2016年，中國(guó)電影在線銷售率已占整體票房規(guī)模的73.6%。最近《戰(zhàn)狼2》票房高歌猛進(jìn)，其中在線票務(wù)貢獻(xiàn)不可小覷。在線票務(wù)的發(fā)展對(duì)電影行業(yè)起到推波助瀾作用，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合助推著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)。在線票務(wù)行業(yè)自身發(fā)展也一日千里，新合并的貓眼微影和淘票票成為新興巨頭，行業(yè)迎來(lái)深度洗牌。

　　頭部平臺(tái)顯現(xiàn)

　　“貓眼和微影要合并”的傳言已經(jīng)有接近2個(gè)月了，就在9月21日晚，貓眼和微影分別公開了這個(gè)消息，只不過(guò)公關(guān)稿中用的是“戰(zhàn)略合作”，至此，合并傳言實(shí)錘了。而就在去年7月還對(duì)外宣布砸200億元的百度糯米，在陸奇到來(lái)之后，糯米業(yè)務(wù)已經(jīng)很快邊緣化。所以眼下，能夠一爭(zhēng)長(zhǎng)短的只有新合并的貓眼微影和淘票票兩家了。

　　在剛剛結(jié)束的暑期檔，全國(guó)整體票房達(dá)到159億元，同比增長(zhǎng)27.5%，但是在業(yè)內(nèi)看來(lái)實(shí)在是“偽增高”?！稇?zhàn)狼2》于2017年7月27日在中國(guó)內(nèi)地上映，在暑期檔取得超過(guò)50億元票房，可以說(shuō)一部《戰(zhàn)狼2》拯救了今年暑期檔。而《戰(zhàn)狼2》成為現(xiàn)象級(jí)影片離不開背后的助推者，貓眼和淘票票等在線票務(wù)平臺(tái)均作了很多營(yíng)銷活動(dòng)給影片更多展示機(jī)會(huì)。比如，淘票票作為《戰(zhàn)狼2》獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行方，做了映前預(yù)售，同時(shí)根據(jù)淘票票專業(yè)版的《戰(zhàn)狼2》用戶畫像進(jìn)行分析，針對(duì)同類人群進(jìn)行宣傳推廣。這些都為電影票房的水漲船高推波助瀾。

　　從2016年中國(guó)電影在線銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，全年售出336.4億元，相當(dāng)于占據(jù)整體票房規(guī)模的73.6%。如此高的線上化率意味著已經(jīng)完全顛覆了用戶的購(gòu)票行為。短短幾年內(nèi)，原本只是提供給用戶購(gòu)票的票務(wù)公司，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，成為泛娛樂體系中重要的場(chǎng)景之一。票務(wù)公司上接片方、發(fā)行方，向下則覆蓋各個(gè)影院，也成為產(chǎn)業(yè)鏈上重要一環(huán)，票務(wù)公司也從公司向平臺(tái)甚至是綜合泛娛樂公司發(fā)展。

　　隨著頭部票務(wù)平臺(tái)縱向完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈、橫向拓展業(yè)務(wù)的布局更加落地，中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)資源進(jìn)一步集中，市場(chǎng)只剩下貓眼微影和淘票票兩大巨頭，其他小廠商生存局面越發(fā)嚴(yán)峻。B端市場(chǎng)（影院服務(wù)）方面，阿里、騰訊、萬(wàn)達(dá)等巨頭開始軍備競(jìng)賽，不斷收購(gòu)線下影院，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘?？梢灶A(yù)見，院線資源將是決定B端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。從連接下游影院渠道來(lái)看，2016年，各票務(wù)平臺(tái)相繼推出專業(yè)版，從而加緊與線下影院的合作。貓眼希望其專業(yè)版可成長(zhǎng)為2B的綜合資源平臺(tái)，與2C的貓眼電影App相互輔助。百度糯米則利用大數(shù)據(jù)幫助影院根據(jù)商圈/影院圈人口流量、時(shí)間段進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和廣告推送，提高影院廣告效率和收入。此外，除了橫向發(fā)展娛樂業(yè)務(wù)外，各頭部平臺(tái)均已向電影票務(wù)上下游縱向發(fā)展，參與影片的出品、發(fā)行等業(yè)務(wù)，從源頭掌控電影資源，打造自身優(yōu)勢(shì)。

　　2017年第二季度，中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)格局中，頭部廠商在市場(chǎng)大力以數(shù)據(jù)為核心，驅(qū)動(dòng)影片宣發(fā)，同時(shí)，頭部廠商的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，小廠商受到擠壓。本季度中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，貓眼電影、淘票票、娛票兒和百度糯米分別以33.82%、30.06%、20.19%和10.50%位列中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)前四位。其中，光線傳媒向貓眼轉(zhuǎn)讓捷通無(wú)限68.55%的股權(quán)，借此，貓眼整體市場(chǎng)份額小幅提升；淘票票在二季度接入優(yōu)酷、UC、高德等流量入口，市場(chǎng)份額再度增加。四家平臺(tái)各有不同，彼此競(jìng)爭(zhēng)。

　　貓眼電影：逐步重視粉絲經(jīng)濟(jì)，完善專業(yè)版。2015年貓眼從母公司美團(tuán)網(wǎng)獨(dú)立，2016年開始集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，引入光線控股和光線傳媒戰(zhàn)略投資。此后開始構(gòu)建其電影全產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)逐漸由電影票務(wù)切入上游市場(chǎng)，市場(chǎng)定位也開始轉(zhuǎn)變。2016年底，從貓眼參與發(fā)行、出品的片單來(lái)看，其發(fā)行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸顯現(xiàn)。2017年二季度，貓眼電影通過(guò)深耕粉絲細(xì)分需求，舉辦首屆粉絲應(yīng)援蓋樓大賽，加強(qiáng)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。貓眼電影利用粉絲們?cè)敢鉃榕枷襁M(jìn)行打榜、宣推的心理，將觀眾、影片、影院進(jìn)行結(jié)合，讓三方受益。

　　淘票票：增加流量入口，凸顯泛娛樂協(xié)同效應(yīng)。2014年10月，淘寶電影接入影院售票系統(tǒng)，具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力。2015年，其與迪士尼合作上架正版衍生品。同時(shí)，淘寶電影和娛樂寶注入阿里影業(yè)，正式形成內(nèi)容生產(chǎn)制作、票務(wù)渠道發(fā)售和衍生品業(yè)務(wù)管理的全產(chǎn)業(yè)鏈。2016年，淘寶電影更名為淘票票，一方面加大投入，強(qiáng)力擴(kuò)展市場(chǎng)份額；另一方面開始拓展橫向業(yè)務(wù)，與大麥網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，增加演出票務(wù)業(yè)務(wù)；與阿里體育展開合作，增加體育票務(wù)業(yè)務(wù)。同期，淘票票也開始重點(diǎn)關(guān)注影片（聯(lián)合）發(fā)行/出品業(yè)務(wù)，加大與片方合作，聯(lián)動(dòng)阿里系資源，增加影片曝光率。2017年二季度，淘票票陸續(xù)在阿里系產(chǎn)品—高德地圖、UC、優(yōu)酷及投資入股的微博上接入電影購(gòu)票入口，力圖打造多渠道、多入口、多場(chǎng)景的用戶觸達(dá)方式，以品牌協(xié)同能力帶動(dòng)單項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　微影時(shí)代：正式確認(rèn)IP泛娛樂戰(zhàn)略。微影時(shí)代成長(zhǎng)初期迅速成長(zhǎng)主要憑借微信和QQ的社交資源，實(shí)現(xiàn)了在社交場(chǎng)景中直接購(gòu)票，完成票房轉(zhuǎn)化。2015年，微影時(shí)代開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，上游切入發(fā)行領(lǐng)域，下游切入衍生品領(lǐng)域，同時(shí)壯大票務(wù)業(yè)務(wù)，并購(gòu)格瓦拉。2016年，電影在線票務(wù)作為微影時(shí)代入局電影行業(yè)的切入點(diǎn)。微影開始將重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)，發(fā)布新品牌“娛躍”，對(duì)原有的票務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，更名為“娛票兒”，對(duì)原有的發(fā)行業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，發(fā)布“娛躍發(fā)行”，新增主做內(nèi)容制作的“娛躍影業(yè)”。未來(lái)微影將重點(diǎn)深化原有產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。

　　百度糯米：前期舉措多、跟進(jìn)快，后續(xù)資金缺位，后期著力與影院連接和盈利。2015年1月，百度糯米成立電影事業(yè)部。6月，百度入股星美控股，星美控股與百度進(jìn)行票務(wù)獨(dú)家合作；百度糯米發(fā)布“會(huì)員+”O2O生態(tài)戰(zhàn)略，推出影院聯(lián)名會(huì)員卡。9月，百度糯米發(fā)布以影院為核心的超級(jí)影院計(jì)劃。2016年4月宣布打造“多平臺(tái)矩陣”戰(zhàn)略新布局，以百度糯米電影平臺(tái)為核心，衍生出廣告、金融、粉絲、演出等平臺(tái)矩陣。第四季度上線明星票房應(yīng)援榜，打通了粉絲、明星、電影票房三者間的聯(lián)系，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)。2017年，廣告業(yè)務(wù)成為百糯電影未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)。

　　截止到今年第二季度，中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已非常明確，貓眼在與微影電影票業(yè)務(wù)合并之后，整體實(shí)力雖說(shuō)還要看整合效率，但本身貓眼自身就是第一，融合微影之后，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該很明顯了。而剩下的廠商中，不管從現(xiàn)有用戶規(guī)模，還是母體公司的資金力度上，只有淘票票還有機(jī)會(huì)正面對(duì)碰貓眼微影。這種判斷來(lái)源于，2017年貓眼、微影、百度糯米均減弱票補(bǔ)，以期盈利之際，淘票票逆流而上，憑借大量票補(bǔ)奮勇直追。從Analysys易觀千帆的數(shù)據(jù)也可以看出，淘票票獨(dú)立App在今年4月份MAU反超貓眼，在這之后一直領(lǐng)先于貓眼，由此也可見持續(xù)資金投入的重要性。

　　行業(yè)發(fā)展日趨成熟

　　從商業(yè)模式及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上看，中國(guó)在線選座票務(wù)市場(chǎng)可以概括為4個(gè)階段。一是探索期。2010-2015年，“在線選座”服務(wù)在智能硬件普及和人口紅利的因素下，迅速發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)擴(kuò)充，競(jìng)爭(zhēng)基本同質(zhì)化。但是商業(yè)模式創(chuàng)新布局在部分廠商中浮現(xiàn)，渠道也逐漸把握整體電影市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。二是啟動(dòng)期。2016-2017年，大廠商主導(dǎo)渠道整合，市場(chǎng)開始盤整。三是發(fā)展期。明年開始主流格局確定，同時(shí)由于三至五線城市的觀影需求被不斷發(fā)掘；影院覆蓋城市逐漸增多，硬件設(shè)備提供的觀影效果更加出色，圍繞用戶體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)用戶和產(chǎn)業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。四是成熟期。未來(lái)票務(wù)行業(yè)商業(yè)模式更多元化，行業(yè)服務(wù)縱深化，品牌將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，產(chǎn)業(yè)鏈布局基本完成，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，同時(shí)正借助大數(shù)據(jù)賦能重點(diǎn)業(yè)務(wù)。在線票務(wù)的發(fā)展也可以用不同時(shí)代劃分。

　　1.0時(shí)代，票務(wù)+補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)。平臺(tái)使用各種方法賣票、讓利補(bǔ)貼用戶、憑借覆蓋影院數(shù)和用戶數(shù)搶占市場(chǎng)，主要集中在一、二線城市發(fā)力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)成本極高。由于BAT共同發(fā)力電影票務(wù)領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)資源集中。

　　2.0時(shí)代，行業(yè)告別粗放式的低價(jià)補(bǔ)貼圈地階段，差異化競(jìng)爭(zhēng)伴隨著謀劃全產(chǎn)業(yè)鏈開始。2015年，一、二線城市電影票務(wù)市場(chǎng)線上化率逐漸放緩，頭部應(yīng)用資源過(guò)于集中，票務(wù)平臺(tái)形成“默契”，票價(jià)補(bǔ)貼不再大行其道，平臺(tái)轉(zhuǎn)而向全產(chǎn)業(yè)鏈及差異化方向發(fā)展，一方面是逐漸涉及到IP開發(fā)、出品、發(fā)行、營(yíng)銷、票務(wù)、衍生品等業(yè)務(wù)形成全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，以微票兒為代表；另一方面是擁抱影院、共建生態(tài)，目前影市有指點(diǎn)無(wú)限、微影時(shí)代、阿里影業(yè)、百度糯米及貓眼電影等5家推出了影院服務(wù)系統(tǒng)，幫助影院搭建自主營(yíng)銷、售票、會(huì)員管理系統(tǒng)及線上銷售平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上各家都有其特色服務(wù)。

　　3.0時(shí)代，借助大數(shù)據(jù)賦能重點(diǎn)業(yè)務(wù)，形成單點(diǎn)突破。貓眼電影繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力發(fā)行業(yè)務(wù)，為多部影片取得良好票房與口碑。貓眼電影充分利用貓眼大數(shù)據(jù)勢(shì)能，幫助影院更加精準(zhǔn)地定位核心人群，提高信息推送效率與人群轉(zhuǎn)化率。微影時(shí)代通過(guò)資本連接，已初步完成了內(nèi)容制作、發(fā)行營(yíng)銷、票務(wù)服務(wù)、衍生品開發(fā)的完整娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局，并誕生了相應(yīng)的品牌去運(yùn)作，所以“娛躍”的發(fā)布，也意味著微影時(shí)代現(xiàn)階段的泛娛樂布局已完善。淘票票重點(diǎn)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)，并集中資源發(fā)力暑期檔和中秋檔。此外，淘票票將電影票務(wù)拓展至演出、體育等娛樂業(yè)務(wù)，明確了泛娛樂營(yíng)銷平臺(tái)定位。百度糯米影業(yè)主要在影院服務(wù)和用戶深耕方面同時(shí)推進(jìn)。

　　在彼此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，各平臺(tái)也在籌謀和構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。早期的提供在線選座服務(wù)及之后的超前預(yù)售模式、影院服務(wù)系統(tǒng)、專業(yè)版App都短暫成為票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但是隨著資本的進(jìn)入，以技術(shù)形成前期優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)意內(nèi)容的觸達(dá)、分發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的把控為核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這些壁壘最終作用到用戶身上，票務(wù)平臺(tái)燒錢票務(wù)短期積聚的用戶是沒有黏性的，只有提供完善的服務(wù)，用上下游的合力去做這件事，才能形成最后的核心壁壘。

　　首先，對(duì)上游的觸達(dá)能力。第一種情況是借力。光線從上游領(lǐng)域給貓眼電影的出品發(fā)行業(yè)務(wù)會(huì)介紹很多資源，以便于貓眼影業(yè)做電影項(xiàng)目。如果貓眼電影自己去做，則相應(yīng)的需要時(shí)間積累，就跟光線做了若干年發(fā)行才憑借《泰囧》一舉晉升發(fā)行一線，光線幫貓眼縮短了這個(gè)時(shí)間。第二種模式是自建上游環(huán)節(jié)。比如微影時(shí)代，早期和行業(yè)人士成立制作工作室，也投資影視制作公司（如成立省廣影業(yè)），后期則推出以內(nèi)容為核心的新品牌“娛躍”，包含娛躍影業(yè)和娛躍發(fā)行。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，旗下業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)則更加清晰、健全，品牌積聚的效應(yīng)勢(shì)將對(duì)提升公司整體估值帶來(lái)較大影響。

　　其次，發(fā)行能力。2016年，中國(guó)電影購(gòu)票線上化率已經(jīng)達(dá)到73.6%，這說(shuō)明用戶的購(gòu)票方式已經(jīng)發(fā)生徹底改變，通過(guò)票務(wù)平臺(tái)購(gòu)票成為主流，這就給平臺(tái)帶來(lái)了話語(yǔ)權(quán)和存在價(jià)值，片方發(fā)行方和票務(wù)平臺(tái)之間的合作也將變成雙向選擇，發(fā)行能力無(wú)疑成為衡量票務(wù)平臺(tái)的重要價(jià)值，貓眼和微影時(shí)代在主控發(fā)行上處于領(lǐng)先地位。從合作影片數(shù)據(jù)上看，微影時(shí)代和百度糯米合作影片的總數(shù)領(lǐng)先，不過(guò)也有較大的比例是1億-5億元票房的影片及票房未達(dá)到1億元的影片，百度糯米幾乎全部是聯(lián)合發(fā)行，很少參與（聯(lián)合）出品和主控發(fā)行。如果規(guī)定把票房1億元及以上的影片數(shù)量/合作的影片數(shù)量=完成率，那么貓眼電影和淘票票的完成率是有優(yōu)勢(shì)的，這意味著二者選中合作的影片盈利面幾率會(huì)較大，善于選擇合作伙伴。而從主控發(fā)行的數(shù)據(jù)來(lái)看，貓眼在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)共有7次主控發(fā)行案例，微影時(shí)代則為11次，不過(guò)微影主控的影片有一部分是文藝類小體量影片。淘票票和百度糯米以聯(lián)合發(fā)行為主，這方面不具備優(yōu)勢(shì)。

　　票務(wù)平臺(tái)將掀起影院服務(wù)戰(zhàn)

　　結(jié)束用戶圈地后，票務(wù)平臺(tái)將掀起影院服務(wù)戰(zhàn)

　　在中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈依賴關(guān)系中，票務(wù)平臺(tái)通過(guò)為用戶提供售票服務(wù)，可獲得來(lái)自用戶的收入、用戶數(shù)據(jù)和流量。其中，用戶數(shù)據(jù)包括用戶觀影行為數(shù)據(jù)、觀影內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶基本屬性數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)對(duì)影院管理運(yùn)營(yíng)方很有價(jià)值，影院方可以自行設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)的推送給影院周邊的會(huì)員及新用戶。這些數(shù)據(jù)都掌握在票務(wù)平臺(tái)手中，而目前4家主流的票務(wù)平臺(tái)都已經(jīng)介入影院服務(wù)業(yè)務(wù)，這就意味著在2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束之后，2B（影院）的服務(wù)將成為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦灼點(diǎn)。

　　兩強(qiáng)格局形成，競(jìng)爭(zhēng)性票補(bǔ)將進(jìn)一步減少

　　在貓眼和微影合并前，截至2017年Q2，票務(wù)市場(chǎng)份額前三是貓眼、淘票票和微影，彼時(shí)微影（娛票兒）的市占仍然高達(dá)20.19%，是第4名百度糯米的2倍。阿里影業(yè)2016年財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，凈虧損為9.586億元，而2015年度的凈利潤(rùn)為4.660億元，2016年的凈虧損主要來(lái)自于淘票票的巿場(chǎng)費(fèi)用和管理費(fèi)用的增加，在這種代價(jià)之下，淘票票的用戶市場(chǎng)份額確實(shí)有所上漲，所以說(shuō)如果微影想繼續(xù)參與票務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必要付出更大資金投入，而微影成立后的兩年，演出票、微賽、娛躍影業(yè)、衍生品業(yè)務(wù)紛紛上馬，儼然擺出長(zhǎng)龍陣，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，資金勢(shì)必吃力。新公司貓眼微影無(wú)論是用戶還是市占都自帶優(yōu)勢(shì)，淘票票如果想要趕超，肯定也需要重新評(píng)估這個(gè)體量更大的對(duì)手，而且參看其他行業(yè)合并的案例，當(dāng)行業(yè)只剩下頭部2家且用戶圈地結(jié)束的時(shí)候，減小競(jìng)爭(zhēng)性補(bǔ)貼是大家共同追求的。

　　總之，在線票務(wù)行業(yè)一日千里，產(chǎn)業(yè)鏈布局已然完成，大數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)賦能，而未來(lái)將掀起影院服務(wù)戰(zhàn)，不斷變遷的行業(yè)進(jìn)一步深度洗牌。

　　文/黃國(guó)鋒

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