在寫(xiě)這篇文之前，我問(wèn)過(guò)做公關(guān)的朋友小K：“你有沒(méi)有碰見(jiàn)過(guò)這樣的需求：給你5萬(wàn)的費(fèi)用做一次病毒營(yíng)銷(xiāo)？”

　　小K說(shuō)：“沒(méi)有碰見(jiàn)過(guò)啊，根本沒(méi)有5萬(wàn)那么多好不好！”

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)最大的魅力就是低成本、高回報(bào)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是前期不易啟動(dòng)、過(guò)程不可控、結(jié)果不可預(yù)期。這么說(shuō)來(lái)，病毒營(yíng)銷(xiāo)豈不是撞大運(yùn)？

　　一般來(lái)說(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)往往發(fā)生在社交媒體上，把每個(gè)卷入的人都變成一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，兼任信息接收者和傳播者，以達(dá)到病毒式裂變的目的。期間雖可以適度調(diào)整，但由于每個(gè)節(jié)點(diǎn)自傳播的屬性，很容易使傳播失去控制——當(dāng)然，這還是在已然激起傳播的情況下。

　　大多數(shù)時(shí)候，我們面對(duì)的是無(wú)法捉摸、喜怒無(wú)常、懶惰成性的用戶(hù)。你絞盡腦汁頭腦風(fēng)暴滿(mǎn)心期待的病毒傳播并沒(méi)有發(fā)生，那些苦心經(jīng)營(yíng)的引爆點(diǎn)變成了啞彈，迅速被爆發(fā)的信息洪流淹沒(méi)，如同羽毛落在水面，激不起一點(diǎn)漣漪。

　　因此，操作一次病毒營(yíng)銷(xiāo)，要從更加深層的邏輯思考：用戶(hù)為什么會(huì)主動(dòng)參與傳播？要解決這個(gè)問(wèn)題，必須同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的兩個(gè)條件：主觀上我愿意傳播、客觀上我能夠傳播。反推到傳播過(guò)程就涉及兩個(gè)維度：傳播內(nèi)容和傳播機(jī)制的構(gòu)建。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容——我愿意

　　要做到這一點(diǎn)，需要了解傳播群體的心理需求。

　　一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。在看同一篇文章時(shí)，每個(gè)人關(guān)注的點(diǎn)都不同。

　　眾口難調(diào)，但是大眾心理卻有共通之處。

　　這些人性中共通的地方，就可以設(shè)成刺激他反應(yīng)和激起他傳播欲望的傳播點(diǎn)。

　　比如相聲小品里預(yù)埋的包袱、電影里的亮點(diǎn)臺(tái)詞和插曲等。因?yàn)橹黝}曲而走紅的爛片還少嗎？《時(shí)間煮雨》與《小時(shí)代》，《致青春》與《致我們終將逝去的青春》，《全世界誰(shuí)傾聽(tīng)你》與《從你的全世界路過(guò)》……數(shù)不勝數(shù)。（注意，此處帶有明顯偏見(jiàn)之嫌的評(píng)價(jià)就是預(yù)埋的互動(dòng)點(diǎn)或傳播點(diǎn)，但并不推薦使用。）

　　一般來(lái)說(shuō)，可以把握以下幾個(gè)重要的傳播點(diǎn)，將其預(yù)埋在傳播內(nèi)容里——

　　1.癢點(diǎn)

　　我將“自我關(guān)注度”的心理需求理解為“癢”的感覺(jué)，這是一種個(gè)人形象塑造的需求，通過(guò)傳播來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人虛榮心。

　　這方面的案例特別多，比如前不久刷屏的人格測(cè)試，用戶(hù)通過(guò)識(shí)別海報(bào)二維碼進(jìn)入測(cè)試，通過(guò)聽(tīng)六段曲子選擇對(duì)應(yīng)場(chǎng)景來(lái)測(cè)試自己的人格屬性構(gòu)成，最后產(chǎn)生一張包括“神、天使、妖精、魔鬼和人”五個(gè)維度的雷達(dá)圖海報(bào)，底端附有二維碼。在觀察20多張海報(bào)后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：所有人的“人”的屬性都非常低。對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)，身為“人”這件事根本不新鮮，而其他四個(gè)維度的隨機(jī)組合甚至超出雷達(dá)圖的范圍，則給每個(gè)人都營(yíng)造了一種“我們不一樣”的感受。

　　與此類(lèi)似的還有：左右腦測(cè)試、星座測(cè)試、百度魔圖PK大咖、薄荷閱讀堅(jiān)持的天數(shù)、QQ音樂(lè)的年底盤(pán)點(diǎn)H5等。

　　2.痛點(diǎn)

　　針對(duì)痛點(diǎn)下功夫的本質(zhì)，在于解決問(wèn)題：節(jié)約資金？節(jié)省時(shí)間？獲得收益？提高效率？掌握方法？……

　　“三聯(lián)中讀”的用戶(hù)分銷(xiāo)提成、趣頭條的看新聞得紅包、拼多多的拼團(tuán)優(yōu)惠等，就屬于利益驅(qū)動(dòng)下的病毒傳播。痛點(diǎn)設(shè)置宜簡(jiǎn)單直接，作用于用戶(hù)的理性層面，以具體功能、價(jià)值、利益來(lái)說(shuō)服用戶(hù)參與傳播，因?yàn)橹挥袇⑴c傳播，才有可能解決痛點(diǎn)、獲得利益。

　　3.淚點(diǎn)／槽點(diǎn)

　　淚點(diǎn)和槽點(diǎn)雖然點(diǎn)亮的是不同的大腦神經(jīng)元，但其病毒傳播原理基本類(lèi)似，都是出于情緒共鳴。

　　有趣的是，淚點(diǎn)和槽點(diǎn)由于用戶(hù)的理解不同，甚至有可能出自同一個(gè)內(nèi)容。比如描述留學(xué)生活的《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》案例，有人被感動(dòng)到催淚，有人則吐槽凌晨4點(diǎn)打電話(huà)問(wèn)菜譜的劇情生硬，但不管是淚點(diǎn)還是槽點(diǎn)，都催化了這個(gè)案例的病毒傳播。

　　阿里巴巴在2017年“雙11”期間針對(duì)“程序化創(chuàng)意”做了一次病毒營(yíng)銷(xiāo)。“程序化創(chuàng)意”作為一種ToB的廣告技術(shù)，一般來(lái)說(shuō)很難在C端引起刷屏。但是這則以“‘雙11’鬼故事”為題的H5，卻在C端引起了病毒傳播。正是由于在其中預(yù)埋的“秋褲廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)深夜給女設(shè)計(jì)師打電話(huà)”“五彩斑斕的黑”“逼死50個(gè)設(shè)計(jì)師”“2000元做500個(gè)廣告海報(bào)”甚至臺(tái)普口音等多個(gè)槽點(diǎn)，容易引起共鳴。

　　4.熱點(diǎn)／笑點(diǎn)

　　熱點(diǎn)提供話(huà)題、笑點(diǎn)融洽關(guān)系，二者的目的均在于社交互動(dòng)。

　　新世相的《逃離北上廣》就是踩中了當(dāng)時(shí)“逃離北上廣”的話(huà)題點(diǎn)，與熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容更容易在信息洪流中引起用戶(hù)的選擇性注意，從而提高被傳播的幾率。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制——我能夠

　　“糟糕點(diǎn)擊率法則”（The Law of Shitty Clickthroughs）表明：創(chuàng)新事物的吸引力遞減。用戶(hù)剛開(kāi)始會(huì)對(duì)新事物產(chǎn)生興趣并積極體驗(yàn)，但逐漸習(xí)慣時(shí)就會(huì)開(kāi)始忽視它。

　　想克服“糟糕點(diǎn)擊率法則”，最有效的方法就是不斷挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng)造新的創(chuàng)意內(nèi)容。2015年騰訊游戲的“全民出擊——吳亦凡即將入伍”H5剛出現(xiàn)“明星來(lái)電”這種創(chuàng)意時(shí)，聲量一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。但是如果老玩明星打電話(huà)那套，用戶(hù)也很快會(huì)失去興趣。

　　在內(nèi)容能夠引起用戶(hù)傳播興趣的基礎(chǔ)上，還要設(shè)計(jì)容易被用戶(hù)傳播的機(jī)制。

　　如果你要做病毒營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)以這個(gè)思路來(lái)設(shè)計(jì)傳播機(jī)制：用戶(hù)都是懶惰的，他們能不動(dòng)就不動(dòng)。所以，你必須設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)短的傳播路徑。在傳播的路徑中，節(jié)點(diǎn)越多越可能被用戶(hù)放棄。

　　當(dāng)我們說(shuō)到傳播節(jié)點(diǎn)時(shí)，不僅僅是指同一平臺(tái)內(nèi)的傳播，比如一個(gè)微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)另一個(gè)微博用戶(hù)的信息，還包括不同平臺(tái)間的傳播。

　　通常我們看到的在線(xiàn)內(nèi)容被分享的狀態(tài)是：1000次微博轉(zhuǎn)發(fā)，500次微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，300次LinkedIn轉(zhuǎn)發(fā)，等等。然而現(xiàn)實(shí)中內(nèi)容的傳播方式是跨平臺(tái)的，以復(fù)雜的網(wǎng)狀模式傳遞給其他渠道。從微博轉(zhuǎn)發(fā)到微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)會(huì)話(huà)，從會(huì)話(huà)打開(kāi)再分享到朋友圈，再點(diǎn)開(kāi)跳回微博平臺(tái)，再度轉(zhuǎn)發(fā)到其他渠道。

　　致力于縮短傳播路徑的平臺(tái)，會(huì)打通這些渠道，甚至，當(dāng)渠道之間由于競(jìng)爭(zhēng)不得不豎起壁壘時(shí)，你仍然要找到打破藩籬的方法。想到誰(shuí)沒(méi)？淘口令。

　　微信流量之巨，讓諸多電商平臺(tái)垂涎三尺。但是當(dāng)微信有了京東這個(gè)“過(guò)繼的兒子”之后，自然對(duì)其他電商平臺(tái)圍追堵截。為了解決在微信無(wú)法打開(kāi)和分享淘寶鏈接的問(wèn)題，淘寶設(shè)計(jì)了文字密碼“淘口令”，用戶(hù)一鍵復(fù)制一鍵粘貼，傳播路徑被盡量縮短，實(shí)現(xiàn)了在微信中“截流”的目的。

　　當(dāng)初，YouTube提供可以快速把視頻復(fù)制粘貼到其他網(wǎng)站的代碼，也是出于縮短用戶(hù)傳播路徑的目的，在站與站之間放大了傳播范圍。網(wǎng)易蝸牛閱讀的用戶(hù)筆記以照片形式出現(xiàn)，可以保存到本地也可以被分享，與網(wǎng)易云音樂(lè)的歌詞分享圖片一樣，這些都是在盡量簡(jiǎn)化用戶(hù)的傳播路徑。

　　唯有同時(shí)做到讓用戶(hù)“在主觀上愿意參與傳播、在客觀上便于傳播”這兩個(gè)基本點(diǎn)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的啟動(dòng)才成為可能。

　　文/周再宇

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……