自2017年開始，短視頻行業(yè)迎來(lái)了井噴式發(fā)展，觀看短視頻成為人們重要的生活方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球短視頻已占據(jù)手機(jī)移動(dòng)端流量的50%，短視頻滿足了人們娛樂放松與獲取知識(shí)的需求，這也讓知識(shí)視頻化成為新的趨勢(shì)，知識(shí)短視頻成為短視頻產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。

　　2018年4月10日，百度“秒懂知識(shí)新視界”暨百度愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟成立發(fā)布會(huì)在北京舉行。會(huì)上，百度宣布知識(shí)短視頻品牌“秒懂視頻”將在內(nèi)容、渠道、合作三方面進(jìn)行全面升級(jí)。同時(shí)，圍繞“秒懂視頻”的生產(chǎn)，百度推出業(yè)界首個(gè)精品知識(shí)類短視頻生產(chǎn)組織——愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟，掀開了知識(shí)短視頻平臺(tái)化和商業(yè)化的序幕。那么，對(duì)于更多的品牌而言，如何看待和挖掘知識(shí)短視頻的價(jià)值？“知識(shí)營(yíng)銷”又有哪些新的玩法呢？“秒懂視頻”正在為短視頻營(yíng)銷開啟新空間。

　　知識(shí)短視頻

　　為內(nèi)容生產(chǎn)者搭建新平臺(tái)

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅追求信息的獲得，更希望獲得知識(shí)的滿足。近兩年，知識(shí)付費(fèi)的浪潮興起，就在呈現(xiàn)一個(gè)重要的趨勢(shì)：人們?cè)絹?lái)越看重有價(jià)值的知識(shí)。知識(shí)視頻化則為人們隨時(shí)隨地拓展新知提供了一個(gè)更加便捷、輕松、有趣的平臺(tái)。如百度公司副總裁沈抖在本次發(fā)布會(huì)開場(chǎng)致辭中所述：“對(duì)于知識(shí)產(chǎn)業(yè)而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)革命，知識(shí)視頻化讓其傳播效率得到很大的提升。”

　　知識(shí)視頻化不僅滿足了人們新的需求，同時(shí)，也在推動(dòng)著短視頻朝垂直化、專業(yè)化、精品化的方向發(fā)展：垂直化源自人們對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的關(guān)注越來(lái)越細(xì)，單純對(duì)一個(gè)大概念的解讀已經(jīng)很難滿足用戶需求。專業(yè)化意味著知識(shí)類的短視頻要有更加趣味和高效的呈現(xiàn)方式，知識(shí)短視頻生產(chǎn)者不僅必須具備相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，還必須有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。精品化是知識(shí)短視頻的基本定位，因?yàn)橹R(shí)本身就是思想的化身，精品化內(nèi)容才能取得用戶的信賴。

　　但是，光有這些還不夠，如果知識(shí)散落在各個(gè)平臺(tái)，很多內(nèi)容的價(jià)值就會(huì)被消解。因此，只有將這些分散的知識(shí)生產(chǎn)者和內(nèi)容集合起來(lái)，讓其平臺(tái)化，形成用戶的獲知習(xí)慣，方便用戶便捷地獲得這些知識(shí)，才能讓知識(shí)短視頻的傳播更有廣度和深度。這不僅是百度“秒懂視頻”的重要價(jià)值，也是百度做知識(shí)短視頻與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

　　2016年4月，百度推出秒懂百科知識(shí)短視頻平臺(tái)，將知識(shí)以生動(dòng)有趣的動(dòng)態(tài)畫面形式呈現(xiàn)給用戶，并支持用短視頻呈現(xiàn)詞條內(nèi)容。截至2017年6月，秒懂百科上線視頻總量達(dá)到28萬(wàn)條，日均視頻播放量超過(guò)1200萬(wàn)。隨著用戶和企業(yè)需求的不斷變化，2017年底，百度知識(shí)體系全面啟動(dòng)知識(shí)視頻化戰(zhàn)略，推出精品知識(shí)短視頻品牌“秒懂視頻”，使知識(shí)的獲取變得更實(shí)用、高效、有趣。

　　知識(shí)短視頻的平臺(tái)化也讓越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)、達(dá)人進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)者行列，讓更多的“智慧”在平臺(tái)上呈現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)著短視頻行業(yè)從“大V時(shí)代”轉(zhuǎn)向“達(dá)V時(shí)代”。知識(shí)短視頻不是大眾娛樂的狂歡，而是精眾智慧的分享，成為人們提升自我、了解世界、獲得新知的新平臺(tái)。知識(shí)短視頻將引領(lǐng)新的文化、驅(qū)動(dòng)更多的獨(dú)立思考，并可以幫助品牌尋找到更加垂直細(xì)分的興趣人群。

　　知識(shí)短視頻

　　幫助建構(gòu)品牌信任

　　中國(guó)當(dāng)前處在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著內(nèi)容的升級(jí)。人們對(duì)于消費(fèi)的產(chǎn)品或者品牌，不僅希望知道“這是什么”，更需要知道“為什么”“從哪里來(lái)”“代表著什么”“有沒有閃光點(diǎn)”，等等。因此，今天的品牌已經(jīng)很難僅僅依靠“品牌的知名度”說(shuō)服消費(fèi)者。很多時(shí)候，還需要提供產(chǎn)品或者品牌背后更多的信息，比如創(chuàng)辦人的故事、產(chǎn)品的工藝流程、科技含量、成分、環(huán)保及健康度、社會(huì)責(zé)任，等等。

　　今天品牌所困惑的問(wèn)題往往在于一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告無(wú)法全面呈現(xiàn)品牌所要表達(dá)的信息，而慣常的追熱點(diǎn)卻常常讓品牌陷入信息的迷失。在傳遞海量信息獲得大范圍曝光的基礎(chǔ)上，如何構(gòu)建信任是品牌今天面臨的最大挑戰(zhàn)。知識(shí)短視頻有望成為品牌建構(gòu)權(quán)威性和持久地輸出品牌價(jià)值的創(chuàng)新陣地，也就是說(shuō)，如果品牌也成為人們知識(shí)的一部分，這樣的深度溝通的價(jià)值是再多的信息曝光都難以實(shí)現(xiàn)的。

　　因此，在海量信息傳遞的基礎(chǔ)上，用知識(shí)來(lái)卷入消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中了解品牌，才能使消費(fèi)者從“品牌認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“品牌認(rèn)同”。在本次大會(huì)上，百度秒懂百科總經(jīng)理容薇講述了華揚(yáng)聯(lián)眾為沃爾沃汽車操作的知識(shí)視頻。沃爾沃在“秒懂視頻”投放了講述品牌故事的短視頻，在短短數(shù)十秒的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者了解到沃爾沃里很多與“安全”相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)。如三點(diǎn)式安全帶的發(fā)明、后向式安全座椅的發(fā)明等都源自沃爾沃，而這些知識(shí)點(diǎn)是在過(guò)去很多傳播中不曾涉及。通過(guò)這個(gè)知識(shí)短視頻，消費(fèi)者就更深度體會(huì)到了沃爾沃強(qiáng)調(diào)的“安全”的核心價(jià)值。因此，從“是什么”到“怎么辦”，知識(shí)短視頻不僅讓品牌原有的營(yíng)銷內(nèi)容得到升華，同時(shí)也讓品牌借助知識(shí)營(yíng)銷增加了說(shuō)服力。

　　百度依托自身平臺(tái)，為品牌打造了一個(gè)知識(shí)短視頻的營(yíng)銷閉環(huán)。百度百科&百度經(jīng)驗(yàn)首席架構(gòu)師楊明璐介紹說(shuō)：“內(nèi)容方面，‘秒懂視頻’從科普類統(tǒng)一建設(shè)到分垂直類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從定義型知識(shí)到滿足用戶‘怎么辦’類知識(shí)獲取和消費(fèi)決策等多類型需求。渠道方面，‘秒懂視頻’將從單一的百度百科入口，擴(kuò)展到百度經(jīng)驗(yàn)、百度搜索等百度全系渠道，同時(shí)將繼續(xù)拓展包括App、OTT及AI場(chǎng)景等多種外部渠道，例如近期最新發(fā)布的小度在家智能視頻音箱中，‘秒懂視頻’為知識(shí)內(nèi)容提供方之一。合作方面，‘秒懂視頻’將從UGC計(jì)件生產(chǎn)到打造聯(lián)盟生態(tài)閉環(huán)。”

　　用戶、平臺(tái)、客戶、內(nèi)容生產(chǎn)者是知識(shí)短視頻產(chǎn)業(yè)四個(gè)核心組成部分。從“秒懂視頻”到愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟，百度將最“重”的內(nèi)容生產(chǎn)部分，采用聯(lián)盟的形式群策群力實(shí)現(xiàn)，重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)用戶和建設(shè)平臺(tái)上，讓百度用最“輕”的方式打造一個(gè)知識(shí)營(yíng)銷平臺(tái)，為客戶提供一個(gè)擁有豐富內(nèi)容來(lái)源、協(xié)同創(chuàng)新的知識(shí)化營(yíng)銷界面。

　　知識(shí)短視頻營(yíng)銷

　　引領(lǐng)新需求

　　想要了解區(qū)塊鏈的知識(shí)，你需要看多少書？看多少篇文章？有了知識(shí)短視頻，你或許只需要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，就可以變身區(qū)塊鏈專家，這就是知識(shí)短視頻的價(jià)值。同樣，一個(gè)品牌如果僅僅通過(guò)一篇文章或者一支廣告片無(wú)法立體式展現(xiàn)，那就可以結(jié)合消費(fèi)者需求，輸出若干個(gè)知識(shí)點(diǎn)，不斷深化和刷新其在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知。

　　在消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，品牌都在尋求新的差異化定位。知識(shí)短視頻將成為品牌定位的戰(zhàn)略性傳播資源，就像沃爾沃用一段有趣的品牌故事短視頻來(lái)呈現(xiàn)“安全”一樣。

　　同時(shí)，知識(shí)短視頻的營(yíng)銷還需要擺脫“知識(shí)”過(guò)去在殿堂上的刻板印象。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，品牌還可以與網(wǎng)友進(jìn)行更好的知識(shí)互動(dòng)。例如，早在今年春節(jié)，百度愛芝士聯(lián)盟正式成立之前，就已開展一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌內(nèi)容懸賞活動(dòng)：結(jié)合百科及經(jīng)驗(yàn)知識(shí)點(diǎn)，以品牌懸賞的形式，征集PGC內(nèi)容，進(jìn)行線上大賽，為優(yōu)質(zhì)參賽作品頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，給予海量曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)給予內(nèi)容生產(chǎn)者一定的商業(yè)分成。

　　百度“秒懂視頻”與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了一場(chǎng)知識(shí)營(yíng)銷的經(jīng)典案例——從舊習(xí)俗中尋找“新花young”?；顒?dòng)選取“小年”“年貨”“歲”等最具代表性的傳統(tǒng)春節(jié)年俗詞條，以它們?yōu)轭}向廣大視頻內(nèi)容制作者發(fā)起號(hào)召，征集“舊俗新讀”創(chuàng)意視頻，從中評(píng)選出精彩作品，將新鮮、趣味、易懂的年俗呈現(xiàn)在用戶面前?；顒?dòng)上線一周，相關(guān)視頻全網(wǎng)累計(jì)曝光6200萬(wàn)次，通過(guò)百科平臺(tái)有效傳播了年俗文化知識(shí)，并將京東小狗“JOY”的形象和年俗軟性結(jié)合，增強(qiáng)了品牌好感度。同時(shí)，參與活動(dòng)并最終獲獎(jiǎng)的六家愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟成員分獲百萬(wàn)獎(jiǎng)金，真正實(shí)現(xiàn)了多方共贏局面。同時(shí)，“涂鴉工作室”還成功與百度簽約，成為“秒懂視頻”孵化的首個(gè)獨(dú)立工作室，未來(lái)還將獲得百度更多的資源扶持。

　　聚合了優(yōu)質(zhì)PGC的愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟，也將為品牌的知識(shí)營(yíng)銷打造一個(gè)垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)陣地。百度秒懂百科總經(jīng)理容薇表示：“愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟基于百度精準(zhǔn)的‘知識(shí)’流量，專注于扶持知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者，為成員準(zhǔn)備了豐富的權(quán)益和完善的利益分發(fā)機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者能得到實(shí)實(shí)在在的激勵(lì)。”據(jù)悉，愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟的首批核心戰(zhàn)略合作伙伴包括了魔力TV、中關(guān)村在線、天極網(wǎng)等數(shù)十家各垂直類頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)及于太太是設(shè)計(jì)師、恩納麻麻、彎小妞等多位知識(shí)達(dá)人。

　　今天是一個(gè)精眾營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。所有消費(fèi)者都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上的不同渠道，在消費(fèi)者能力范圍之內(nèi)，獲取最優(yōu)化的消費(fèi)解決方案。這種最優(yōu)化的解決方案，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)知識(shí)短視頻的需求。當(dāng)更多的品牌能夠成為美好生活的一部分，用戶不僅僅體會(huì)到擁有這個(gè)產(chǎn)品，而且體會(huì)到這個(gè)產(chǎn)品背后的故事、文化及所代表的生活方式。當(dāng)產(chǎn)品與品牌化身知識(shí)成分，用戶自覺、自愿、自然了解這個(gè)知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)認(rèn)知這個(gè)品牌，這就達(dá)到了營(yíng)銷的絕佳境界。知識(shí)短視頻將為品牌創(chuàng)造一個(gè)新的陣地，知識(shí)營(yíng)銷也將因知識(shí)短視頻而進(jìn)一步成為品牌營(yíng)銷的重要組成部分。

　　文/肖明超 知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO

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