近日，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生發(fā)布新書《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》宣布了營銷4.0時(shí)代的到來。那么什么是營銷4.0？營銷經(jīng)歷了哪些階段？科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人王賽博士為大家做了系統(tǒng)的解讀。

　　《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》

　　作者：菲利普·科特勒

　　出版時(shí)間：2018年

　　營銷的進(jìn)化

　　作為戰(zhàn)略的營銷思想在過去50年發(fā)生了巨大的變化，在東京的世界營銷峰會(huì)（World Marketing Summit），“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒博士將其中標(biāo)志性的思想貢獻(xiàn)結(jié)合西方市場(chǎng)的演進(jìn)分為以下幾個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（1950-1960年代），高速增長時(shí)期（1960-1970年代），市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期（1970-1980年代），一對(duì)一時(shí)期（1990-2000年代），以及最近幾年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（2010年至今），在不同的階段，科特勒都提出了重要的營銷理念，比如我們熟知的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位、營銷組合4Ps、服務(wù)營銷、營銷ROI、客戶關(guān)系管理及最近的社會(huì)化營銷、大數(shù)據(jù)營銷、營銷3.0等。

　　從營銷思想進(jìn)化的路徑來看，首先，營銷所扮演的戰(zhàn)略功能越來越明顯，逐漸發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要和核心的一環(huán)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，幫助建立持續(xù)的客戶基礎(chǔ)，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)盈利。其次，五十年來營銷發(fā)展的過程也是客戶價(jià)值逐漸前移的過程，客戶從過往被作為價(jià)值捕捉、實(shí)現(xiàn)銷售收入與利潤的對(duì)象，逐漸變成最重要的資產(chǎn)，和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值、形成交互型的品牌，并進(jìn)一步將資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，企業(yè)與客戶之間變成一個(gè)共生的整體。再者，營銷與科技、數(shù)據(jù)連接越來越緊密，企業(yè)中營銷技術(shù)官、數(shù)字營銷官這些崗位的設(shè)置，使得相對(duì)應(yīng)的人才炙手可熱，這些高管既要懂營銷，還必須懂得如何處理數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)，并了解如何應(yīng)用新興科技將傳統(tǒng)營銷升級(jí)。

　　戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

　　營銷理論把市場(chǎng)營銷的導(dǎo)向分為生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段、推銷階段、銷售階段、營銷階段和社會(huì)營銷階段。而作為企業(yè)高層視野的實(shí)踐導(dǎo)向來看，從戰(zhàn)略性的營銷導(dǎo)向來分，菲利普·科特勒最近將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向，以及價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。

　　產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品本身作為市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心，它的前提是企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體及迎合的顧客需求卻是未定的，有待于企業(yè)尋找和發(fā)掘。產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的反應(yīng)，這種導(dǎo)向由于割裂了客戶需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系，逐漸在上個(gè)世紀(jì)80年代被客戶導(dǎo)向替代。

　　但是值得注意的是，近幾年由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談?wù)?ldquo;產(chǎn)品時(shí)代不需要營銷，只需要產(chǎn)品”，這是目前流行的錯(cuò)誤意識(shí)。產(chǎn)品必須以客戶為基礎(chǔ)，才有可能獲得市場(chǎng)的成功，營銷是貫穿價(jià)值識(shí)別、價(jià)值選擇、價(jià)值溝通和價(jià)值再續(xù)的整體過程，而不是一些短期戰(zhàn)術(shù)?？蛻魧?dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)。品牌強(qiáng)調(diào)在與目標(biāo)顧客持續(xù)互動(dòng)的過程中進(jìn)行品牌識(shí)別的創(chuàng)造、發(fā)展及保護(hù)，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值導(dǎo)向?qū)⒖蛻襞c競(jìng)爭(zhēng)看為一個(gè)整體，針對(duì)客戶需求形成差異化的價(jià)值。而最近五年，菲利普·科特勒認(rèn)為營銷戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入了價(jià)值觀導(dǎo)向與共創(chuàng)導(dǎo)向。的確，以價(jià)值觀為引導(dǎo)的、實(shí)現(xiàn)客戶共創(chuàng)的企業(yè)成為新時(shí)代的先鋒，星巴克、小米、通用電氣都在營銷實(shí)踐中貫徹了這一點(diǎn)。

　　從營銷1.0到營銷4.0

　　科特勒將營銷分為了1.0、2.0、3.0及最新的4.0。

　　營銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營銷，始于工業(yè)革命時(shí)期的生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)。當(dāng)時(shí)的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是滿足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模、推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不斷降低成本以形成低價(jià)格來吸引顧客，最典型的例子莫過于當(dāng)年只有一種顏色的福特T型車——“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。

　　營銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，其核心技術(shù)是信息科技，企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象。20世紀(jì)70年代，隨著西方發(fā)達(dá)國家信息技術(shù)的逐步普及，產(chǎn)品和服務(wù)信息更易為消費(fèi)者所獲得，消費(fèi)者可以更加方便地對(duì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。營銷2.0的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求并維護(hù)消費(fèi)者，企業(yè)獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)眼中的市場(chǎng)已經(jīng)變成有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者，企業(yè)需要通過滿足消費(fèi)者特定的需求來吸引他們。正如寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品企業(yè)開發(fā)出幾千種不同檔次的日化產(chǎn)品滿足不同人的需求。

　　營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，也是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營銷。和以消費(fèi)者為中心的營銷2.0時(shí)代一樣，營銷3.0也致力于滿足消費(fèi)者的需求。但是，營銷3.0時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，它們必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問題。換句話說，營銷3.0已經(jīng)把營銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，它認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。營銷3.0把情感營銷和人類精神營銷很好地結(jié)合到了一起。在全球化經(jīng)濟(jì)震蕩發(fā)生時(shí)，營銷3.0和消費(fèi)者的生活更加密切相關(guān)，這是因?yàn)樯鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化及其對(duì)消費(fèi)者的影響正在加劇。營銷3.0時(shí)代的企業(yè)努力為應(yīng)對(duì)這些問題的人尋求答案并帶來希望，因此它們也就更容易和消費(fèi)者形成內(nèi)心共鳴。在營銷3.0時(shí)代，企業(yè)之間靠彼此不同的價(jià)值觀來區(qū)分定位。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩的年代，這種差異化定位方式對(duì)企業(yè)來說是非常有效的。因此，科特勒也把營銷3.0稱之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷（Values-driven Marketing）”。

　　營銷4.0是菲利普·科特勒最近提出的，是對(duì)其營銷理論的進(jìn)一步升級(jí)。實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的營銷，在豐饒社會(huì)，馬斯洛需求中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對(duì)容易被滿足，于是客戶的自我實(shí)現(xiàn)變成了一個(gè)很大的訴求，營銷4.0正是要解決這一問題。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，客戶能夠更加容易地接觸所需產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，于是出現(xiàn)了社交媒體，出現(xiàn)了客戶社群。企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。而在客戶與客戶、客戶與企業(yè)不斷交流的過程中，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”，大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡，產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，我們將其稱為“消費(fèi)者比特化”。這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無數(shù)與客戶接觸的連接點(diǎn)。如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營銷4.0所需要面對(duì)和解決的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來造就的。

　　那些沒有變的營銷的本質(zhì)

　　沒有變化的是營銷的本質(zhì)。數(shù)字技術(shù)是對(duì)營銷手段和營銷方法的升級(jí)，但是它沒有替代營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是什么？作為戰(zhàn)略的營銷應(yīng)該是什么？下面是一些關(guān)于營銷戰(zhàn)略的定義：營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇價(jià)值、定義價(jià)值、傳遞價(jià)值等一系列活動(dòng)的組合（麥肯錫）。

　　把營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值組合的戰(zhàn)略性工作，所有的工作圍繞價(jià)值創(chuàng)造展開，營銷戰(zhàn)略是公司圍繞目標(biāo)客戶的細(xì)分、定位及在此基礎(chǔ)上提供的營銷組合4P工作，包括營銷的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位（STP），以及相關(guān)的價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品的工作組合（AMA，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)）。

　　營銷戰(zhàn)略包括機(jī)會(huì)識(shí)別、客戶吸引與保留、品牌創(chuàng)造、營銷管理，公司應(yīng)該關(guān)注外部機(jī)會(huì)在哪兒、如何深挖客戶價(jià)值、建立營銷管理架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌（菲利普·科特勒）。

　　然而，從企業(yè)與咨詢實(shí)踐的角度來看，如果簡化并直指核心，我們認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心：需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

　　需求管理：需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對(duì)“不斷變化”的市場(chǎng)的根源——需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于未被充分滿足的需求(包括反需求)和一切需求之間的失衡狀況，而需求管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。一百多年來，寶潔其實(shí)只專注于一件事，那就是挖掘消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，以精益求精的態(tài)度打造滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔在公司內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者學(xué)習(xí)中心，還原了迷你超市、客廳、臥室等消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景，幾乎每天都有消費(fèi)者來到這里，參與各種各樣的調(diào)研、測(cè)試。研發(fā)中心還設(shè)有試點(diǎn)工廠，生產(chǎn)用于消費(fèi)者測(cè)試的小批量產(chǎn)品，從而快速得到消費(fèi)者的反饋，這些細(xì)致入微的消費(fèi)者洞察都真切融入寶潔的產(chǎn)品中。需求產(chǎn)生產(chǎn)品、產(chǎn)生渠道實(shí)現(xiàn)的方式，需求指導(dǎo)定位。

　　建立差異化價(jià)值：生態(tài)學(xué)中有一個(gè)“生態(tài)位”（Niche）的概念，它是指恰好被一個(gè)物種或亞物種所占據(jù)的最后分布單位（Ultimate Distributing Unit），生物要想生存，就需發(fā)生趨異性進(jìn)化，在不同的生態(tài)位上分布。通俗點(diǎn)講，即生物要想活下來，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，這就是差異化。這與企業(yè)在營銷上的策略思想何其相似，如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)變成“商品（Commodity）”；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的，這就是因特爾要做要素品牌（B2B2C Branding），建立“Intel inside”的根源。塞斯·高汀(Seth Godin)甚至直接造了一個(gè)新詞——紫牛（Purple Cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

　　深入一步來講，“差異化價(jià)值”應(yīng)該是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建立的核心。哈佛商學(xué)院邁克爾·波特（Michael Porter）教授講了一個(gè)有趣的“差異化致勝”的故事：據(jù)說居住在加拿大東北部拉布拉多半島的印第安人靠狩獵為生，他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物的方向。令人驚異的是，在這種可稱之為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來的核心即“差異化”：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成“競(jìng)爭(zhēng)合流”，科學(xué)分析過的地方的獵物都被獵完，這個(gè)靠“巫術(shù)”指導(dǎo)的部落卻獲得了“差異化的生存”。沒有實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值的營銷，只是拼成本的血戰(zhàn)而已。

　　建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)：能否建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，是從戰(zhàn)略上衡量營銷是否持續(xù)的核心。蘋果公司就是一個(gè)例子，早期的蘋果，也就是上個(gè)世紀(jì)80年代時(shí)是一個(gè)以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢(shì)的公司，當(dāng)時(shí)喬布斯很倔強(qiáng)，蘋果電腦從硬件到軟件全部由自己設(shè)計(jì)，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在上個(gè)世紀(jì)80年代敗給了IBM和微軟。而喬布斯重新回歸蘋果后，通過iPod、iPhone和iPad實(shí)現(xiàn)翻身戰(zhàn)，除了高性能的產(chǎn)品、性感的工業(yè)設(shè)計(jì)之外，蘋果最大的不同是將系統(tǒng)開放，通過iTunes、App Store等平臺(tái)，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個(gè)時(shí)候的蘋果就已經(jīng)不是一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)PC，而更多是一個(gè)服務(wù)終端，使用者成為iPhone社區(qū)的一員，有共同的興趣、愛好，有群體認(rèn)同，而沒有買iPhone的人就沒有歸屬感。蘋果公司從一個(gè)極端品牌導(dǎo)向的公司變成與消費(fèi)者建立關(guān)系的樣本，這就是“建立持續(xù)交易”的營銷思路。

　　喬布斯曾經(jīng)對(duì)諾基亞與蘋果兩種模式做了一個(gè)有趣的區(qū)分：“客戶”與“用戶”。諾基亞做的是“客戶”，是產(chǎn)品思維，產(chǎn)品賣出去和客戶之間的聯(lián)系就基本斷裂了；蘋果做的是“用戶”的生意，機(jī)器不過是一個(gè)與消費(fèi)者建立關(guān)系的接口，通過接口進(jìn)入使用社區(qū)后，蘋果的“關(guān)系管理”營銷才開始發(fā)力，消費(fèi)者變成反復(fù)使用蘋果服務(wù)產(chǎn)品的“用戶”。沒有實(shí)現(xiàn)持續(xù)交易基礎(chǔ)的營銷，都是短期行為，不可能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的持續(xù)。

　　無論是在傳統(tǒng)時(shí)代還是現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，營銷的本質(zhì)都沒有變化，需求管理、差異化、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，依然是有效營銷、可持續(xù)性營銷的核心。

　　文/王賽

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