80后副總裁任劍發(fā)現(xiàn)自己面臨的是一片“更為原始”的土地。

　　2017年，任劍加入51Talk后很快就發(fā)現(xiàn)：在線青少兒英語與母嬰電商雖然同屬親子互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但是在品牌營銷發(fā)展程度上卻存在很大的不同。

　　任劍曾一手操刀了蜜芽“電視+明星+電商”的全新推廣模式，而直到2017年初，互聯(lián)網(wǎng)教育依靠的還是“效果營銷+電話銷售+免費(fèi)試聽”的“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式”。“互聯(lián)網(wǎng)教育相對于互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域來說，整個(gè)行業(yè)的營銷方法論還處于初階。”任劍表示，過去兩三年中，在線教育市場快速發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)風(fēng)口。在這種情況下，大家對于品牌和營銷的需求都在快速增加。

　　2017年，任劍在51Talk采用反向定位的差別化營銷策略：強(qiáng)調(diào)在家庭教育和生活中一直被忽視的“爸爸”角色，將代言人從代表果敢和突破的世界體壇巨星李娜，轉(zhuǎn)換為更貼切居家和親子的“奶爸”賈乃亮。這助力51Talk在眾多以女明星為代言人的英語教育市場中脫穎而出，形成了相對差異化的視覺形象。

　　然而，這僅僅是51Talk品牌轉(zhuǎn)型升級的第一步。任劍及其團(tuán)隊(duì)為51Talk謀劃的，是一張更為宏大的營銷戰(zhàn)略路線圖。

　　K12帶動(dòng)市場向全國拓展，凸顯品牌重要性

　　2017年對于在線教育來說是名副其實(shí)的大年。

　　這一年，在線教育大品牌的商業(yè)模式不斷成熟，融資屢創(chuàng)新高。新玩家不斷進(jìn)入，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陸續(xù)上市，股價(jià)持續(xù)走高。其中，在線少兒英語、K12在線培訓(xùn)產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

　　任劍認(rèn)為，在線英語教育市場正處于非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期。

　　“整個(gè)英語市場大概分成了幾個(gè)階段。第一個(gè)階段是以傳統(tǒng)英語教育的提分為主，那時(shí)候用戶學(xué)英語是為了升學(xué)，需要考托福和雅思。第二個(gè)階段，中國市場快速發(fā)展，一方面人才對外輸出，另一方面跨國公司開始在中國開展商務(wù)，當(dāng)外企高速發(fā)展的時(shí)候，就會(huì)催生成人學(xué)習(xí)英語的需求。第三個(gè)階段，用戶發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)英語需要環(huán)境。所以我們把外教授課方式引入進(jìn)來，采用一對一的方式模擬語言環(huán)境，提供更多完整的沉浸式的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。”

　　目前，正是整個(gè)市場由第三個(gè)階段跨向第四個(gè)階段的關(guān)鍵時(shí)期。“在前三個(gè)階段，中國的英語培訓(xùn)市場全部是區(qū)域化的，沒有全國性統(tǒng)一品牌。因?yàn)橛⒄Z的學(xué)習(xí)需求如果以成人為主打用戶，永遠(yuǎn)是個(gè)區(qū)域市場。”任劍表示。

　　“學(xué)習(xí)是逆人性的。對于成人來說，除非有足夠的動(dòng)力和壓力，否則你要去學(xué)好很難。而成人的這種學(xué)習(xí)的壓力和動(dòng)力，一般只存在于一線城市，甚至只存在于一線城市中的頭部城市。”任劍發(fā)現(xiàn)，與成人用戶不同，青少年市場更容易拓展到全國范圍。“因?yàn)樾∨笥训挠⒄Z學(xué)習(xí)需求是全國性的，所以目前整個(gè)在線英語培訓(xùn)進(jìn)入第四個(gè)階段，即全國市場的形成統(tǒng)一階段。”

　　正是這個(gè)特殊的時(shí)期，激活了在線外語教育對于品牌的需求。“當(dāng)全國性統(tǒng)一市場形成的時(shí)候，就呼喚全國性品牌的出現(xiàn)。51Talk作為在線外教英語培訓(xùn)的開創(chuàng)者，經(jīng)營了近7年的時(shí)間。早期生長非常迅猛，但是品牌缺乏沉淀。此外，我們也希望為51Talk品牌重新定位，從外教一對一平臺開創(chuàng)者到K12在線教育公司，我們不能停留在產(chǎn)品認(rèn)知階段，一定要上升到品牌階段。”任劍說。

　　五大營銷策略循序漸進(jìn)，帶動(dòng)51Talk品牌升級

　　51Talk創(chuàng)立于2011年，作為中國第一家赴美上市的在線教育公司，它在很多用戶心中已經(jīng)形成了相對固化的品牌形象，比如“一對一外教”“高性價(jià)比”，等等。這些都是品牌升級需要正視的品牌認(rèn)知。

　　為了解決這些問題，任劍為2018年第一季度設(shè)計(jì)了五大具體營銷策略，幫助整個(gè)企業(yè)品牌的VI升級和營銷矩陣順利落地。

　　第一步：以硬廣投放鋪開品牌聲量

　　“首先，任何品牌營銷都無法脫離品牌聲量，鋪量是很重要的。你沒有足夠的量，就很難抓住消費(fèi)者。所以我們在新一季的營銷，比如開學(xué)季的營銷中，一定會(huì)采用硬廣鋪量作為主要方式。我們依然會(huì)通過電視及網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、樓宇廣告、地鐵廣告，大量展示新的品牌形象。”任劍表示。

　　第二步&第三步：借助熱點(diǎn)引發(fā)關(guān)注&撬動(dòng)勢能

　　鋪量只是第一步。“做品牌如果只靠鋪量就能實(shí)現(xiàn)的話，那就太簡單了，但實(shí)際上并不是這樣。我們發(fā)現(xiàn)，在任何品牌經(jīng)營的過程中，除了有足夠的品牌聲量之外，品牌在目標(biāo)人群及邊際廣普人群中的提及度也是非常重要的。所以在新的一年中，在量能之上，我們會(huì)讓品牌跟熱門IP綁定起來，獲得更多的提及度、關(guān)注度和熱議度，讓整個(gè)品牌的談及度、口碑度和人氣量不斷上升。”任劍說。

　　為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，51Talk主要從兩個(gè)具體的方向下手：

　　一是抓住今年春節(jié)期間最火的IP電影《捉妖記2》。“我們現(xiàn)在是《捉妖記2》官方指定的在線青少兒英語合作品牌，同時(shí)也拿到了胡巴（《捉妖記2》角色）的IP授權(quán)。在新的一年開學(xué)季中，我們會(huì)跟《捉妖記2》、胡巴做很多整合營銷。比如在廣告和新媒體營銷中，你會(huì)看到胡巴、《捉妖記2》與51Talk品牌和吉祥物的結(jié)合，不斷提供引發(fā)熱議的話題。”

　　二是順應(yīng)主流傳播方式，更好地撬動(dòng)整個(gè)市場的勢能。“過去兩年最火的是什么？直播。最近兩個(gè)月，答題讓直播重新升級火了一把。所以我們會(huì)把代言人和直播答題緊密結(jié)合。但是跟常見的百萬答題不太一樣，我們是面向親子家庭的英語答題。通過代言人主持英語答題這種方式，跟中國的親子家庭實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。親子家庭通過51Talk組織的這次直播答題活動(dòng)，可以進(jìn)一步判斷自家小孩的英語水平，更好地幫助他們輸出和制訂一份新學(xué)期的英語學(xué)習(xí)計(jì)劃。”任劍介紹說。

　　第四步：場景營銷經(jīng)營鎖定源點(diǎn)用戶

　　在鋪量的基礎(chǔ)上，51Talk還需要引起最大范圍的熱點(diǎn)關(guān)注。新品牌形象的推出，基本上就已經(jīng)保證了很好的基礎(chǔ)。任劍說：“這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你把廣普人群覆蓋得特別徹底、特別寬泛時(shí)，還需要著重去經(jīng)營源點(diǎn)用戶，即你的品牌的高度關(guān)注者和重度使用者，也就是你的核心客群。”

　　任劍介紹，2017年，51Talk通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接受其在線英語教育的家庭，全部是知識付費(fèi)重度使用群。“因?yàn)槲覀兊挠脩羧吭谥R付費(fèi)場景中，所以今年在經(jīng)營源點(diǎn)用戶的時(shí)候，會(huì)跟知識付費(fèi)場景綁定起來做聯(lián)合營銷。比如我們會(huì)跟喜馬拉雅FM、樊登讀書會(huì)、知乎、凱叔講故事等聯(lián)合營銷，推出新學(xué)期的成長書單。”

　　第五步：內(nèi)容營銷引發(fā)用戶裂變式傳播

　　在前四步基礎(chǔ)上，51Talk將實(shí)現(xiàn)從廣泛鋪量、熱點(diǎn)關(guān)注到核心客群的維護(hù)，一步步循序漸進(jìn)，把握可能影響最終品牌轉(zhuǎn)化的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，就涉及第五步的動(dòng)作。“沒有哪一家公司僅僅憑借自己的市場費(fèi)用就能影響所有人。所以，我們在新媒體社群上會(huì)做大量內(nèi)容營銷，讓我們的主題不斷發(fā)酵，影響更多人。”任劍說。

　　熱風(fēng)口上的冷思考，如何兼顧速度與質(zhì)量

　　根據(jù)易觀預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)教育市場在未來三年仍將維持增長態(tài)勢，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場交易規(guī)模將達(dá)到3718億元人民幣。

　　任劍認(rèn)為，2018年51Talk依然可以保證實(shí)現(xiàn)百分之百的增長，“這完全是可以做到的?，F(xiàn)在的困難在于，企業(yè)如何把運(yùn)營流程的管控做到更好，來迎接更大的市場挑戰(zhàn)。教育的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)最重要的是對效果做出承諾和保證。企業(yè)可以大規(guī)模推出廣告，但在實(shí)際經(jīng)營時(shí)，提供的服務(wù)必須要滿足用戶對效果的需求。所以我們要兼顧速度和質(zhì)量。對我們來說，這個(gè)行業(yè)的市場擴(kuò)張永遠(yuǎn)不是難題，關(guān)鍵是在擴(kuò)張中怎么更好地服務(wù)我們的學(xué)員”。

　　51Talk2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示：K12業(yè)務(wù)已經(jīng)占到其總收入的76.3%。“51Talk已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家K12在線英語教育公司。旗下的重點(diǎn)產(chǎn)品主要面向5到12歲的青少年，成人英語學(xué)習(xí)培訓(xùn)是品牌旗下的一款需求導(dǎo)向型產(chǎn)品，會(huì)不斷激活新的需求，因?yàn)楹⒆拥陌职謰寢尅⒏绺缃憬阃瑯右泊嬖谕饨桃粚σ坏膶W(xué)習(xí)需要。”任劍透露說。

　　對于51Talk存在的營銷成本較高的問題，任劍認(rèn)為：“一方面是因?yàn)檫^去51Talk在數(shù)字營銷方面投入的費(fèi)用比重過大。為此，今年我們調(diào)整了營銷結(jié)構(gòu)的分配方式，側(cè)重于品牌傳播。同時(shí)，51Talk營銷成本已經(jīng)得到了合理的控制，目前在逐年下降中，我們在全行業(yè)中也保持較為健康的營銷成本比。另一方面則是源于教育行業(yè)普遍的營銷痛點(diǎn)，由于移動(dòng)多屏、信息泛濫和碎片化等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者越來越分散，你很難更加高效、精準(zhǔn)地抓到消費(fèi)者，變相造成實(shí)際營銷成本的上升，這是一個(gè)共性的難題。”

　　文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

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