古馳（Gucci），已成功引起年輕人的注意。

　　今天，在紐約或米蘭的街頭，二十幾歲的年輕人都在穿什么？有90美元的泳衣，上面標(biāo)滿了巨大的古馳標(biāo)簽；有1350美元的帽衫，上面印著搞笑的卡通狗形象，它們是創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的愛(ài)犬波士頓梗Bosco和Orso；還有650美元的腰包，上面是古馳特色鉆石紋。摩登女郎們正在搶購(gòu)價(jià)值5000美元的最新版古馳經(jīng)典包，這一回，你可以看到它被閃電形狀的裝飾亮片點(diǎn)綴得閃閃發(fā)光，還被冠以“古馳化”（Guccify）的標(biāo)簽。說(shuō)明一下，這個(gè)單詞是古馳自己編的，以注入更多品牌文化。

　　曾幾何時(shí)，這些物品還被認(rèn)為俗不可耐。在20世紀(jì)90年代，古馳曾流行過(guò)一段短暫的街頭風(fēng)潮，那時(shí)說(shuō)唱明星和古惑仔們從頭到腳都穿著印著古馳標(biāo)簽的服飾——有些是真品，有些是A貨。當(dāng)時(shí)，古馳的領(lǐng)導(dǎo)班子并不希望品牌與這類(lèi)群體掛鉤，因此還積極地起訴贗品制造商。

　　古馳已褪去不可一世的態(tài)度，開(kāi)始與紐約黑人區(qū)Harlem設(shè)計(jì)師Dapper Dan合作。DapperDan是將嘻哈文化引入古馳高級(jí)時(shí)裝的鼻祖，如今他再次讓古馳在說(shuō)唱歌手群體里風(fēng)靡。2016年，古馳的名字被著名嘻哈歌手2Chainz、Pusha T和Tyga用在了歌詞里。

　　同時(shí)，在Instagram上，古馳發(fā)明了系列流行語(yǔ)來(lái)調(diào)侃自己，比如，“我們知道時(shí)尚有時(shí)候很愚蠢，我們懂的”。隨著新腕表系列的推出，公司特別創(chuàng)建標(biāo)簽#TFWGucci（Thanks For Watching Gucci，意為感謝欣賞古馳），旁邊配著搞怪的鐘表圖片和趣味說(shuō)明。

　　再次酷起來(lái)的古馳

　　古馳是什么時(shí)候開(kāi)始再次酷起來(lái)的？或許我們可以找出確切時(shí)間。2015年1月，時(shí)任古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)奢侈品高級(jí)時(shí)裝和皮具部門(mén)總裁的Marco Bizzarri臨危受命，出任古馳首席執(zhí)行官（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CEO），此前他曾在女裝品牌Stella McCartney和意大利奢侈品牌Bottega Veneta任職。Bizzari帶來(lái)了新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，一位以古怪的極多主義（maximalist，以刺激感官的大色塊和印花、豐富的趣味圖案為代表）品味聞名的設(shè)計(jì)師，曾在德國(guó)著名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)裝界的“老佛爺”Karl Lagerfeld和芬迪家族第三代繼承人Silvia Venturini Fendi手下實(shí)習(xí)，并在實(shí)習(xí)期就贏得自己的設(shè)計(jì)印章。短短三年，這對(duì)搭檔將古馳轉(zhuǎn)變成了一個(gè)新奇摩登的品牌，并成功贏得了35歲以下消費(fèi)者的心。

　　現(xiàn)在，古馳一半的銷(xiāo)售額都來(lái)自千禧一代。他們更喜歡購(gòu)買(mǎi)配飾而非更貴的成衣，這讓品牌銷(xiāo)售額季季攀升（25歲的人可以存錢(qián)買(mǎi)一條300美元的腰帶，但13000美元的飛行員夾克顯然還是有點(diǎn)貴）。2017年第三季度，古馳銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了49%，高達(dá)18.2億美元。古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)也從中獲益不少。自從Bizzarri加入公司以后，開(kāi)云集團(tuán)的整體銷(xiāo)量和股價(jià)都在飆升。

　　帶著審視的眼光，Bizzarri走進(jìn)了這個(gè)96歲的硬奢老牌。當(dāng)他加入公司時(shí)，品牌巨大的雙G標(biāo)志看起來(lái)像一個(gè)舊時(shí)代的地位象征，古馳包和腰帶在人們衣櫥的角落里積灰。“公司沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，有點(diǎn)老氣橫秋。”Bizzarri說(shuō)，“大家太強(qiáng)調(diào)傳承了。我想讓公司更具包容性、更快樂(lè)、更有活力。”

　　說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。古馳畢竟是一家擁有超過(guò)13000名員工的大公司，還有近60000名零售商和顧問(wèn)作為品牌的間接員工。“改變美學(xué)風(fēng)格是容易的，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意總監(jiān)Michele對(duì)此已有明確的想法。”Bizzarri說(shuō)，“難的是如何改變?cè)趩T工內(nèi)部流行的文化。”

　　“我們做的是時(shí)尚，不是拯救生命”

　　Bizzarri認(rèn)為轉(zhuǎn)型時(shí)的困惑是，如何在不給自己或員工過(guò)大壓力的同時(shí)順利過(guò)渡。他回憶起出任CEO的第一次領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，當(dāng)時(shí)他告訴團(tuán)隊(duì)：“我們要記住，我們做的是時(shí)尚，不是拯救生命。”換句話說(shuō)，醫(yī)生和救災(zāi)專(zhuān)家才需要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待一切，但古馳員工應(yīng)該放松下來(lái)，享受創(chuàng)造的過(guò)程。他補(bǔ)充，古馳也關(guān)注國(guó)計(jì)民生，比如最近加入了槍支管制運(yùn)動(dòng)，為佛羅里達(dá)州的學(xué)生發(fā)起的“March For Our Lives”活動(dòng)贊助了50萬(wàn)美元資金。

　　對(duì)于外行來(lái)說(shuō)，放下品牌的架子來(lái)吸引千禧一代，似乎是一個(gè)顯而易見(jiàn)的方法，但時(shí)尚行業(yè)的任何從業(yè)者都知道這么做的風(fēng)險(xiǎn)有多高。尤其對(duì)于時(shí)尚奢侈品牌而言，維護(hù)品牌形象和傳統(tǒng)的壓力很大。Bizzarri傳遞給員工的信息是放松。“這會(huì)改變?nèi)藗兊乃季S方式。”他解釋說(shuō)，“如果你放下架子，就可以嘗試人們期望以外的東西。反之，如果你把它看得太認(rèn)真，就會(huì)傾向于重復(fù)你已經(jīng)做過(guò)的安全的事情，而非創(chuàng)新。”

　　鑒于Michele古怪的風(fēng)格和街頭化的品味，聘請(qǐng)Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)是Bizzarri最大的冒險(xiǎn)之一。Bizzarri說(shuō)，一次偶然的機(jī)會(huì)讓他遇到Michele，直覺(jué)告訴他，對(duì)方知道他想要達(dá)到怎樣的目標(biāo)。“我希望打造這樣一種企業(yè)文化：情感和創(chuàng)造力第一，業(yè)務(wù)第二。”Bizzarri說(shuō)，“營(yíng)造一個(gè)充滿歡樂(lè)和培養(yǎng)創(chuàng)造力的地方，這是我們的共識(shí)。”

　　保護(hù)創(chuàng)意

　　任用Michele之后，Bizzarri賦予了他施展抱負(fù)的權(quán)力。盡管Bizzarri自己正不斷從千禧一代員工中獲得反饋，從社交媒體中獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但他說(shuō)，他并沒(méi)有讓這一切改變Michele的創(chuàng)作過(guò)程。“我們每天都會(huì)聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，但當(dāng)你想改變業(yè)務(wù)時(shí)，你不能太關(guān)注他們想要的東西。”他說(shuō)，“我們所做的改變是極具破壞性的，不同于他們所期望的，而消費(fèi)者總是傾向于喜歡他們過(guò)去所習(xí)慣的。因此，當(dāng)你開(kāi)始做一些新的事情，你需要保護(hù)你的創(chuàng)意（不受太多干擾）。”

　　Michele的確給古馳帶來(lái)了全新的面貌。這是一種完全獨(dú)特的美學(xué)，就像Michele這個(gè)人一樣。他留著長(zhǎng)長(zhǎng)的黑發(fā)和胡須，看上去有點(diǎn)像文藝復(fù)興時(shí)期藝術(shù)家畫(huà)的耶穌。在正式場(chǎng)合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的西裝上印有大量花卉植物，或是繡有中國(guó)風(fēng)的獅子。

　　Michele在羅馬長(zhǎng)大，身邊都是偉大的藝術(shù)作品。他善于把不同時(shí)期的美學(xué)結(jié)合成一個(gè)整體。他的直覺(jué)是對(duì)的。他的首個(gè)系列就受到了時(shí)尚評(píng)論家和品牌粉絲的廣泛贊譽(yù)。幾個(gè)月后，Michele獲得了美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這是時(shí)尚行業(yè)最高榮譽(yù)之一。

　　流行帶來(lái)了利潤(rùn)。古馳配飾很快在千禧一代消費(fèi)者中火了起來(lái)。例如，價(jià)格3000-4000美元的酒神包，就成為了最暢銷(xiāo)的商品。酒神包原本是標(biāo)志性、結(jié)構(gòu)化的矩形，外加G扣，但在Michele的手中，它嵌著心型、閃電形和奇怪的嘴形。他還給價(jià)格1000美元的經(jīng)典普林斯頓鞋加上了獅子和花卉繡紋，或是使用毛皮襯里。扣環(huán)呈蜜蜂或老虎頭形狀的腰帶，上面都鑲有施華洛世奇水晶（價(jià)格700美元）。

　　最近的時(shí)裝周上，他展示了一件精致的半透明藍(lán)綠色禮服，讓人聯(lián)想到希臘式長(zhǎng)袍，上面印有字母和美洲獅圖案（從一個(gè)美國(guó)高中運(yùn)動(dòng)員的棒球外套上借鑒而來(lái)）。另一個(gè)模特身穿一件20世紀(jì)60年代風(fēng)格的經(jīng)典迷你裙，配著洛可可式珍珠，就像法國(guó)皇家宮廷里的那樣。Michele的每一件作品都浸透了不同的色彩和大膽的印花。

　　創(chuàng)造一個(gè)包容的奢侈品牌

　　Bizzari也讓古馳的文化更加親切友好。對(duì)他來(lái)說(shuō)，這無(wú)關(guān)商品價(jià)格，因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)格總是很高，大多數(shù)二十來(lái)歲的年輕人僅憑40000美元的年薪很難負(fù)擔(dān)得起。但作為品牌的管理者，他覺(jué)得自己的職責(zé)不在于盡可能多地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而在于在古馳品牌和消費(fèi)者之間建立有效聯(lián)系。他認(rèn)為，這涉及公司與消費(fèi)者溝通的每一個(gè)觸點(diǎn)，從社交媒體到店員與探店者交流的方式等。

　　要做到這一點(diǎn)并不容易。許多奢侈品牌的興盛都依賴于其獨(dú)特的地位，他們用來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求的，正是來(lái)自消費(fèi)者心中甚至有些遙不可及的期望值。Bizzarri并不認(rèn)為這是消費(fèi)者想要的。

　　“我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)始將奢侈品牌視作美麗的、獨(dú)特的產(chǎn)品的創(chuàng)造者。”Bizzarri說(shuō)，“這并不意味著當(dāng)你走進(jìn)一家商店時(shí)，店員會(huì)上下打量你，看你是否買(mǎi)得起我們的包。”

　　Bizzarri說(shuō)，他面臨的最大挑戰(zhàn)之一，是使公司的每個(gè)員工都與他站在一條線上，擁有同一個(gè)愿景。他說(shuō)他需要不斷地重申這一訊息。“如果有人進(jìn)入我們的店，我們需要接待他們。”Bizzarri說(shuō)，“改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式，這是最難做的事。我們應(yīng)該以一種非強(qiáng)迫性的真誠(chéng)來(lái)歡迎他們，向他們微笑，最終這才是展現(xiàn)包容的方式。”

　　為了保護(hù)你的品牌，去爭(zhēng)取千禧一代

　　不少行業(yè)觀察家在思考：Michele獨(dú)特的審美可以維持品牌多久？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他的設(shè)計(jì)對(duì)于品牌而言是否太新潮？對(duì)此Bizzarri表示，公司的新能量不僅僅來(lái)源于其視覺(jué)形象。

　　他致力于建立一個(gè)能吸引千禧一代的品牌。這意味著要在社交媒體上與年輕人交談；鼓勵(lì)年輕人以自己的方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，無(wú)論是街頭的嘻哈裝還是正式的紅毯裝；使用不同種族和性別的模特（在這一點(diǎn)上，有反對(duì)者提出目前古馳的模特群體里還沒(méi)有特大號(hào)身材的人）。

　　很多奢侈品牌都沒(méi)有聚焦千禧一代，因?yàn)樗麄兊目芍涫杖胪陀诟觊L(zhǎng)的群體。但Bizzarri認(rèn)為，通過(guò)打造一個(gè)讓千禧一代能夠欣賞的品牌，他可以帶領(lǐng)公司走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。“無(wú)論在產(chǎn)品還是在視覺(jué)方面，我們的方法都是做出一些特別的事情。”他說(shuō)，“關(guān)鍵在于，如果你能讓千禧一代感覺(jué)到你是發(fā)自內(nèi)心地在跟他們交談，你就是在使用他們的語(yǔ)言了。”

　　這些面向千禧一代的社交媒體傳播策略往往具有時(shí)效性，但Bizzarri希望確保古馳所做一切的背后驅(qū)動(dòng)力，是真誠(chéng)的、具有創(chuàng)造性的和包容性的，因?yàn)檫@會(huì)讓品牌經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

　　“真誠(chéng)的激情，才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。”Bizzarri說(shuō)，“我看到很多文章說(shuō)，今天的千禧一代不忠誠(chéng)，總是會(huì)從一個(gè)牌子換到另一個(gè)牌子。也許這是真的，但它不適用于我們。”

　　文/Elizabeth Segran 翻譯/Celes

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