-2017年，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云課堂、知乎、果殼、豆瓣等平臺紛紛涌入知識付費市場，硝煙彌漫中不斷傳出造富神話及令人瞠目的銷售成績。2018年，因分銷模式不斷刷屏的知識付費產(chǎn)品再次引起行業(yè)關(guān)注。在網(wǎng)易公開課和“三聯(lián)中讀”之后，新世相分銷活動在僅僅半天之內(nèi)就撬動近10萬用戶付費，但隨即被微信官方禁止。

　　目前，關(guān)于知識付費的爭議聲愈加嘈雜：這究竟是一場泡沫狂歡，還是一個正在成長壯大的風口？為何“教育”這樣一個已存在千年的傳統(tǒng)行業(yè)，會在今天受到如此追捧？

　　技術(shù)降低了門檻

　　有人將知識付費的火爆歸因于社會上普遍存在的焦慮情緒：人們通過學習或偽學習來獲得解決方案和進步感，以緩解職場應(yīng)用或個人成長的焦慮。

　　但是，無論是職場新手手足無措的焦慮，還是中產(chǎn)階級懼怕階層跌落的焦慮，這些都是一直存在的，并不能解釋為何知識付費經(jīng)濟會在近兩年突然大規(guī)模爆發(fā)。

　　我們可以看看傳統(tǒng)知識付費的模式，比如新東方早期的營銷模式。俞敏洪曾經(jīng)介紹過，當年他通過貼廣告、做演講的方式招生。學生看到廣告或聽了演講，來到新東方設(shè)在各地的學校，交學費上課。無論是知識的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)還是支付環(huán)節(jié)和推廣環(huán)節(jié)，都存在著時空上的限制。

　　而現(xiàn)在呢？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了這四大環(huán)節(jié)，降低了人們生產(chǎn)、消費乃至交易知識產(chǎn)品的門檻——

　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)

　　托智能手機的福，任何人都可以生產(chǎn)、編輯和隨時隨地地傳播內(nèi)容。圖文、音頻甚至視頻等各種形式的內(nèi)容大量涌現(xiàn)。在知乎上，只要你擁有專業(yè)知識或豐富經(jīng)驗，甚至只要會講故事都會被大眾打造成某一領(lǐng)域的大V。

　　消費環(huán)節(jié)

　　內(nèi)容形式的多元化滿足了碎片化市場。工作和生活節(jié)奏加快的消費者，可以通過手機隨時隨地消費知識產(chǎn)品，不必再挪出整塊時間去線下某一網(wǎng)點學習。

　　支付環(huán)節(jié)

　　花錢這件事，從來沒有像今天這樣容易。你只需要在方寸屏幕上讓手指“哆嗦”一下，錢就花出去了。人們對于移動支付越來越習以為常，連賣地瓜、茶葉蛋的老大爺都懂得擺個收款的二維碼。

　　推廣環(huán)節(jié)

　　互聯(lián)網(wǎng)讓廣告無遠弗屆，大數(shù)據(jù)則實現(xiàn)了“致廣大而盡精微”，通過鎖定有需求的人群進行精準投放，提高了廣告效率。

　　四大環(huán)節(jié)門檻的降低，讓內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者終于能夠通過平臺各取所需，新技術(shù)滿足了老需求，開始催生更多的新鮮玩法。

　　需求促熱了市場

　　直接售賣知識產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)的知識付費模式，比如銷售書籍和音像產(chǎn)品等。但是當技術(shù)降低了整個行業(yè)的門檻，各環(huán)節(jié)參與者蜂擁而入，積攢已久的需求被開閘釋放。市場受需求刺激，將在相當長的一段時間內(nèi)繼續(xù)升溫。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺“新榜”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知識付費品類銷售額排名前五的分別是個人成長、人文歷史、商業(yè)財經(jīng)、親子兒童和外語。那些已經(jīng)很有名的大V更容易被用戶選擇，比如：蔡康永、郭德綱、陳志武、馬東、吳曉波、李笑來、馬未都、高曉松等。

　　需求端對于知名人士或?qū)I(yè)大V的推崇，使內(nèi)容生產(chǎn)端面臨自身“造血”能力的考驗。

　　目前，知識付費平臺一般分為PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩類。

　　“得到”屬于前者，羅振宇邀請了多個領(lǐng)域的專業(yè)人士共同創(chuàng)造內(nèi)容，并且為其提供包裝孵化、營銷推廣等全方位的服務(wù)。

　　“知乎Live”則明顯屬于后者，希望通過在知乎免費共享知識來積攢名望和粉絲的大V，為“知乎Live”提供源源不斷的講師資源。雖然在前期錯失知識變現(xiàn)的良機，但是擁有知乎這片水草肥美的廣袤平原，“知乎Live”的后續(xù)爆發(fā)力不可小覷。

　　“喜馬拉雅”介于兩者之間。但這些平臺共同的特征是對頭部作者的爭奪。知識付費的營銷模式并沒有脫離傳統(tǒng)營銷的“4P”：知識產(chǎn)品的生產(chǎn)、分發(fā)和傳播分別對應(yīng)著產(chǎn)品、渠道和促銷。與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，知識付費的本質(zhì)仍然是流量生意。如何獲得更多的流量并促進轉(zhuǎn)化、留存和復(fù)購，內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵要素，而頭部作者始終是稀缺資源。知識付費平臺的護城河并不寬，競爭在所難免。

　　雖然競爭日益激烈，流量成本也與日俱增，但好在市場需求仍然未被完全釋放。根據(jù)華菁證券估算，知識付費的群體和高學歷、白領(lǐng)、買書者三類人群都有高度重合，估測人群基數(shù)約1.5億，動態(tài)來看2020年可達2億人，知識付費行業(yè)在2020年有望達到320億元的收入規(guī)模。

　　隨著市場熱度提升，供給端涌入大量淘金者，良莠不齊的內(nèi)容產(chǎn)品將在一定程度影響知識付費市場的生態(tài)。由于知識付費的用戶即付費用戶，所以影響其商業(yè)化變現(xiàn)的因素主要有兩個：一是用戶規(guī)模，二是用戶生命周期價值的提升。

　　前者依靠種種營銷手段來提高流量轉(zhuǎn)化率，比如廣告、分銷、城市代理等；后者則要“憑實力說話”，提高用戶的客單價和復(fù)購率，而在這一階段起決定作用的就是內(nèi)容質(zhì)量。知識付費市場的爆發(fā)源自“羅輯思維”這樣的知名IP，而影響整個市場健康發(fā)展的，不是有多少頭部IP，而是是否有優(yōu)質(zhì)的中堅內(nèi)容力量不斷地涌現(xiàn)，并持續(xù)大量地產(chǎn)出。

　　文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

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