IP元年、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）元年、小程序元年、短視頻元年……值得用“元年”來標(biāo)識的年份越來越多。這也告訴我們，數(shù)字營銷又站在了新紀(jì)元的起點(diǎn)。

　　樂觀地說，我們更多看到的是新紀(jì)元帶來的機(jī)遇——邊界正在變化的媒體生態(tài)，繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作，層出不窮的營銷熱點(diǎn)，大數(shù)據(jù)和人工智能推動(dòng)下的技術(shù)變革。整裝再出發(fā)，我們需要利用新的邏輯和想象力來打開這些數(shù)字營銷的新空間。

　　數(shù)字媒體新環(huán)境：邊界、內(nèi)容、智能

　　中國的數(shù)字媒體環(huán)境正在發(fā)生巨變，其變化的廣度、速度超過了不少營銷人的想象。比如在短短幾年間移動(dòng)端的營銷地位就超過了PC端。變化不僅帶來了媒體平臺功能的復(fù)合性和資源的擴(kuò)容，也改變著營銷的思維和工作流程。

　　邊界動(dòng)態(tài)變化的媒體版圖

　　媒體邊界泛化，渠道、工具類應(yīng)用的媒體屬性日漸增強(qiáng)。日益媒體化的淘寶宣稱，2017年手機(jī)淘寶的內(nèi)容化占比已達(dá)到60%-70%。

　　媒體類型的邊界也在動(dòng)態(tài)變化，以功能屬性劃分的門戶、社交、視頻、新聞等類型的邊界越來越模糊，媒體的復(fù)合屬性越來越突出，內(nèi)容正在突破載體的限制。這些動(dòng)態(tài)變化的背后是大平臺的布局和推手，比如騰訊泛娛樂和阿里巴巴大文娛，同時(shí)也體現(xiàn)了媒體在爭奪用戶時(shí)間方面的野心。傳統(tǒng)媒體與新媒體、不同數(shù)字設(shè)備之間的邊界也在變化，比如戶外媒體數(shù)字化、OTT端興起。移動(dòng)端快速進(jìn)入廣泛應(yīng)用，PC端的邊界看似在收縮，但仍有一些重要的應(yīng)用場景值得關(guān)注。

　　這意味著我們可以發(fā)現(xiàn)、甄選新的媒體機(jī)會，從更多的平臺獲得更復(fù)合的資源。

　　營銷需求推動(dòng)媒體內(nèi)容發(fā)展

　　重視內(nèi)容營銷已成為營銷界的普遍共識。在華揚(yáng)聯(lián)眾“2018數(shù)字營銷趨勢調(diào)查”中，超過九成的營銷人認(rèn)為內(nèi)容營銷很重要。營銷端旺盛的內(nèi)容需求正在推動(dòng)媒體端加大對內(nèi)容的投入和布局。

　　以視頻媒體為例，在繼續(xù)重金投入版權(quán)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站對自制內(nèi)容的重視程度越來越高，帶來網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作水平、傳播影響力、商業(yè)價(jià)值的不斷提高。

　　同時(shí)，媒體平臺也在大力吸引PGC、PUGC和UGC方加入，擴(kuò)大內(nèi)容供給。比如，2017-2018年初，今日頭條、騰訊、阿里巴巴等平臺紛紛大手筆補(bǔ)貼短視頻等熱門內(nèi)容領(lǐng)域。

　　更優(yōu)質(zhì)、更豐富的內(nèi)容供給為營銷帶來更好的資源，也改變著內(nèi)容合作的方式。

　　人機(jī)協(xié)同的智媒時(shí)代

　　近年興起的“智媒”一詞，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)為信息分發(fā)機(jī)制的算法制，和智能化、機(jī)器寫作、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)帶來內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)的新方式，在中遠(yuǎn)期有望發(fā)展為機(jī)器智能與人類共同學(xué)習(xí)訓(xùn)練、共同升級。在智媒時(shí)代，營銷內(nèi)容的創(chuàng)制和分發(fā)更加高效和個(gè)性化，也可實(shí)現(xiàn)更沉浸化的視聽體驗(yàn)，但也要警惕虛假內(nèi)容、“回聲室效應(yīng)”等負(fù)面影響。

　　經(jīng)驗(yàn)斷層為品牌創(chuàng)造與重塑提供良機(jī)品牌的機(jī)遇之門大開——出色的品質(zhì)是根本，準(zhǔn)確把握需求脈動(dòng)的溝通是利器。

　　新品牌面臨前所未有的廣闊空間，不需擔(dān)心被老品牌過度擠壓，而老品牌也需要改變自己，才能跟上時(shí)代的變化節(jié)奏。

　　代際經(jīng)驗(yàn)斷層，年輕群體是機(jī)遇

　　中國改革開放后的30多年間，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、成長環(huán)境急劇變化，60后、70后甚至80后的許多消費(fèi)觀念和認(rèn)知都不再為90后等年輕群體所接受。“你懂的他不要，他要的你不懂”——隨著90后、00后群體消費(fèi)自主權(quán)的上升，這種“經(jīng)驗(yàn)斷層”的影響顯得愈發(fā)突出。

　　比如，70后、80后成長過程中受港臺流行文化內(nèi)容的影響頗大，對港臺明星認(rèn)同度高，而90后對港臺明星的喜愛度明顯要低得多。

　　華揚(yáng)聯(lián)眾的“2018數(shù)字營銷趨勢調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，面向年輕人營銷時(shí)，62.5%的營銷人認(rèn)為最困擾的問題是“怎樣才能進(jìn)入年輕人的社交圈層”。這在一定程度上也說明，目前以70后、80后占主體的營銷圈與90后、00后的溝通存在障礙。

　　但一些品牌享受著在70后、80后群體中的充分認(rèn)同時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)自己在90后眼中已經(jīng)“老”去，取代自己地位的可能是不知名的品牌，甚至產(chǎn)品都不算同類。

　　看上去這是挑戰(zhàn)。但換個(gè)視角，它也是打破原有市場格局，創(chuàng)造新品牌的好機(jī)遇。

　　老品牌走出舊影子，創(chuàng)造新生機(jī)

　　市場需求轉(zhuǎn)變，品牌原有的形象可能會成為負(fù)累和阻礙。經(jīng)驗(yàn)斷層反而成為品牌煥新的一大有利因素。

　　2016-2017年，老品牌阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流領(lǐng)域可謂風(fēng)生水起。背靠科技概念的Boost產(chǎn)品技術(shù)長盛不衰，將StanSmith、NMD賣成爆款，將Yeezy賣成時(shí)尚標(biāo)桿，正是阿迪達(dá)斯“CreatingtheNew”計(jì)劃對重塑品牌的巨大功勞。在2017年前三季度，阿迪達(dá)斯中國的銷售增長幅度達(dá)到28%。

　　另一個(gè)典型案例是具有80多年歷史的老品牌百雀羚，在這輪機(jī)會中也華麗轉(zhuǎn)身，成功實(shí)現(xiàn)“年輕化”。

　　新品牌借機(jī)發(fā)力新市場與新領(lǐng)域

　　眾多新技術(shù)的應(yīng)用，以及眾多跨界發(fā)展的機(jī)遇，也在新興與轉(zhuǎn)型市場中催生了許多“新”品牌。在這些市場中，缺乏成型的品牌參照系，無論是全新品牌還是新進(jìn)入的品類，都可能成為舉足輕重的玩家。

　　比如大疆創(chuàng)新，成立于2006年，自2012年發(fā)布第一款產(chǎn)品起，就開創(chuàng)了民用無人機(jī)這一全新市場，并始終保持絕對領(lǐng)先。

　　根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，AppleWatch在2017年第四季度的銷量比2016年同期增加了32%，達(dá)到800萬部。

　　2017年熱度迅速飆升的智能音箱市場，除了亞馬遜Echo、谷歌Home等產(chǎn)品在美國走紅，國內(nèi)的小米智能音響、天貓精靈、京東叮咚等也一擁而上，跨界進(jìn)入的品牌都在爭奪未來智能家居的核心位置。

　　短視頻匯聚新潛能

　　短視頻正在成為消費(fèi)者重要的內(nèi)容消費(fèi)形式。2017年，無論是媒體用戶規(guī)模、內(nèi)容創(chuàng)制、商業(yè)合作還是投資，短視頻行業(yè)都成為大風(fēng)口。2018年，短視頻營銷正在匯聚新潛能，并改變傳播和溝通的方式。

　　短視頻用戶規(guī)模大幅增長，場景在延展根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2017年12月短視頻獨(dú)立App的月活躍用戶規(guī)模同比增長116.5%，用戶總使用時(shí)長同比增長360.5%。在非視頻平臺中，短視頻作為一種內(nèi)容形式同樣呈現(xiàn)繁榮景象。根據(jù)微信數(shù)據(jù)，2017年朋友圈日發(fā)表視頻次數(shù)達(dá)6800萬次，較2016年增長22%。京東也在年底宣布，2017年下半年京東以視頻形式展現(xiàn)的商品數(shù)量開始快速增長，自10月起短視頻數(shù)量平均每周環(huán)比增加超過20%。

　　短視頻不僅是為內(nèi)容營銷提供了更大空間的新載體，而且正在改變傳播和溝通的方式，其興起在數(shù)字營銷發(fā)展中具有標(biāo)志性意義。

　　短視頻激發(fā)視頻內(nèi)容創(chuàng)制的巨大潛能

　　短視頻降低了視頻內(nèi)容的創(chuàng)制門檻，且各大平臺都在投入真金白銀扶持創(chuàng)作者，大大激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作多元化、規(guī)?；陌l(fā)展。從內(nèi)容類型上，雖然娛樂搞笑的內(nèi)容仍為主體，但垂直類內(nèi)容的創(chuàng)作正在發(fā)力增長。據(jù)土豆2017年7月的同期對比數(shù)據(jù)，游戲、動(dòng)漫、音樂、體育、歷史類短視頻的播放量占比有所下降。

　　短視頻與多元平臺結(jié)合帶來豐富玩法

　　與長視頻更集中于視頻媒體不同，短視頻的小巧、內(nèi)容多元性使其不僅能分發(fā)到多個(gè)平臺，而且還可以結(jié)合社交、資訊、電商、直播等不同平臺屬性，產(chǎn)生更豐富的玩法。

　　比如，短視頻與電商平臺的結(jié)合，可以提升商品的信息量，改善用戶體驗(yàn)。打開手機(jī)淘寶，我們既可以看到商品型短視頻對寶貝的全面展示，也可以看到豐富的內(nèi)容型短視頻，訴求品牌故事，或者提供穿搭經(jīng)驗(yàn)、操作方法等實(shí)用性內(nèi)容。

　　面向大格局的小程序，不可低估

　　2017年1月9日，微信小程序正式上線，它可算作繼公眾號之后微信的另一個(gè)進(jìn)擊之舉。

　　利用小程序，品牌可以在充分利用微信生態(tài)資源的同時(shí)，將更多品牌內(nèi)容和動(dòng)態(tài)服務(wù)置入其中，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，強(qiáng)化其微信營銷的能力。

　　微信號稱要做“連接器”，其生態(tài)發(fā)展目標(biāo)涵蓋個(gè)人、企業(yè)、政府及其他機(jī)構(gòu)等幾乎所有社會角色，而其發(fā)展的基礎(chǔ)，便是龐大的用戶基礎(chǔ)及相關(guān)的溝通互動(dòng)場景。要深度覆蓋和貼近這些場景，僅僅依靠現(xiàn)有的微信功能模塊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。微信小程序的目的，是將微信從“溝通”的連接平臺轉(zhuǎn)化為“應(yīng)用”的連接平臺，從而更深入地切入場景并解決用戶問題。因此，它是微信“圍墻花園”具有戰(zhàn)略意義的重大升級。

　　小程序是突破微信營銷生態(tài)瓶頸的利器

　　微博+微信的“雙微”模式，是許多品牌在社會化媒體營銷中的標(biāo)準(zhǔn)配置。但如今用戶信息過載的體驗(yàn)問題和品牌溝通的效率問題日趨嚴(yán)重，成為突出瓶頸。許多微信公眾號保持活躍的動(dòng)力也有所減弱。2017年末，微信公眾號的月度活躍用戶量為350多萬，只比2016年增加了14%。

　　作為一種移動(dòng)媒體，微信在用戶覆蓋和活躍度上具有絕對優(yōu)勢，但它最突出的“角色”依舊是即時(shí)通訊工具+支付工具，其他方面仍是“配角”。品牌把微信用作營銷內(nèi)容的分發(fā)渠道，可以實(shí)現(xiàn)扁平化溝通，但不加區(qū)分的信息推送也帶來一個(gè)嚴(yán)重后果——隨著公眾號訂閱量增加，用戶缺乏有效的機(jī)制甄選信息，也沒有足夠的時(shí)間和精力全部閱讀。結(jié)果是微信公眾號的打開率下降，紅點(diǎn)不斷增加，甚至連朋友圈、微信群都無暇打理了。

　　解決信息過載問題的方案之一，就是創(chuàng)造更豐富的工具集合，讓微信生態(tài)能夠容納和支持更豐富的場景，再將溝通和互動(dòng)進(jìn)一步下沉到這些細(xì)分場景中，這就是小程序的使命所在。

　　小程序與“輕應(yīng)用”命運(yùn)有所不同

　　看上去小程序跟前幾年的“輕應(yīng)用”本質(zhì)上沒有兩樣，都是在移動(dòng)終端的操作系統(tǒng)上再構(gòu)建一層運(yùn)行環(huán)境（小程序基于微信環(huán)境，輕應(yīng)用基于瀏覽器環(huán)境），但二者最大的不同是，微信是一個(gè)被封閉式管理的整合生態(tài)，瀏覽器則是一個(gè)相對標(biāo)準(zhǔn)化的開放生態(tài)。

　　小程序與輕應(yīng)用的出發(fā)點(diǎn)，都是聚焦于替代低頻移動(dòng)應(yīng)用，能夠做到“隨用隨走”。用戶不會被App的安裝或卸載、空間占用、隱私權(quán)限等問題困擾，體驗(yàn)更佳。品牌也可以有效地降低開發(fā)難度和成本，未來還可能與微信生態(tài)中的其他營銷資源打通，形成更強(qiáng)的營銷工具套裝，增強(qiáng)品牌對于營銷場景的動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力。

　　不管是小程序還是輕應(yīng)用，既不是目的，也不是結(jié)果，只是技術(shù)工具和途徑。工具的技術(shù)和體驗(yàn)再好，也要在應(yīng)用場景中才能體現(xiàn)出價(jià)值。小程序“虎頭蛇尾”的可能性極小，因?yàn)樗鼘τ谖⑿派鷳B(tài)延伸非常重要，并且微信也有相當(dāng)充足的用戶及場景資源扶持其發(fā)展，只需堅(jiān)持并不斷迭代。

　　小程序帶來的大格局

　　小程序是微信從“媒體平臺”轉(zhuǎn)向“應(yīng)用平臺”的重要延伸。品牌在營銷應(yīng)用中應(yīng)從全局視角布局，才能夠發(fā)揮其價(jià)值，并為后續(xù)的升級整合進(jìn)化做好準(zhǔn)備。

　　小程序的開發(fā)、推廣門檻比原生App低很多。借助它，品牌在微信平臺上的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷的內(nèi)容、形式、體驗(yàn)可以更豐富，不需安裝便可隨時(shí)使用等特性，有利于吸引更多用戶嘗試。

　　小程序可以充當(dāng)品牌App與微信平臺之間的橋梁，改變二者各自獨(dú)立的關(guān)系。將適合輕度用戶使用的部分功能置入小程序，用戶在微信中就可以貼近場景解決簡單問題；在需要復(fù)雜和深度功能時(shí)，再轉(zhuǎn)向品牌App。盡管小程序會對品牌的自有App產(chǎn)生一定替代作用，但只要理順用戶體驗(yàn)，小程序也會為品牌覆蓋更多用戶，帶來更多機(jī)會。

　　未來營銷生態(tài)中的高效傳播，必然是更多基于場景觸發(fā)的立體溝通模式，而不是現(xiàn)在品牌單向強(qiáng)推的平面溝通模式。小程序是微信向這個(gè)方向邁出的重要一步，但還有很多想象空間可以期待。比如，微信自身的能力強(qiáng)化和用戶體驗(yàn)優(yōu)化（尤其是智能化、場景化方面），微信體系內(nèi)的數(shù)據(jù)、內(nèi)容資源打通，更充分的API（應(yīng)用程序接口）的開放，等等。

　　本文節(jié)選自《以思創(chuàng)行——2018中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》，有刪節(jié)。

　　文/華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院&清華大學(xué)

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