數(shù)字革命橫掃千軍，但依然有不少產(chǎn)業(yè)幾乎不為所動。對于這些產(chǎn)業(yè)來說，在網(wǎng)上列出價目單，可能是一個非常激進的舉措，殯葬業(yè)就是其中之一。葬禮品牌Beyond的創(chuàng)始人Ian Strang向我介紹了他對殯葬業(yè)轉型升級的看法，以及“創(chuàng)造一個關于死亡的品牌”的想法。

　　對話Q&A

　　Q：Alastair Dryburgh

　　A：Ian Strang

　　Q：Ian，首先請你告訴我，是什么讓你產(chǎn)生了創(chuàng)立葬禮品牌的想法？

　　A：2009年，我還在倫敦商學院攻讀工商管理碩士學位（MBA）。創(chuàng)業(yè)是其中一個很有趣的課程板塊（我承認我翹了很多其他課）。當時我有不少創(chuàng)業(yè)想法，葬禮品牌正是其中之一。課堂上，我們做過一個經(jīng)典案例研究：一個美國人把三家傳統(tǒng)的家庭鞋油公司合并在一起，盡管它們原本都不是很有趣，但聯(lián)合起來卻賺了很多錢。這個故事告訴我們：一些表面看起來無聊或“不被愛”的產(chǎn)業(yè)，只要你認真做，就能獲得回報。

　　這引起了我的共鳴。當時，我已經(jīng)花了6年時間做一件事：把收費ATM機引入英國。我從中獲得不少樂趣。表面上看好像有點無聊，但其實另有天地。于是我開始想：“嗯，還有哪些其他行業(yè)沒有經(jīng)歷數(shù)字化的洗禮？我可以做一些創(chuàng)新嗎？”我想到了死亡。當時，我跟其他幾位創(chuàng)始人一起開辦了幾家創(chuàng)業(yè)公司，并且一步一步成功實現(xiàn)了我三個想法中的兩個。我想，好吧，剩下這個我趕緊行動吧。

　　Q：你當時對殯葬業(yè)的架構和流程了解多少？

　　A：一無所知。我用一種全新的頭腦去接近它。在親自面對葬禮之前，沒有人真正了解葬禮現(xiàn)場。于是我們從數(shù)字營銷的角度出發(fā)，從測試需求開始行動。我們花69便士買了一個網(wǎng)站，放了一個虛構的主頁，上面寫著“葬禮策劃師比價”，中間有一個按鈕，點擊它即可開始。我們通過Google廣告進行引流，發(fā)現(xiàn)點擊率很高，這表明存在市場需求，所以我們決定全力以赴。因此，我們在沒有實際行業(yè)知識作為支撐的情況下，按設想的情況規(guī)劃了整個模型，然后著手尋找資金支持，進行進一步探索。

　　Q：據(jù)我了解，這個模型就是你建立一個比較網(wǎng)站，引導人們去查看現(xiàn)有的葬禮策劃師？

　　A：這是一個開始，但不是全部，更不是我們的目標。不過這是一個很好的起點。我們試圖建立一個關于死亡的消費品牌?，F(xiàn)在，假如有人去世了，其親屬難以尋找到一個可以信賴、透明公正的處理后續(xù)事宜的機構。以一種現(xiàn)代化、數(shù)字化的方式來處理關于死亡的需求還是一個空白，無論是所謂的“出殯”，還是立遺囑或是遺囑公證，處理它們的都是不同的人。

　　現(xiàn)在一切都是分散的。但我們的切入點是出殯，它可以讓我們在最短時間內發(fā)揮最大影響力，因為這是一個在定價和服務標準方面完全不透明的市場。在我們出現(xiàn)之前，這里沒有任何可比較的度量標準。一個殯儀員可能收費6000英鎊，另一個可能收3000英鎊，他們只相距100米，你怎么區(qū)分質量的優(yōu)劣？一個以人名命名的公司是一個家族企業(yè)還是一個大公司？現(xiàn)在，我們的平臺上大約有1000名葬禮策劃師，他們的標價完全透明，大約是獨立殯葬市場的28%，整個殯葬市場的20%。

　　Q：這個數(shù)字相當可觀。

　　A：確實很可觀。當你擁有了供應基礎，你就有能力擴展到其他服務板塊。這時候，你就可以開始葬禮策劃了，而且是很好的葬禮策劃，不是市場上常見的那種。我懷疑，一般葬禮策劃的收費都有很大水分。比如，某個葬禮策劃收了你5000英鎊，但其中1000英鎊給了一個在線向老年人索取聯(lián)系方式的中間人（然后通過反復打電話來售出這個計劃），另外1500英鎊是利潤，而真到了葬禮的時候就會出現(xiàn)資金缺口，需要死者的家人來填補。

　　Q：獨立葬禮策劃師的接受度如何？

　　A：我們的接受曲線走向與傳統(tǒng)技術是差不多的。我們早期合作的葬禮策劃師觀念更加現(xiàn)代化，更愿意接受透明價格。他們是第一批使用者，他們認為我們可以走向更廣闊的市場，可以幫助有需求的人了解和比較不同報價，找到更理想的產(chǎn)品。

　　我們現(xiàn)在正處于早期階段，一部分葬禮策劃師是要看到它成功才會加入進來的。隨著業(yè)務拓展，其他葬禮策劃師也愿意加入。當然，市場上總有一部分葬禮策劃師不愿意來，因為他們的定價比市面上其他人高，不合理的高，比如長期高出50%，在網(wǎng)絡上公布價格會讓他們失去利潤。

　　Q：你是否有意識地選擇時機？你說你幾年前就有這個想法了，“我得趕緊做，不然就被別人搶先了”。如果放在十年前，你認為你這個想法可行嗎？

　　A：我不這么認為。即使是兩年前，都與今天的環(huán)境大不一樣。兩年前拒絕我們的葬禮策劃師，現(xiàn)在加入了我們。我想這是因為兩年前，他們還覺得：“人們還是會用黃頁來找策劃師，不會上網(wǎng)找。”當時我們無法說服他們，但情況正在改變，而且變化的速度越來越快。我懷疑部分原因是，他們自己開始變得網(wǎng)絡化了。

　　Q：所以時機很重要。

　　A：是的。古語有云：“實踐出真知。”他們不相信技術改變會發(fā)生，直到他們自己也開始使用。

　　Q：你是從出殯需求開始起步的。接下來的計劃是什么？你腦中關于死亡的全鏈條品牌是怎樣的？

　　A：我們的策略是基于現(xiàn)有產(chǎn)品衍生出其他產(chǎn)品。我們從出殯和提前規(guī)劃開始起步。今年3月，我們剛剛推出了從遺囑公證到出殯的一條龍產(chǎn)品，不久后還會推出從立遺囑到葬禮執(zhí)行的整合產(chǎn)品。例如，當有顧客找上門尋找葬禮策劃師時，通常還需要一大批其他服務。目前，他們必須從不同的供應商那里獲得這些服務。我們想要幫助他們，成為他們信賴的供應商，從頭服務到尾。我們的宗旨是把人們從料理后事的煩惱中解放出來。

　　此外，那些參加葬禮的人可能會開始考慮自己的死亡，想到了立遺囑。所以，我們從今年開始設立和發(fā)布通過網(wǎng)絡立遺囑這項業(yè)務。然后我們會做一些其他的提前規(guī)劃，幫助人們提前安排好身故后的具體事宜，而不是在最后留下一堆爛攤子。

　　觀察市場變化總是很有趣?，F(xiàn)在仍然有很多葬禮策劃師，提供和過去100年幾乎相同的服務。但也有許多不同的供應商想要進入市場，他們提供了各種各樣的服務，從一個特別定制的骨灰盒，到別出心裁的棺材，到用一輛紐約出租車來出殯，甚至把骨灰用火箭送上天。但現(xiàn)在他們很難執(zhí)行，很難觸達市場。要么他們必須支付一個全國性的廣告宣傳活動，要么他們就得親自找到那些葬禮策劃師，一個一個談，因為這是一個碎片化的市場，沒有通向市場的途徑。但當你開始使用網(wǎng)絡渠道時……

　　Q：你就打通了市場，對于小型輔助供應商來說，也能節(jié)約成本。

　　A：對于葬禮策劃師來說，我們可以讓他們向顧客提供更多元的產(chǎn)品。對于顧客來說，他們得到了更寬泛的選擇，可能也包括他們更想要的“眼前一亮”的選擇。對于供應商來說，這是一條通向市場的路。所以，盡管目前我們還在盡可能以數(shù)字形式復制現(xiàn)有市場，但我們的下一步將更加現(xiàn)代化，給大家?guī)砀嗟倪x擇。我們在支持這些獨立葬禮策劃師伙伴的同時，也推動整個行業(yè)進行數(shù)字化變革。

　　文/Alastair Dryburgh 翻譯/Celes

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