2018年3月21日，在香港貿易發(fā)展局首度舉辦的亞洲區(qū)市場營銷業(yè)界論壇MarketingPulse活動中，萬豪亞太地區(qū)創(chuàng)意及內容營銷總監(jiān)周保華接受了《新營銷》的采訪，分享了面對年輕一代消費群體的崛起，萬豪玩轉內容營銷的心得。萬豪國際在國外素有“社交網(wǎng)紅”的稱號，這一稱號得益于它出色的內容營銷。

　　年輕消費群體崛起，傳統(tǒng)酒店亟待變革

　　如今的消費市場已經變成了年輕人的天下。伴隨著年輕消費群體對個性、體驗、品質的追求，近年來，共享民宿服務提供商愛彼迎（Airbnb）和一些小眾精品酒店興起，并成為年輕人旅行、商務過程中的優(yōu)先選擇。這對傳統(tǒng)大牌連鎖酒店造成巨大壓力，置身其中的萬豪，通過不斷尋求變革以適應年輕一代消費群體的需求。

　　“科技的發(fā)展，以及一些其他小眾品牌的崛起，正觸動酒店行業(yè)發(fā)生改變。尤其是在營銷層面，如果酒店一直用發(fā)送郵件、投放傳統(tǒng)電視廣告、電話推廣等生硬的方式來做營銷，那就是在跟年輕人進行博弈。最終的結果是使情況變得更加糟糕。”周保華說。

　　的確，近年來，酒店消費者群體在年齡構成上發(fā)生了明顯變化，80后、90后新生代乃至00后逐漸成為酒店最主要的消費群體，這個群體有著完全不同于以往消費者的性格、文化和需求特征。體驗、個性、品質、格調、有趣這些關鍵詞成為他們挑選酒店的關鍵要素。周保華認為，營銷活動作為消費者了解酒店的首要方式，能夠向消費者傳達品牌的格調和價值。而隨著技術的進步，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的應用，也將使營銷活動更加豐富和鮮活。在整個環(huán)境的變化中，酒店行業(yè)不能再墨守成規(guī)，必須要做出變革，擁抱年輕一代消費者。

　　打動消費者的心，從講好故事開始

　　“品牌在做營銷時不能先想著怎么賺客人的錢，而是要先想辦法打動他們的心。只有捕捉到消費者的心時，他們才會愿意花錢。”在周保華看來，品牌營銷中，能夠讓消費者動心的內容往往是故事，它更容易被記憶，因此也更容易使客戶對品牌形成忠誠度。

　　為此，萬豪非常重視內容營銷，尤其是故事營銷。故事幾乎無處不在，甚至每一個服務人員的服務就是一個好故事。“萬豪國際旗下一共有30多個品牌，這些品牌可以陪伴我們的一生。從你剛剛大學畢業(yè)到實現(xiàn)人生進階，邁入更高的層次，在萬豪國際你都能找到與你人生階段相匹配的酒店。例如，麗思卡爾頓是萬豪國際旗下一個非常精致的品牌，比較高檔，入住麗思卡爾頓的客人往往也都十分精致。為了給客人提供無微不至的服務，麗思卡爾頓的酒店工作人員都經過專業(yè)訓練，酒店的服務水平是與客人的品位相匹配的。當你在餐廳里用餐的時候，你稍微做一個動作，服務員就會注意到你，并等待為你服務；如果你要去洗手間，他們會帶你去，而不是跟你說洗手間在哪兒。”周保華介紹道。

　　將細致入微的服務作為一種日常，把服務人員每一次的服務“包裝”成一個很好的故事，而這樣的故事就發(fā)生在消費者自己身上，不是遙不可及，而是切身感受，更加真實，也更能打動消費者的心。

　　社交媒體時代，要用年輕人喜愛的方式溝通

　　“社交媒體是當下接觸年輕人最直接的方式。也是萬豪現(xiàn)在做內容營銷時很重視的傳播渠道。”據(jù)周保華介紹，除了用心做好服務之外，萬豪圍繞內容營銷，利用微電影、直播、朋友圈廣告等當下年輕人喜愛的方式進行內容傳播。“我們打造出打動人心的故事內容，需要借力社交媒體進行傳播。根據(jù)我們的調研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多年輕人選擇酒店，通常會到馬蜂窩這樣的平臺去看看別人的分享，有時候也會看看朋友圈中大家都在住哪些酒店，別人的口碑往往具有很大影響力。”周保華說。

　　也正因為如此，社交媒體已經成為住宿行業(yè)營銷的重要平臺。拿當下很火的直播來說，為什么直播平臺能夠成為社交媒體時代品牌營銷的又一陣地？在周保華看來，直播平臺的社交屬性很強，是順應時代的產物，并且相比代言費用昂貴的明星來說，通過直播走紅的那些KOL（關鍵意見領袖）更接地氣，與消費者的距離更近，因此營銷效果可能會更好。“品牌在選擇網(wǎng)紅KOL的時候，要注意選擇調性和氣質與品牌內涵相符的，且具有代表性的人物，最好能與其建立長期的合作關系，并在潛移默化中將品牌形象與KOL融為一體，使品牌營銷潤物無聲。”周保華說。的確，目前在直播中植入品牌的營銷形式越來越被品牌青睞，這樣的營銷方式能夠將內容進行深度植入，也會讓受眾覺得更加真實。

　　除了嘗試直播的方式，萬豪還拍攝了一系列微電影。“《Two Bellman》是萬豪拍攝的微電影中的一個系列，是以JW萬豪的行李員為原型展開的故事。行李員是客人入住酒店時一進門就要接觸到的，體現(xiàn)了一個酒店的門面和格調。整個短片用故事講述了洛杉磯JW萬豪酒店的行李員是如何智斗一幫訓練有素的盜畫團伙。”周保華介紹說，該微電影在Twitter上受到很多人喜歡。在他看來，這種帶有故事性的傳播內容，讓客人更愿意分享，從而不斷吸引目標消費人群。除了在洛杉磯拍攝之外，該系列微電影還陸續(xù)在迪拜、首爾的JW萬豪取景拍攝。“選擇三個國家的三家JW萬豪酒店，通過故事表達了JW萬豪想要傳遞的品牌價值，也用鏡頭展示了不同酒店的風采，以滿足不同地域的消費者的審美需求。”周保華說。

　　據(jù)了解，目前萬豪國際的開店速度在亞洲為平均每兩周新開一間，在全球范圍內更是達到平均每14小時新開一間。市場的需求決定了酒店的供給。伴隨著消費升級的大趨勢，酒店行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇。在注重產品和服務體驗的同時，酒店也必須緊隨時代的浪潮，嘗試用年輕人喜歡的方式與之對話、用心交流，才有機會獲取他們的青睞，并將他們轉化為忠實消費者。

　　文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自中國香港

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……