“零食+IP”早已不是什么新鮮事。尤其進(jìn)入電商時(shí)代，幾乎每款所謂的“網(wǎng)紅零食”都會(huì)給自己造一個(gè)IP，消費(fèi)者也漸漸對(duì)IP玩法產(chǎn)生審美疲勞。作為一個(gè)零食新品，要想把新IP造出差異，造出性格，造出記憶點(diǎn)，絕非易事。

　　但卡夫做到了。

　　近日，卡夫亨氏在中國(guó)市場(chǎng)上市全新品牌——“趣族”，并特別推出“霸氣軟萌大芝哥”“蠢萌少女仙女可”“佛系青年慢茶茶”“暴走少年小辣飛”4個(gè)性格各異的IP，演繹奶酪巧克力、特濃巧克力、抹茶巧克力和熱辣辣椒巧克力口味夾心餅干。

　　在2018DC華昂全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì)上，本刊記者對(duì)卡夫亨氏大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官熊小鐳進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，聽(tīng)她講解新品“趣族”4個(gè)IP背后的故事。

　　4個(gè)IP是怎樣誕生的？

　　很多零食品牌都會(huì)選擇設(shè)計(jì)一個(gè)全新的卡通形象作為IP，但卡夫認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的形象不過(guò)是無(wú)數(shù)卡通形象中的一個(gè)，并不能帶來(lái)什么特殊的記憶點(diǎn)。與其造一個(gè)空穴來(lái)風(fēng)的IP，不如讓IP來(lái)印證消費(fèi)者自身的性格，讓消費(fèi)者在IP里遇見(jiàn)自己。

　　“‘好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。’這是卡夫‘趣族’品牌的由來(lái)。”熊小鐳介紹，“我們不說(shuō)教也不嚴(yán)肅，只想讓90后做最真實(shí)的自己，釋放有趣的靈魂。”

　　那么，“趣族”的潛在消費(fèi)者究竟是怎樣的？卡夫零食團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)消費(fèi)者主要是80后、90后的“千禧一代”，他們愛(ài)玩、愛(ài)互動(dòng)、愛(ài)新鮮。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是4個(gè)字——娛樂(lè)至上。”熊小鐳說(shuō)，卡夫亨氏針對(duì)這一特征提煉了3個(gè)核心觀點(diǎn)：好吃、好玩、好有趣——產(chǎn)品要好吃，品牌要好玩，推廣的方法要好有趣。“所以我們?cè)炝?個(gè)代表當(dāng)代年輕人內(nèi)心深處的有趣靈魂的人物，在這些人物里，他們會(huì)看到自己、朋友、同學(xué)。”

　　1號(hào)人物：霸氣軟萌大芝哥，他熱愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)健身，擁有著謎一樣的自信。雖然時(shí)不時(shí)會(huì)被現(xiàn)實(shí)懟倒，但他總是為了走向人生巔峰而不斷努力。

　　2號(hào)人物：蠢萌少女仙女可，她是人見(jiàn)人愛(ài)的“小公舉”，日常就是拍照美妝做水療（Spa）。雖然有時(shí)會(huì)犯一些小錯(cuò)誤，但她總是一笑而過(guò)，心情美美噠。

　　3號(hào)人物：佛系青年慢茶茶，他喜歡以觀眾視角靜靜地看著這個(gè)世界，并且能淡定地面對(duì)生活中的不快。有時(shí)候他會(huì)沉迷于自己的世界而忘記自己是誰(shuí)、從哪里來(lái)、要到哪里去。

　　4號(hào)人物：暴走少年小辣飛（辣椒巧克力口味），他愛(ài)刺激、愛(ài)冒險(xiǎn)，平淡的人生在他看來(lái)和當(dāng)咸魚(yú)沒(méi)什么兩樣。

　　怪和趣，是這4個(gè)靈魂共同的特征，也是卡夫“趣族”餅干的品牌DNA。無(wú)論產(chǎn)品口味、包裝，還是IP可愛(ài)有趣的姿勢(shì)都在印證這一點(diǎn)。“4款怪而有趣的靈魂，都是真實(shí)立體、個(gè)性鮮明、追求內(nèi)心真我的最真實(shí)的自己。”回顧4款I(lǐng)P的創(chuàng)造過(guò)程，熊小鐳說(shuō)，團(tuán)隊(duì)始終都對(duì)當(dāng)下年輕人的自我定位保持熱切關(guān)注，“比如我們剛開(kāi)始造IP的時(shí)候，‘佛系青年’這個(gè)詞還沒(méi)有出來(lái)，但在過(guò)程中我們看到社會(huì)輿論不斷發(fā)酵，這個(gè)心態(tài)和人格也非常具有普適性，所以我們最終把它作為了其中一個(gè)IP的名字”。在創(chuàng)造IP原型的時(shí)候，“趣族”團(tuán)隊(duì)也會(huì)征詢(xún)很多年輕人的意見(jiàn)，希望激發(fā)大家內(nèi)心的共鳴。

　　畢竟，只有產(chǎn)品特性和消費(fèi)者認(rèn)同感的完美匹配，才能幫助IP營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。而“趣族”接下來(lái)要做的，就是借助超級(jí)IP的力量，擁抱年輕消費(fèi)者，走出一條更親民、更好玩的路線(xiàn)。

　　在電商平臺(tái)創(chuàng)造千百種虛擬包裝

　　卡夫“趣族”目前僅在線(xiàn)上進(jìn)行發(fā)售，這對(duì)卡夫亨氏公司來(lái)說(shuō)是一次大膽的嘗試。“90%的餅干品牌還是在線(xiàn)下，但一旦進(jìn)到線(xiàn)下，就會(huì)涉及線(xiàn)下渠道利益，給自己加上很多包袱。”熊小鐳認(rèn)為，如果在上市初期直接進(jìn)入線(xiàn)上，就沒(méi)有任何包袱，“我就在電商上賭一賭，看看這個(gè)品牌能夠做多大”。目前，卡夫“趣族”分別入駐了天貓的卡夫零食官方旗艦店和天貓超市。

　　電商品牌的傳播與線(xiàn)下品牌相比有何不同？“最大的不同，就是需要海量的內(nèi)容。成百上千的頁(yè)面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一支電視廣告能夠搞定的。”熊小鐳說(shuō)。

　　熊小鐳介紹：“在品牌初始階段，阿里巴巴是一個(gè)比較容易獲取數(shù)據(jù)的地方，可以幫助我們不斷測(cè)試優(yōu)化。”利用阿里巴巴提供的各種測(cè)試工具，卡夫可以使用不同的背景色和視覺(jué)效果，形成成百上千的組合，測(cè)試哪些效果能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)素材，形成最終的廣告和產(chǎn)品頁(yè)面。

　　“在線(xiàn)下，包裝是一件很讓人頭疼的事情，而電商最大的好處是可以創(chuàng)造無(wú)窮無(wú)盡的虛擬包裝。我們可以控制包裝的數(shù)量，針對(duì)不同渠道的類(lèi)型設(shè)計(jì)不同的虛擬組合。”熊小鐳透露，基于阿里巴巴內(nèi)部渠道特性的不同，品牌的傳播方式也要有所差異，“旗艦店更加注重品牌的建設(shè)和禮盒的售賣(mài)，天貓超市主要用于日常采購(gòu)和湊單，而其他分銷(xiāo)商主要是進(jìn)行各品牌零食大禮包的銷(xiāo)售，我們的任務(wù)就是成為零食大禮包之一”。

　　以卡夫零食官方旗艦店為例，在這里“趣族”基于4款I(lǐng)P創(chuàng)造了各種周邊贈(zèng)品。“比如慢茶茶帆布包非常拉風(fēng)。還有我最喜歡的大芝哥抱枕，它現(xiàn)在已經(jīng)是我的辦公室男友了。”熊小鐳說(shuō)。

　　卡夫電商團(tuán)隊(duì)的養(yǎng)成

　　事實(shí)上，“趣族”并非卡夫亨氏的首次電商探索。早在2016年（即卡夫與亨氏合并的第二年），卡夫亨氏就將旗下十億美金品牌——美國(guó)紳士堅(jiān)果正式引入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)駐各大電商平臺(tái)。

　　“當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)電商都不是很了解，幾乎是在小白的狀態(tài)下開(kāi)始的。幾個(gè)人跑到天貓去，約了高層見(jiàn)面，一點(diǎn)一點(diǎn)請(qǐng)教應(yīng)該怎么玩。”熊小鐳介紹。

　　兩年過(guò)去，卡夫亨氏的電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從6-7人擴(kuò)大到了40-50人，平均年齡大約在26-27歲，人員構(gòu)成十分多元。“對(duì)于這些年輕人來(lái)說(shuō)，這也是他們?nèi)松幸粋€(gè)難得的機(jī)會(huì)，一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口，所以他們每天都會(huì)滿(mǎn)懷興趣地研究不同玩法。”熊小鐳說(shuō)，更多的時(shí)候，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生創(chuàng)造力的關(guān)鍵不在于教他們什么，而是鼓勵(lì)他們提出更多建設(shè)性的意見(jiàn)，“我們更多的是進(jìn)行一些方向性的把控。”

　　隨著零食電商的不斷成熟，定制周邊衍生品、活動(dòng)發(fā)酵、線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)都是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)配合手段，而來(lái)自年輕人的創(chuàng)意往往更容易贏得年輕消費(fèi)群體的心。接下來(lái)，卡夫亨氏電商團(tuán)隊(duì)將會(huì)根據(jù)獨(dú)特的品牌屬性，善用品牌IP衍生出各種更有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

　　文/本刊記者陳喆 發(fā)自上海

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