走秀網(wǎng)風(fēng)波暴露了跨境電商商業(yè)模式的窘境，由于行業(yè)競爭加劇和自身差異化不明顯的因素，未來垂直跨境奢侈品電商生存都會比較艱難。未來，跨境電商需要找到自己的差異化競爭力。

　　走秀網(wǎng)風(fēng)波始末

　　今年8月，一則消息震驚了電商圈。根據(jù)媒體報(bào)道，2017年8月16日，涉嫌數(shù)億元奢侈品走私大案的外逃主要嫌疑人，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓被押解入境，專案組緝私民警當(dāng)場對其執(zhí)行了逮捕。

　　成立于2008年的走秀網(wǎng)，總部位于深圳，是知名的跨境奢侈品電商，曾完成多輪融資，并獲得多家海外品牌的正式授權(quán)。在激烈的電商競爭中。近兩年，走秀網(wǎng)有些沉寂，但是讓人沒有想到的是卷入了走私風(fēng)波。

　　據(jù)海關(guān)緝私警察介紹，在犯罪嫌疑人紀(jì)文泓的操縱下，深圳走秀網(wǎng)絡(luò)科技有限公司將從歐美等境外供應(yīng)商（實(shí)為歐美名品店）采購的奢侈品服裝運(yùn)至香港，交付給深圳某物流公司吳某，此人組織“水客”通過旅檢渠道“化整為零”走私進(jìn)境，入境后集中運(yùn)至深圳該物流公司的倉庫，由倉庫人員收貨并支付“水客”帶貨費(fèi)用后，再安排將貨物轉(zhuǎn)運(yùn)至深圳某網(wǎng)絡(luò)科技公司的倉庫。

　　在另一渠道，走秀公司提供虛假價格資料給深圳市某海淘公司、廣東某物流公司，以低報(bào)價格、偽報(bào)貿(mào)易性質(zhì)的方式通過快件渠道走私進(jìn)境，將本應(yīng)以一般貿(mào)易方式進(jìn)口的貨物，偽報(bào)成個人自用物品以“E特快”方式通關(guān)，并對每批次進(jìn)口貨物的申報(bào)價格調(diào)至800元以下，大幅降低應(yīng)繳稅費(fèi)。

　　商業(yè)模式屢試屢錯

　　那么，走秀網(wǎng)為什么鋌而走險(xiǎn)，在3次融資1.5億美元，在電商化如此發(fā)達(dá)的中國，要靠走私犯罪去維持經(jīng)營呢？

　　據(jù)前幾年公開報(bào)道，我們可以基本分析出，走秀網(wǎng)成立之后的幾年內(nèi)，一直沒有走出一條適合的商業(yè)模式，因此也一直在改變和尋求突破。但在經(jīng)歷和摸索中，數(shù)次的經(jīng)營模式變更結(jié)果還是屢試屢錯。

　　根據(jù)2015年的新聞報(bào)道，紀(jì)文泓在當(dāng)時說“最難的時候已經(jīng)過去了”。在他找到他認(rèn)為的最好的商業(yè)模式“平行進(jìn)口”的新商業(yè)模式后，他認(rèn)為已經(jīng)找到發(fā)展的康莊大道，現(xiàn)在看來，從那時候開始，走秀網(wǎng)就已經(jīng)鋪平了之后涉嫌走私的道路了。因?yàn)檫@種模式的利潤很薄，為了能夠獲得利潤，從而刺激走秀網(wǎng)原鋌而走險(xiǎn)。

　　沒有明確的經(jīng)營戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，走秀網(wǎng)在商業(yè)模式上也沒少交學(xué)費(fèi)。嘗試過京東式的自營模式，放棄了；嘗試過與海外電商平臺合作(如eBay、Gmarket等)，現(xiàn)在已不準(zhǔn)備繼續(xù)；嘗試過與經(jīng)銷商合作（類似淘寶模式），因?yàn)槭袌鎏珡?fù)雜且沒有保障；也嘗試直接取得品牌商授權(quán)（天貓、京東模式），但發(fā)展緩慢。從根本上看，走秀網(wǎng)在成立后的這9年間，一直沒有設(shè)計(jì)成功屬于自己的品牌經(jīng)營發(fā)展策略之路。從走秀網(wǎng)的多次戰(zhàn)略變更來看，公司管理層的戰(zhàn)略思路不明確，管理上有些混亂。

　　說出“最難的時候已經(jīng)過去了”2年后，最難的時候已經(jīng)來臨。走私罪似乎可以說明，走秀網(wǎng)選擇的商業(yè)模式，并沒有掌握“平行進(jìn)口”的本質(zhì)。走秀網(wǎng)選擇的模式并沒有找到合理的利潤空間。這也是現(xiàn)階段跨境電商都面臨的困境，如果成本高了勢必就會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的上升，一旦商品價格不具備優(yōu)勢，就會很難吸引消費(fèi)者。

　　隨著人們的品牌意識的提高和信息量的提升，人們的消費(fèi)觀念正在改變，已經(jīng)告別了盲目的品牌觀崇拜、攀比心理，逐漸趨向理性和自我價值提高。隨著理性的消費(fèi)觀念不斷形成，現(xiàn)階段價格仍然是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一，如果價格合適，消費(fèi)者就會愿意在這個平臺購買，反之則會選擇其他的渠道。

　　從走秀網(wǎng)嘗試過的多種模式來看，其商業(yè)模式的失敗，與依賴奢侈品供應(yīng)鏈有關(guān)，類比其他奢侈品電商，基本也都有相同的境遇。供應(yīng)鏈幾乎是所有奢侈品電商(尤其跨境模式)的致命弱點(diǎn)。貨源不足、購買者情況復(fù)雜，品牌授權(quán)難、價格控制能力弱……過去的幾年里，經(jīng)歷了所有奢侈品電商的困擾，能折騰的經(jīng)營模式都進(jìn)行了嘗試。但沒有一條路走得順利。從2015年以來，看似挺順利了，其實(shí)是走上歧途，與其他奢侈品網(wǎng)站中途倒閉的原因一樣，都是因?yàn)槔麧檳毫Α?/p>

　　奢侈品電商，能否撐起一片天

　　奢侈品，普遍被定義為“少數(shù)人擁有，多數(shù)人向往”。所以，人們的追求欲望總是不斷攀升，向往著成為那少數(shù)人。

　　隨著消費(fèi)升級的趨勢形成，未來的高端消費(fèi)人群還在壯大，那么奢侈品電商，還能否撐得起一片天？

　　2017年9月22日，奢侈品電商寺庫在納斯達(dá)克上市交易，上市首日股價大跌23%至10美元，看起來日子也不是很好過。

　　因?yàn)楣?yīng)鏈和品牌授權(quán)的難度，眾多奢侈品電商并不能直接拿到眾多品牌的授權(quán)，也就導(dǎo)致了諸多奢侈品電商貨源和采購環(huán)節(jié)的不透明。眾多奢侈品電商的貨源可能是國際名品店，走私、代購、大中小各級渠道商、假冒工廠，總之一直爭議不斷。伴隨著時間的推移，奢侈品電商這個模式被證明并沒有那么風(fēng)光—回顧當(dāng)年的奢侈品電商幾大巨頭，除了少數(shù)轉(zhuǎn)型特賣模式成功外，多家奢侈品電商平臺都因?yàn)闃I(yè)績慘淡而倒閉，生存艱難之下，走秀網(wǎng)也做起了走私形式供應(yīng)貨源，直到創(chuàng)始人被捕。

　　作為跨境電商平臺，走秀網(wǎng)走到現(xiàn)在這個地步確實(shí)讓人唏噓，也在一定程度上折射出來跨境電商的困境。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國跨境電商市場研究報(bào)告》顯示，2016年中國進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬億，同比增長23.5%。今年中國進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.5萬億元，至2018年，中國進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8.8萬億元。2016年中國海淘用戶規(guī)模達(dá)到0.41億元，至2018年，中國海淘用戶則預(yù)計(jì)將達(dá)到0.74億。

　　盡管市場需求在不斷增長，但在京東、阿里等規(guī)模電商都進(jìn)入奢侈品電商領(lǐng)域的情況下。獨(dú)立依靠奢侈品做垂直電商，路已經(jīng)越來越窄。

　　10月10日，中國第二大電商京東宣稱，宣布其奢侈品電商平臺“Toplife”正式上線，已有多家品牌入駐。國際奢侈品牌可在平臺上開旗艦店，直接將產(chǎn)品賣給中國高端消費(fèi)群體。

　　同樣，2017年8月，阿里巴巴在商戶-消費(fèi)者網(wǎng)站天貓內(nèi)創(chuàng)立了奢侈品頻道Luxury Pa vilion，銷售頂尖奢侈品牌。

　　雙方也分別提出了“全渠道零售”、“新零售（New Retail）”商業(yè)模式等商業(yè)概念。

　　綜合來看，與京東、阿里相比，走秀網(wǎng)等奢侈品電商各方面都不具備明顯的優(yōu)勢。在貨源方面，京東、阿里可以比較容易地獲得品牌的授權(quán)，能保證貨源供應(yīng)；在流量方面，電商現(xiàn)在獲取流量的成本在不斷增加，大平臺的優(yōu)勢就凸顯出來；在資金方面和售后方面，優(yōu)劣立顯。

　　所以，在此背景下，以走秀網(wǎng)、寺庫為代表的奢侈品電商，尤其需要在服務(wù)和口碑中搶占用戶心智，如此在正品保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)并配套全球化戰(zhàn)略布局的情況下，才可能會脫穎而出。

　　所以，有消費(fèi)者說：價格也只是一個方面，更重要的則是商品的真?zhèn)?，畢竟我們很多人并沒有識別真假的能力，而且誰也不愿意用正品的錢去買假貨。

　　奢侈品電商空間幾何？

　　跨境奢侈品電商在美國上市，但是股價卻“跌跌不休”，這讓人憂慮，跨境奢侈品電商還有沒有發(fā)展前景？

　　根據(jù)麥肯錫最新的《2017中國奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》數(shù)據(jù)：2016年，中國消費(fèi)者對全球奢侈品市場貢獻(xiàn)已占到32%，中國消費(fèi)者是全球奢侈品主力。預(yù)計(jì)到2025年，中國消費(fèi)者將消化掉全球44%的奢侈品 。

　　同時，奢侈品品牌對電商的排斥已經(jīng)漸漸瓦解了。最具標(biāo)志性的事件，是歷來在發(fā)展電商方面保守謹(jǐn)慎的全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH今年6月首次上線電商網(wǎng)站24Sevres。另一奢侈品巨頭愛馬仕，也宣布今年下半年在美國推出電商網(wǎng)站。從這些方面看，奢侈品跨境電商是有發(fā)展前景的。但是面對綜合電商平臺的進(jìn)入，垂直平臺要找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略。

　　垂直奢侈品跨境電商的發(fā)展，一方面是要積極和海外的品牌合作，通過自身的技術(shù)實(shí)力和市場滲透能力取得他們的信任，在品牌運(yùn)作方式和渠道管理、價格管理等方面建立一致性，通過聯(lián)合舉辦品牌活動等方式建立起自己品牌的風(fēng)格；另外一方面，可以建立線上線下聯(lián)動的機(jī)制，在線下建立體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者對于跨境電商平臺有更強(qiáng)的體驗(yàn)感。這方面，電商平臺不一定需要自己獨(dú)立建設(shè)，可以謀求異業(yè)合作。

　　筆者認(rèn)為，跨境奢侈品電商還有一個發(fā)展機(jī)遇，在將海外產(chǎn)品輸出到國內(nèi)時，也可以反向輸出中國產(chǎn)品到境外。2015年5月，國務(wù)院印發(fā)了《中國制造2025》文件，是中國政府實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)。

　　在這個文件當(dāng)中，高度重視中國品牌的建設(shè)。雖然我國制造業(yè)規(guī)模躍居世界第一位，但仍處于工業(yè)化進(jìn)程中，與先進(jìn)國家相比還有較大差距。未來要更多依靠中國裝備、依托中國品牌，實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，完成中國制造由大變強(qiáng)的戰(zhàn)略任務(wù)。

　　結(jié)合阿里研究院發(fā)布的《品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》，原創(chuàng)、智能、綠色、精致、全球化、體驗(yàn)是未來品質(zhì)消費(fèi)的六大趨勢。著眼未來，更應(yīng)該著眼中國，培養(yǎng)和扶持國內(nèi)手工藝和奢侈品品牌，在“中國制造2025”的大背景下，正是擴(kuò)大國產(chǎn)品牌力量，走出國門的歷史最佳時機(jī)。在“中國制造2025”和國家品牌行動的背景下，制造業(yè)和電商有了更多的機(jī)遇。通過自己打造或參與培育我們自己的奢侈品，將會帶來意想不到收獲。

　　從中國商標(biāo)局網(wǎng)站查詢，可以看到走秀網(wǎng)、寺庫、唯品會等也在第14類珠寶首飾、第18類箱包、25類服裝等種類上注冊了多個商標(biāo)。

　　圍繞3、14、16、25類等生活奢侈品開展品牌建設(shè)，未來或許是奢侈品電商的一條康莊大道。同時，可以與中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工藝和制造業(yè)合作，打造屬于我們自己的奢侈品品牌。具體來說，可以通過線上線下結(jié)合的方式幫助中國的品牌展示品牌形象，講好品牌故事。通過和海外企業(yè)合作提升中國產(chǎn)品的海外知名度。

　　跨境電商不妨轉(zhuǎn)變觀念，結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略倡議，幫助中國產(chǎn)品在海外獲得更大的市場。當(dāng)前，阿里等電商平臺提出“全球買，全球賣”的口號，中國的很多產(chǎn)品通過電商平臺在海外獲得了很好的銷量，中國產(chǎn)品取得了更大的品牌認(rèn)知度?？缇畴娚桃残枰D(zhuǎn)換思路，不能只做國外名品的中國銷售渠道，也可以推廣中國產(chǎn)品去國外。同時，還可以發(fā)掘海外的一些具有特性的品牌，挖掘這些品牌的品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，這樣垂直的奢侈品跨界電商可以獲得更大的自主權(quán)，當(dāng)然，這也不是一蹴而就的過程。

　　未來，中國必然將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。那么其中必然也會產(chǎn)生眾多中國奢侈品品牌。垂直的跨境電商平臺發(fā)展，需要找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而在大平臺紛紛涌入跨境電商平臺之時，找到自己的發(fā)展之道。

　　文/高錦榮

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