在寺庫(kù)登陸納斯達(dá)克的前夕，同為知名奢侈品電商網(wǎng)站的走秀網(wǎng)卻居然與數(shù)億元金額的走私案件聯(lián)系在一起，而且其企業(yè)最高負(fù)責(zé)人紀(jì)文泓直接卷入其中，的確讓人非常震驚，感慨良多。

　　在去年三部委發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口新稅制之后，對(duì)于包括奢侈品在內(nèi)的很多類(lèi)目來(lái)說(shuō)，之前海淘時(shí)代的政策紅利已經(jīng)不再。與一般進(jìn)口貿(mào)易相比，跨境電商原來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也因此不復(fù)存在，不少跨境電商都面臨著生存危機(jī)。蜜淘成為稅制新政后第一家倒閉的跨境電商企業(yè)，隨后出現(xiàn)了市場(chǎng)大洗牌，眾多中小跨境電商倒閉或轉(zhuǎn)型。

　　這其中奢侈品跨境電商的日子更不好過(guò)，因?yàn)樾抡笊唐范惵蚀蠓嵘?。與奶粉、尿布等大眾品牌的標(biāo)準(zhǔn)品相比，奢侈品都是定位高端的小眾品牌。不但品牌眾多分散，而且多為小批量產(chǎn)品。奢侈品電商比較難于依靠少數(shù)品牌和單品存活，只好選擇大而全的重資產(chǎn)模式。

　　以走秀網(wǎng)為例，CEO紀(jì)文泓在2015年的報(bào)道中稱(chēng)一季度每天能上2000多個(gè)單品。2015年為了迎戰(zhàn)“黑色星期五”，走秀網(wǎng)準(zhǔn)備了17萬(wàn)款商品，其中當(dāng)季新品占86%，經(jīng)典款占13%。2015年，走秀網(wǎng)宣布合作的海外商家數(shù)量超過(guò)600家，獨(dú)家合作近200家。而目前得到的數(shù)據(jù)，走秀網(wǎng)2012年銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元，但此后一直停滯不前。

　　數(shù)量如此眾多的SKU和復(fù)雜的供應(yīng)商關(guān)系，注定難以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，也讓自己的供應(yīng)鏈管理成本和存貨風(fēng)險(xiǎn)居高不下。

　　當(dāng)紅利消失，走秀網(wǎng)面臨的成本壓力就立即顯現(xiàn)出來(lái)。這也是走私案件事發(fā)之后，業(yè)界分析走秀網(wǎng)不惜鋌而走險(xiǎn)的一個(gè)重要原因。

　　盡管有人把走秀網(wǎng)的現(xiàn)狀看成是奢侈品跨境電商的縮影，但實(shí)際上根本原因還是走秀網(wǎng)的內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題。具體為以下幾點(diǎn)：

　　企業(yè)定位不夠準(zhǔn)確。最近幾年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了變化，廠商改變以往策略開(kāi)始擁抱電商渠道。走秀網(wǎng)仍然將自己定位為奢侈品跨境電商企業(yè)，導(dǎo)致沒(méi)能在擁擠的市場(chǎng)中找到自己的位置，生存空間日益狹小。準(zhǔn)確地說(shuō)，走秀網(wǎng)目前的定位至少是國(guó)外奢侈品零售企業(yè)，不但與其他跨境電商競(jìng)爭(zhēng)，還要同線上、線下的國(guó)內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售商搶生意。

　　未能充分發(fā)揮和延展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。能第一個(gè)拿到國(guó)外奢侈品廠商的正式授權(quán)，合作的海外商家數(shù)量達(dá)到600家，說(shuō)明走秀網(wǎng)在IT技術(shù)和供應(yīng)鏈、服務(wù)支持等方面擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，如果能充分發(fā)揮其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話(huà)，走秀網(wǎng)完全可以向服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，成為幫助國(guó)外奢侈品廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的橋梁，并從中獲得更好的利潤(rùn)。但走秀網(wǎng)與廠商的合作卻僅限在貨源層面，沒(méi)有向服務(wù)方面延伸自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)價(jià)值觀出現(xiàn)偏差，喪失了基本原則。價(jià)值觀是企業(yè)文化和策略中的最高層級(jí)，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的基石。它未必要用文字或口號(hào)的形式體現(xiàn)出來(lái)，但作為基因貫穿在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理中。如果企業(yè)把自身業(yè)務(wù)建立在走私逃稅的基礎(chǔ)上，無(wú)異于借高利貸賭博，隨時(shí)可能陷入萬(wàn)劫不復(fù)境地。

　　走秀網(wǎng)的反面案例告訴我們：企業(yè)無(wú)法改變外部環(huán)境，但切不可鋌而走險(xiǎn)置企業(yè)于死地。只有通過(guò)內(nèi)部管理進(jìn)行策略調(diào)整，開(kāi)展多角化經(jīng)營(yíng)或果斷轉(zhuǎn)型，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

　　鄧斌

　　本刊特約撰稿人

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