2018年3月22日，第98屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在成都開幕。

　　白酒行業(yè)在經(jīng)歷了強(qiáng)勢(shì)回暖之后，在復(fù)蘇的風(fēng)口下，開啟新一波“春糖催化”行情。不但資本蜂擁而至，創(chuàng)新和融合更成為各個(gè)企業(yè)突圍的利器，酒業(yè)景氣度還能超預(yù)期么？新科技會(huì)讓白酒的“新零售”提早到來(lái)么？在中國(guó)白酒行業(yè)重啟“黃金十年”的背景下，各企業(yè)是已身處山巔還是尚在山腰呢？

　　保江山比打江山難

　　“成為第一就會(huì)變得孤獨(dú)，而孤獨(dú)容易讓人得意。茅臺(tái)有句話叫做居安思危，居危思變，居變思進(jìn)。保江山比打江山難，成為頭部競(jìng)爭(zhēng)者之后，要時(shí)刻保持憂患意識(shí)，要以永不停歇的步伐創(chuàng)新、改進(jìn)和奮進(jìn)。”貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理，銷售公司黨委書記、董事長(zhǎng)王崇琳表示。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.86%；完成銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%，增速較上年同期提升26.5%。

　　一線白酒量?jī)r(jià)齊升，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)突破1700元，股價(jià)一路飆升，突破萬(wàn)億市值。五糧液二次創(chuàng)業(yè)成功，瀘州老窖重回百億，汾酒引入央企華潤(rùn)，市場(chǎng)化改革浩浩蕩蕩。

　　白酒營(yíng)銷專家晉育鋒則用“漲價(jià)持續(xù)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、分化定型”來(lái)形容2018年的白酒行業(yè)。他表示，2017年白酒行業(yè)僅是在一線高端品牌引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火熱中掙扎。“需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的變化、供給側(cè)改革帶來(lái)的成本上漲，推動(dòng)了以茅臺(tái)為首的高端品牌白酒漲價(jià)。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)變化是少喝酒、喝好酒。”

　　盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價(jià)位換檔、寡頭格局”。他認(rèn)為白酒消費(fèi)的價(jià)格帶很寬，超高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局明晰，高端酒和次高端酒競(jìng)爭(zhēng)激烈；次高端價(jià)位以下，地方龍頭將和全國(guó)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示：“從‘產(chǎn)業(yè)為王’到‘產(chǎn)品為王’，中國(guó)酒業(yè)即將進(jìn)入‘消費(fèi)為王’的時(shí)代。從去年下半年開始，尤其是在知名酒企的帶動(dòng)下，中國(guó)白酒行業(yè)復(fù)蘇信號(hào)明顯。2018年中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)入新的確定性增長(zhǎng)通道，迎來(lái)新的發(fā)展周期。但是，酒類營(yíng)銷渠道對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的利用率還很低，O2O的新零售商業(yè)模式未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。在消費(fèi)端層面，酒類消費(fèi)正從被動(dòng)式商務(wù)分享型向個(gè)人享受型轉(zhuǎn)變。”

　　1919董事長(zhǎng)楊凌江感慨地表示：“酒香也怕巷子深，特別是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入每個(gè)領(lǐng)域時(shí)，我們?cè)俨患铀僮叱鋈ィ磥?lái)將面臨很大的挑戰(zhàn)。”

　　業(yè)外資本蜂擁而至

　　據(jù)同花順數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，3月以來(lái)，白酒板塊累計(jì)漲幅達(dá)2.38%，板塊中逾顯示七成（14只）個(gè)股期間實(shí)現(xiàn)累計(jì)上漲。在已發(fā)布2017年年報(bào)的白酒上市公司中，舍得酒業(yè)、酒鬼酒、山西汾酒、貴州茅臺(tái)、水井坊等7家公司2017年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

　　顯然，白酒市場(chǎng)形勢(shì)向好，除了給行業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力外，也讓業(yè)外資本看到“掘金”商機(jī)。

　　3月21日，“在公開場(chǎng)合沉寂多年”的前環(huán)球世紀(jì)會(huì)展旅游集團(tuán)創(chuàng)始人兼大股東鄧?guó)櫼原h(huán)球佳釀董事長(zhǎng)的身份“登場(chǎng)”。

　　20世紀(jì)90年代，鄧?guó)櫷顿Y14億元在成都建設(shè)了成都國(guó)際會(huì)議展覽中心，成立了環(huán)球世紀(jì)會(huì)展旅游集團(tuán)，開始切入會(huì)展旅游業(yè)。此后又投資興建了九寨天堂國(guó)際會(huì)議度假中心、成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心、亞洲最大單體建筑環(huán)球中心，等等。

　　鄧?guó)櫼惨虼寺暶o起，被稱為“會(huì)展大王”。2006年，鄧?guó)櫭?ldquo;《福布斯》中國(guó)富豪排行榜”第328位。2016年，鄧?guó)欁尦鰰?huì)展旅游集團(tuán)大股東地位，此后很少在公開場(chǎng)合發(fā)表演講或致辭。這一次他實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)身，從會(huì)展旅游抽身而去全力進(jìn)入酒業(yè)。

　　環(huán)球佳釀營(yíng)銷總裁仇麗娜表示，未來(lái)三年，環(huán)球佳釀將總計(jì)投入70億元用來(lái)進(jìn)行品牌打造。據(jù)其介紹，此次環(huán)球佳釀出展的50余款產(chǎn)品，囊括茅臺(tái)、瀘州、邛崍、紹興四大產(chǎn)區(qū)，并形成了濃香、醬香兩大香型主體。據(jù)了解，環(huán)球佳釀下半年除自建釀造基地外，還將布局酒水流通領(lǐng)域。

　　本次糖酒會(huì)，也閃動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

　　3月21日，阿里巴巴旗下盒馬鮮生與1919酒類直供簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布將在酒類供應(yīng)鏈及新零售領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。依據(jù)協(xié)議，1919成為盒馬鮮生全國(guó)市場(chǎng)的酒類供應(yīng)商，雙方基于大數(shù)據(jù)和消費(fèi)畫像，將從1919旗下10000多款酒類產(chǎn)品中，為盒馬鮮生的消費(fèi)者精選更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　1919是中國(guó)酒類流通行業(yè)第一家公眾公司，2017年，其與阿里巴巴在新零售、新營(yíng)銷、物流等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次同阿里巴巴旗下的盒馬鮮生簽訂戰(zhàn)略合作，是雙方關(guān)系的進(jìn)一步升華。

　　京東則在現(xiàn)場(chǎng)向酒企推介“無(wú)界零售”，通過(guò)其供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、金融和技術(shù)能力，以模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化的形式，提供“零售即服務(wù)”的解決方案。

　　小米廣告部策劃總經(jīng)理賈斌則表示，小米可以幫助廠家將產(chǎn)品廣告融入消費(fèi)者碎片化的時(shí)間中，希望為白酒行業(yè)的經(jīng)銷商和廠家提供幫助，為白酒營(yíng)銷帶來(lái)新的解決思路。

　　貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳認(rèn)為，新零售是未來(lái)茅臺(tái)營(yíng)銷模式改變的走向。最終，茅臺(tái)的經(jīng)銷商要做到利用線上引流做信息資源整合，在線下做服務(wù)和互動(dòng)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　不過(guò)酒企對(duì)于外來(lái)資本還是非常謹(jǐn)慎，酒企高端新品的招商條件也頗苛刻，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、渠道實(shí)力成為甄選經(jīng)銷商的核心考量。一家上市酒企對(duì)高端新品的準(zhǔn)經(jīng)銷商提出三個(gè)月試用期內(nèi)銷售不暢即收回授權(quán)的要求，這也讓BAT們感受到財(cái)大氣粗的酒企不同于其他行業(yè)，其議價(jià)能力非常強(qiáng)。

　　如何抓住年輕人的心

　　雖然市場(chǎng)回暖讓酒企心花怒放，但是經(jīng)過(guò)三年的低谷，也讓他們深知自己的危機(jī)。

　　貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳表示，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，目前中國(guó)白酒線下銷售比例高達(dá)95%，35-60歲年齡段的人群是中國(guó)白酒特別是高端白酒的消費(fèi)主力，而隨著年齡的增長(zhǎng)變化，原有的消費(fèi)者老去，如何才能抓住90后消費(fèi)者的心呢？

　　白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，2018年，00后已經(jīng)步入18歲，而90后已經(jīng)步入28歲，邁入消費(fèi)中堅(jiān)層，未來(lái)將可能成為白酒消費(fèi)的主力。茅臺(tái)和五糧液等酒企已經(jīng)開始醞釀打動(dòng)80后和90后，但進(jìn)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的課題。

　　“白酒消費(fèi)是一種游離型消費(fèi)，很難實(shí)現(xiàn)大批量的忠誠(chéng)消費(fèi)，在消費(fèi)的過(guò)程中消費(fèi)者是游離于高端、次高端和中低端之間。在有一定地位的政、商務(wù)場(chǎng)合上，消費(fèi)的一定是茅臺(tái)和五糧液。真正個(gè)人消費(fèi)的主力產(chǎn)品，售價(jià)基本都在300元以下。”晉育鋒說(shuō)。

　　因此，本次糖酒會(huì)上沱小九、洋河小曲、衡小白、人民小酒、涼露、小鋼炮等各種小酒琳瑯滿目，甚至一些高度的醬香酒也在推銷時(shí)強(qiáng)調(diào)已將口感勾調(diào)柔和，適應(yīng)年輕人口味。

　　與傳統(tǒng)白酒外觀的華美大氣不同，精致的小酒價(jià)位僅僅幾十元，造型自帶流量，標(biāo)語(yǔ)還刷著情感，招商也頗為靈活。

　　2018年3月初剛被上市公司青海春天收購(gòu)100%股權(quán)的西藏聽花酒業(yè)，攜旗下低度白酒涼露在成都糖酒會(huì)展區(qū)及部分戶外廣告牌上高調(diào)亮相，西藏聽花酒業(yè)有限公司總經(jīng)理、涼露酒全國(guó)銷售負(fù)責(zé)人李旭表示，涼露目前已在線上渠道全面上線，線下終端正在鋪貨中。而據(jù)該公司一位參展工作人員透露，涼露的發(fā)展目標(biāo)是對(duì)標(biāo)韓國(guó)佐餐燒酒第一品牌真露。

　　五糧液日前也透露，在公司對(duì)核心產(chǎn)品的布局中，除了要打造獨(dú)特稀缺的高端五糧液系列，還有一個(gè)維度，就是要打造年輕化、時(shí)尚化、低度化的五糧液系列酒。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)小酒市場(chǎng)容量約有200億元，并且以每年20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)。此后3-5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的小酒市場(chǎng)容量可達(dá)到500億元甚至更高。

　　春季全國(guó)糖酒商品交易會(huì)不僅是展現(xiàn)酒食行業(yè)全年風(fēng)向標(biāo)與風(fēng)口的大會(huì)，也是品牌神話的誕生地和“造星”工廠，誰(shuí)能成為贏家呢？時(shí)間會(huì)給出答案！

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　　白酒發(fā)展十五年興衰沉浮

　　2003-2012年：黃金十年

　　在白酒人心目中，這十年是躺著賺錢的十年。

　　從1998年起十年間白酒行業(yè)銷售收入從500億元飛躍到近5000億元，十年間行業(yè)龍頭茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入由18億元增長(zhǎng)到264億元。

　　茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖也在這十年里提價(jià)，拉開了和二線白酒的價(jià)格距離。尤其是茅臺(tái)，2009年率先突破1000元單價(jià)，牢牢占據(jù)了品牌的金字塔頂端。

　　2013-2016年：黯淡三年

　　2012年10月，白酒行業(yè)“黑天鵝”塑化劑風(fēng)波爆發(fā)，資本市場(chǎng)應(yīng)聲下跌，板塊市值蒸發(fā)2000億元。緊接而來(lái)的是限制“三公”消費(fèi)，白酒行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，進(jìn)入了數(shù)年的調(diào)整期。許多廠商考慮的是“如何活下去”。

　　2017年至今：新增長(zhǎng)周期

　　到了2017年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了大地回春的景象。整個(gè)行業(yè)銷售收入達(dá)到5654.42億元，比2016年增長(zhǎng)14.42%，銷售收入達(dá)到1028.48億元，比2016年增長(zhǎng)9.24%。

　　文/李飏

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