7月10日，青島老四方城區(qū)，在樂購的折戟之地，一座新的購物中心——悅薈廣場(chǎng)開業(yè)，伴隨著明星曹格的歌聲，開業(yè)當(dāng)天就有10萬人的客流量，令人錯(cuò)愕。而就在兩年前，外資零售巨頭樂購，在直面本土企業(yè)利群的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，人去樓空，帶著國人的風(fēng)水思維，這個(gè)項(xiàng)目自此并不被看好。

　　而接手此項(xiàng)目的依然是一家外資——麥格理基金，相比作為零售企業(yè)的樂購，麥格理并不被大眾熟悉，因?yàn)樽鳛橘Y本大鱷的它，大都隱藏在幕后。麥格理總部設(shè)在澳大利亞，是提供銀行、金融、財(cái)務(wù)顧問、投資和基金管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，近十年來，麥格理在全球很多國家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)場(chǎng)、收費(fèi)公路、供水等公用事業(yè)以及房地產(chǎn)進(jìn)行投資和收購，在基礎(chǔ)設(shè)施方面的管理資產(chǎn)總額達(dá)到2000億澳元，其還是全球最大的管理房地產(chǎn)信托資金的投資銀行。

　　青島悅薈廣場(chǎng)，是麥格理在中國開業(yè)的第十個(gè)悅薈廣場(chǎng)項(xiàng)目，而在此之前，麥格理與萬達(dá)分道揚(yáng)鑣，拿到了萬達(dá)早期的九個(gè)項(xiàng)目，并創(chuàng)立了自己的購物中心品牌“悅薈”，此后收購了第二個(gè)資產(chǎn)包，就是樂購。作為資產(chǎn)管理方的麥格理，它并不參與到項(xiàng)目的運(yùn)營和管理，此前的九個(gè)項(xiàng)目交由仲量聯(lián)行，而青島悅薈則交給了另一個(gè)“五大行”之一的戴德梁行來做后期的運(yùn)營和管理。

　　本刊從悅薈廣場(chǎng)本身的定位、業(yè)態(tài)組成出發(fā)，就青島的城市發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和購物中心模式采訪了戴德梁行青島公司總經(jīng)理張春雨，探尋國際知名的外資和房產(chǎn)顧問公司為青島的商業(yè)帶來的一波商業(yè)新思維。

　　城市多中心與商業(yè)“社區(qū)化”

　　一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的定位建立在全方位的調(diào)研和無數(shù)次的論證之上，也包含了對(duì)城市和商圈發(fā)展的未來趨勢(shì)的把握。面對(duì)著周邊客群老齡化、收入水平低、商業(yè)氛圍并不濃厚的狀況，作為坐落在四方老城區(qū)的悅薈廣場(chǎng)，如何為老城區(qū)的商業(yè)帶來一絲小清新，戴德梁行進(jìn)行了大量的調(diào)研和分析。

　　面對(duì)周邊眾多的不利條件，戴德梁行更多把它當(dāng)成一個(gè)機(jī)遇，“我們看到的是有幾個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是基金公司在收購的時(shí)候比較看重的，整個(gè)項(xiàng)目雖然在老城區(qū)，但是也有很多拆遷改造的計(jì)劃，陸續(xù)會(huì)有新興人口的導(dǎo)入，社區(qū)的年齡層次和消費(fèi)人群的構(gòu)成會(huì)發(fā)生一些變化，”張春雨說，這些新興人群將提高老城區(qū)的消費(fèi)活力。

　　悅薈廣場(chǎng)將自己定位為社區(qū)生活服務(wù)中心，在這背后是對(duì)城市未來發(fā)展趨勢(shì)的思考，“隨著青島市不斷的發(fā)展，城市的商業(yè)呈現(xiàn)社區(qū)型的趨勢(shì)，隨著城市越來越大，人的出行成本越來越高，包括時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，很多人會(huì)放棄城市中心，比如說像萬象城這樣的地方，我會(huì)就近消費(fèi)，”張春雨說，“隨著整個(gè)城市不斷的發(fā)展，青島的城市會(huì)呈現(xiàn)多中心發(fā)展的趨勢(shì)，以前就是香港中路、臺(tái)東，未來比如像嶗山、城陽、新四方、唐島灣，會(huì)慢慢地發(fā)展起來。”張春雨說。

　　社區(qū)化逐漸成為未來商業(yè)的重要趨勢(shì)，這也得到了很多業(yè)界的認(rèn)同?！霸谔K州，有一種鄰里中心的商業(yè)業(yè)態(tài)，就是專門做社區(qū)型，我們滿足三公里之內(nèi)老百姓的生活需求，包括像華潤(rùn)萬家這樣的大型購物中心、大型的超市，現(xiàn)在都不開大店了，全改社區(qū)型，要么做便利店，要么做社區(qū)小型超市?！睆埓河暾J(rèn)為，商業(yè)的社區(qū)化將深刻地改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，從而帶來社區(qū)型和綜合型購物中心更深度的分化。

　　砍掉超市，做足體驗(yàn)

　　在購物中心的業(yè)態(tài)當(dāng)中，超市從來都是必不可少的，或是中大型的綜合性超市，或是小而精的高端超市，它在吸引人氣，提高人流量上居功至偉，也能為消費(fèi)者提供一站式的便捷購物，但是悅薈卻直接將超市這個(gè)業(yè)態(tài)取消掉了，讓人為它后期的經(jīng)營捏一把汗，因?yàn)槿绻倭巳肆髁浚饨鹨簿秃茈y提高。

　　針對(duì)超市的取舍，戴德梁行也經(jīng)歷了深思熟慮?！笆紫龋幸拿娣e都比較大，像家樂福、大潤(rùn)發(fā)等，面積大概都在1.5萬平方米左右，超市如果成為悅薈的主力店之后，會(huì)吃掉大部分的商業(yè)的面積，使得租賃面積非常小，”張春雨說，“第二個(gè)原因是，我們研究過，超市的消費(fèi)人群大部分是45歲到65歲的中老年人，年輕人很少逛超市，特別是老城區(qū)，但是悅薈廣場(chǎng)定位是時(shí)尚化的，為中青年人消費(fèi)、聚會(huì)提供這樣一個(gè)地方?！痹诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，緊鄰的四方利群在超市方面做得很好，顧客忠誠度也高，很難去競(jìng)爭(zhēng)。

　　舍棄了超市，悅薈在體驗(yàn)式消費(fèi)這條路上走得更遠(yuǎn)了。“屬于休閑業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)、娛樂業(yè)態(tài)的比例相對(duì)來說高一點(diǎn)，零售業(yè)態(tài)的占比低一點(diǎn)，”張春雨說，“這個(gè)社區(qū)是一個(gè)居住社區(qū)，很多年輕人住了之后結(jié)婚生子，兒童比例會(huì)增加，是他們消費(fèi)的首選?！睈偹C在兒童娛樂業(yè)態(tài)的招商上下足了功夫，包括兒童游樂、零售、早教。

　　越來越多的商場(chǎng)開始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，業(yè)態(tài)同質(zhì)化也逐漸嚴(yán)重，很多商場(chǎng)毫無特色，將體驗(yàn)式消費(fèi)僅僅停留在調(diào)整業(yè)態(tài)，如何把整個(gè)商場(chǎng)做活，與顧客進(jìn)行線上線下的互動(dòng)，才能帶來真正的體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　商場(chǎng)里的“眾創(chuàng)空間”

　　在這個(gè)全民創(chuàng)客風(fēng)起云涌的時(shí)代，購物中心作為距離人群最近的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也能發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，與創(chuàng)業(yè)相融合，進(jìn)行業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新。

　　在悅薈五樓，還有部分區(qū)域尚未出租，悅薈對(duì)這塊區(qū)域的構(gòu)思不止于傳統(tǒng)的形式?！艾F(xiàn)在國外購物中心里面有拿出一部分做創(chuàng)客空間，我們現(xiàn)在也想做這樣一個(gè)概念，像國外的Westfields，它現(xiàn)在拿出部分區(qū)域做小的創(chuàng)客，但它的創(chuàng)客主要針對(duì)小的零售類型的企業(yè)。”張春雨介紹。

　　在位于舊金山的Westfields購物中心的四樓，開了一家約3500平方米的Bespoke辦公店，和一般的聯(lián)合式、服務(wù)式辦公室或者創(chuàng)業(yè)孵化器不同，這里是前店后辦公，在商場(chǎng)里的消費(fèi)者們能直接看到、觸摸并實(shí)地測(cè)試全新的電商產(chǎn)品。其實(shí)也就是說把網(wǎng)上的購物體驗(yàn)搬到現(xiàn)實(shí)購物中心當(dāng)中，并且?guī)в幸粋€(gè)開放平臺(tái)的活動(dòng)場(chǎng)所，有舒適的沙發(fā)和創(chuàng)業(yè)辦公室等等?！拔覀兿胪ㄟ^這方面創(chuàng)業(yè)者的聚集，會(huì)有一些天使、風(fēng)投能夠過來，做定期的交流，也是像一個(gè)孵化器一樣的，做一個(gè)小的創(chuàng)客空間?！睂?duì)這個(gè)新的概念空間，張春雨充滿了期望，但是如何將想法落地，尚待探討。

　　麥格理們的“價(jià)值觀”

　　購物中心的盈利狀況一直令人堪憂，除了綜合性的開發(fā)商，像萬達(dá)、寶龍，他們的購物中心作為住宅的配套，通過住宅的銷售來彌補(bǔ)購物中心的資金需求，單兵作戰(zhàn)的項(xiàng)目一般都很難實(shí)現(xiàn)盈利。商業(yè)地產(chǎn)對(duì)資金的需求量非常大，而且培育時(shí)間長(zhǎng)，“像深圳萬象城培養(yǎng)了8年，才最后盈虧平衡，看起來生意很好，租金也很高，但是運(yùn)營成本太高了，所以說小型的開發(fā)商很難做。”張春雨說，購物中心做得好的企業(yè)大都是資金雄厚的外資企業(yè)和央企，像華潤(rùn)、中糧、新鴻基等等。

　　購物中心難做，為什么眾多像麥格理這樣的外資投資商，頻頻出手國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目？這在于他們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)持有的是一種長(zhǎng)期增值的“價(jià)值觀”?！八鼈兌加猩习賰|、上千億的資金，一個(gè)小項(xiàng)目沒有用很短視的目光去看它的盈和虧，它是做資產(chǎn)的，不在乎你的租金收益，它需要通過不斷的升級(jí)改造吸引好的品牌，把它維持運(yùn)營好，之后把它作為一個(gè)資產(chǎn)賣掉，所以它能用很長(zhǎng)的時(shí)間去培育這個(gè)市場(chǎng)。”張春雨說，“他們?cè)谑召忂@些項(xiàng)目的時(shí)候，前期思考過程非常的復(fù)雜，它做決策的過程很長(zhǎng)，考慮問題非常周全，再就是，它談判能力很強(qiáng)，它去拿這些項(xiàng)目都抄了一個(gè)很低很低的價(jià)格?！?/p>

　　位于遼陽西路的新業(yè)廣場(chǎng)，就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)案例。2007年，資金斷裂的家世界集團(tuán)把國內(nèi)28個(gè)購物中心加一個(gè)倉儲(chǔ)物流項(xiàng)目打包不到40億元賣給了新加坡的國有基金GIC，青島的項(xiàng)目是整個(gè)資產(chǎn)包中第一個(gè)開業(yè)的，整個(gè)項(xiàng)目由“五大行”之一的世邦魏理仕操作，它們根據(jù)商圈的變化，進(jìn)行了改造，變成一個(gè)基于社區(qū)型的購物中心。到如今，整個(gè)項(xiàng)目的租金從第一年的2000萬元漲到了七八千萬元。

　　這些投資機(jī)構(gòu)收購了項(xiàng)目之后，并不投入到具體的運(yùn)營之中去，而是聘請(qǐng)像戴德梁行這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)去打理，付給它們固定的傭金，通過對(duì)他們進(jìn)行出租率、租金水平、能耗等指標(biāo)的考核，項(xiàng)目所有的花銷全部由投資方來擔(dān)負(fù)，所以它們并不急于去盈利，而是通過長(zhǎng)期的經(jīng)營，來提升整個(gè)項(xiàng)目本身的價(jià)值，最后把這個(gè)項(xiàng)目賣掉。

　　雖然悅薈廣場(chǎng)只有七萬多平方米的面積，招商進(jìn)來的品牌也不夠吸引人，但是從它的管理層對(duì)它的定位、業(yè)態(tài)組合以及對(duì)整個(gè)青島城市商業(yè)的發(fā)展和背后資本的運(yùn)營，都為青島的商業(yè)環(huán)境，帶來了新的氣象和新的思維。

　　實(shí)習(xí)記者/董軒

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