走過爆發(fā)期的共享單車，一方面因無序停放、投放過度、保證金監(jiān)管不明等問題飽受社會爭議；另一方面，作為共享經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)新模式，其還未形成固定、持續(xù)、清晰的盈利模式。未來，面對激烈的市場競爭和高度雷同的商業(yè)模式，采取差異化戰(zhàn)略勢必成為共享單車企業(yè)突圍的必經(jīng)之路。

　　共享單車呈井噴式發(fā)展

　　作為共享出行服務(wù)的主流模式之一，共享單車成為市場新熱點(diǎn)離不開政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四大“風(fēng)口”的推動。在政策層面，中央和地方政府對共享單車的出現(xiàn)和發(fā)展持積極態(tài)度，陸續(xù)制定相關(guān)政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展環(huán)境，帶動共享單車快速發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)層面，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，去年全年交易額達(dá)34520億元，對培育新模式、新業(yè)態(tài)起到重要推動作用；此外，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，今年6月已超過7億人，也為共享單車的滲透和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在社會層面，環(huán)境污染、交通擁堵等問題日益嚴(yán)重，刺激社會各界對綠色出行的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，共享單車以綠色環(huán)保、輕便高效的優(yōu)點(diǎn)贏得了政府、民眾以及資本的廣泛青睞。在技術(shù)層面，移動互聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)健發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新興信息技術(shù)飛速進(jìn)步，為共享單車發(fā)展提供了技術(shù)動力。

　　共享單車行業(yè)從萌芽期到爆發(fā)期僅經(jīng)歷了短短2年時間，并且市場仍處于激烈競爭狀態(tài)，企業(yè)大幅投資，瘋狂投放以搶占市場，并通過“0元免費(fèi)騎”、“1元包月”等促銷手段吸引用戶流量。根據(jù)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國共享單車市場用戶規(guī)模達(dá)1886萬，預(yù)計2017年年底將增長至5000萬。《2017第一季度中國共享單車市場研究》（艾媒咨詢）報告顯示，2016年共享單車市場規(guī)模達(dá)到12.3億元，預(yù)計2017年將達(dá)到102.8億元。在資本和市場熱捧、用戶剛需得到滿足、社會各界環(huán)保意識增強(qiáng)等因素的綜合助推下，共享單車行業(yè)未來將持續(xù)受到關(guān)注，發(fā)展空間仍非常廣闊。

　　產(chǎn)業(yè)鏈成熟 “百花齊放”

　　共享單車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由以自行車制造商、通信運(yùn)營商為代表的上游，以平臺運(yùn)營商為代表的中游以及以衍生服務(wù)提供商為主的下游三個環(huán)節(jié)組成。

　　目前，共享單車產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，并出現(xiàn)上游自行車供貨商向中游平臺運(yùn)營商延伸、中游平臺運(yùn)營商向下游尋找更合適的盈利模式的趨勢。若以是否有制造能力和是否擁有平臺為坐標(biāo)打造二維象限來看的話，市場現(xiàn)有的共享單車企業(yè)運(yùn)營模式可被分為象限中的四個區(qū)域。

　　一是自研自產(chǎn)獨(dú)成一體模式。此類模式的代表是摩拜單車。摩拜擁有自己的單車生產(chǎn)廠，并且自主設(shè)計自行車，從生產(chǎn)到投放運(yùn)維自成一體，是典型的“重資產(chǎn)”運(yùn)營模式。截至2017年3月，摩拜單車已成功進(jìn)駐海內(nèi)外33座城市，月活用戶覆蓋已達(dá)到千萬級。

　　二是以制造能力為資本扶持創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊打造單車平臺模式。采用此類模式的多為自行車制造商，這些制造商雖然擁有較強(qiáng)的單車制造能力和多年銷售經(jīng)驗，但由于平臺經(jīng)濟(jì)的沖擊，不得不從線下轉(zhuǎn)入線上。例如，運(yùn)動單車制造商凱路仕投資小鳴單車，在上海、廣州、深圳等地推廣更適合運(yùn)動健身的共享單車；“中華老字號”飛鴿自行車制造商選擇與Joybike合作，以北京為切入點(diǎn)上市智能單車。

　　三是以平臺流量為資本連接多方參與者模式。共享單車巨頭之一ofo就是這類模式的代表。ofo將自己定義為“連接者”，平臺上的單車大部分為采購而來，小部分來自于用戶共享的二手單車。ofo不設(shè)自己的自行車生產(chǎn)廠，只專注于做運(yùn)營平臺，以扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的思維力增加用戶流量，鏈接多方資源。2017年初，ofo推出“城市大共享”計劃，先后進(jìn)入合肥、武漢、長沙、南京等城市，目前已覆蓋25座以上城市和全國200多所高校。

　　四是依托原有資源強(qiáng)勢進(jìn)駐模式。公共自行車在共享單車出現(xiàn)之前一直“稱霸”分時租賃單車市場，但固定車樁降低了取車還車的便捷度，因此也受到了共享單車的市場擠壓。但公共自行車運(yùn)營已久，在資金、經(jīng)驗、政府資源等方面都占有較大優(yōu)勢，以此優(yōu)勢進(jìn)駐共享單車市場并快速立足并非難事，代表品牌為永安行。永安行是最早進(jìn)入公共自行車系統(tǒng)的公共自行車運(yùn)營商，到目前為止，永安行在全國200多個城市擁有80多萬輛有樁共享單車，會員達(dá)1500萬人。依靠龐大的會員數(shù)量，永安行開始推行有樁與無樁結(jié)合模式，已進(jìn)入成都、上海、北京等主要一、二線城市。

　　2016年是共享單車行業(yè)呈井噴式發(fā)展的一年，市場上涌現(xiàn)出小鳴單車、CCbike、騎唄單車、Hellobike等多個共享單車品牌，多種資本同時涌入市場，一時間呈現(xiàn)“百花齊放”的態(tài)勢。但經(jīng)過一年的激烈角逐后，悟空單車倒閉、3Vbike宣布停運(yùn)、町町單車陷入“退款門”等消息接踵而來，共享單車市場開始重新洗牌，ofo、摩拜、永安行“三足鼎立”的市場格局逐漸明朗。

　　同質(zhì)化競爭激烈 深陷盈利困境

　　在創(chuàng)投領(lǐng)域融資減少的大環(huán)境下，共享單車卻頻頻受到紅杉、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。作為資本寒冬中的一個“另類”，共享單車似乎以不同于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的其他商業(yè)模式，因能夠在短時間內(nèi)積累大量用戶流量而受到資本和市場的高度關(guān)注。但是，深究繁榮表面下的本質(zhì)，不難看出共享單車仍逃不開資本驅(qū)動為主的模式。

　　目前，共享單車企業(yè)的盈利主要以用戶押金為基礎(chǔ)，通過收取押金聚攏資金，獲得大量現(xiàn)金流以維持固定資產(chǎn)投資并進(jìn)行資本擴(kuò)張。在行業(yè)發(fā)展初期，這種大規(guī)模資本投入的模式使企業(yè)在短期內(nèi)獲得最大市場份額后，通過收割用戶以獲得前期投資回報。但是，資本驅(qū)動型模式的最大弊端就是易復(fù)制性，在行業(yè)逐漸成熟的后期，企業(yè)必然會面臨盈利困境。共享單車行業(yè)市場規(guī)模龐大，單國內(nèi)一線城市每日使用人次就可達(dá)近百萬。龐大的市場對產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的參與者都充滿了誘惑，加上商業(yè)模式簡單且容易復(fù)制，自行車生產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等原本處于外圍的競爭者勢必爭先進(jìn)入市場，同質(zhì)化競爭將日益激烈。

　　全面優(yōu)化促進(jìn)精細(xì)化發(fā)展

　　由于盈利模式不清晰以及商業(yè)模式同質(zhì)性高造成市場競爭激烈，共享單車企業(yè)想要生存只能依靠雄厚的資金作為支撐。無論是優(yōu)化單車設(shè)計、提升用戶體驗，還是瘋狂砸錢以免租金手段獲取用戶流量，都離不開大量資本的持續(xù)投入。然而，資本總有回歸理性的時候，共享單車企業(yè)亟須尋求差異化發(fā)展，建立起更穩(wěn)定、清晰的盈利模式，以降低不斷持續(xù)投入的成本風(fēng)險。

　　差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)從客戶角度出發(fā)，在某個或某些方面形成行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢，或在成本差距難以進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，提供比競爭對手質(zhì)量更強(qiáng)、用戶體驗更優(yōu)、售后服務(wù)更好的產(chǎn)品以顯示差異性優(yōu)勢。從共享單車企業(yè)的價值鏈來看，品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、用戶體驗等方面具有深挖價值的潛力，將成為企業(yè)實現(xiàn)差異化發(fā)展、形成競爭優(yōu)勢的突破口。

　　強(qiáng)調(diào)品牌訴求，追求品牌優(yōu)異化。隨著競爭日益白熱化，不同共享單車品牌的相似程度也越來越高。摩拜最初以社會市場為著力點(diǎn)，但現(xiàn)在卻通過北大逐漸切入校園市場，尋求社會和校園市場“通吃”的機(jī)會；ofo最初在校園市場起家，以鮮亮外觀和低騎行成本迅速風(fēng)靡校園，但從初創(chuàng)步入常規(guī)運(yùn)營后也逐漸走向社會市場，并在覆蓋率上一度高于摩拜。事實上，不同品牌的共享單車不一定要完全模仿或者復(fù)制競爭對手的發(fā)展模式，從自身優(yōu)勢及最初品牌形象出發(fā)，塑造針對細(xì)分人群的品牌更容易讓企業(yè)在激烈的市場競爭中突出重圍。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，共享單車用戶對共享單車的認(rèn)知多通過口碑相傳以及在路上見到停放或騎行的共享單車，這三個認(rèn)知途徑的比例占到了60%以上。分析現(xiàn)有用戶和潛在用戶騎行習(xí)慣、出行行為等方面的特點(diǎn)，形成品牌特定的用戶畫像，再基于用戶畫像不斷完善品牌形象，是共享單車企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。例如，ofo繼續(xù)以年輕人群為出發(fā)點(diǎn)，與環(huán)球影業(yè)合作推出融合小黃人形象的“ofo大眼車”，吸引了不少用戶流量。

　　融合先進(jìn)技術(shù)，追求成本優(yōu)異化。共享單車企業(yè)的發(fā)展離不開新一代信息技術(shù)的支撐，基于物聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)管理以及人工智能相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用不僅為共享單車企業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)保障，還可成為企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸深度挖掘盈利模式的手段。通過技術(shù)創(chuàng)新不斷升級單車產(chǎn)品、利用大數(shù)據(jù)合理布局車輛投放、通過物聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化管理車輛等方法，能夠有效幫助企業(yè)優(yōu)化制造成本和綜合運(yùn)營成本。ofo早期的產(chǎn)品沒有GPS定位和智能車鎖，在環(huán)境封閉的校園尚可正常運(yùn)維，一旦走入社會市場，則面臨惡意偷車、維修人員調(diào)度困難等問題帶來的高昂成本。摩拜是首個將GPS定位技術(shù)用于單車上的共享單車企業(yè)，通過對智能鎖、GPS等多種技術(shù)體系下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，摩拜能夠不斷優(yōu)化新車投放數(shù)量和地點(diǎn)，極大降低了成本投入；通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，摩拜也能遠(yuǎn)程鎖定需要維護(hù)的車輛，就近安排人員進(jìn)行維護(hù)，并確保用戶開鎖使用的車輛處于安全運(yùn)營狀態(tài)。摩拜在近期推出基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)首創(chuàng)的大數(shù)據(jù)人工智能平臺“魔方”，可以實現(xiàn)智能調(diào)度、平衡供需、設(shè)立和管理智能停車點(diǎn)等功能，還可以協(xié)助城市管理部門，更加精準(zhǔn)和高效地維護(hù)通暢交通、市容市貌，幫助政府實現(xiàn)市民的安全騎行、合理停放共享單車和文明用車。

　　提升用戶體驗，追求產(chǎn)品優(yōu)異化。產(chǎn)品差異化包括性能、耐用性、舒適度、外觀設(shè)計等多個方面的因素不同于其他競品以獲得用戶忠實度。共享單車所屬的行業(yè)特性決定了共享單車企業(yè)必須通過積累大量用戶流量才能邁入“盈利門檻”，但共享單車用戶黏性低，因此，只有不斷提升單車用戶體驗才能最大程度地提升用戶忠實度。小藍(lán)單車創(chuàng)始人陳懷遠(yuǎn)曾直言，創(chuàng)立小藍(lán)單車是因為“其他的車不夠好騎”，這也是小藍(lán)單車躋身火熱的共享單車市場所采取的差異化戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)之一。以野獸騎行多年積淀為支撐的小藍(lán)單車，不僅將座墊、把手、腳踏等細(xì)節(jié)之處處理得更加細(xì)致，方便用戶騎行，而且推出了首款帶變速功能的智能共享單車Bluegogo pro，并在升級版產(chǎn)品Bluegogo pro2中加入碳纖維材質(zhì)使車體更為輕薄，以及搭載了7.9英寸大屏幕，通過智能中控為用戶提供實時導(dǎo)航服務(wù)。

　　打造產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)，追求生態(tài)優(yōu)異化。目前，共享單車盈利還主要依靠押金池和用戶租金，但這些盈利來源遠(yuǎn)不能抵消前期的造車成本和后期的車輛維護(hù)成本。將價值鏈向價值網(wǎng)擴(kuò)展，利用上下游多種資源打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，將有助于共享單車企業(yè)延伸形成新的盈利模式。共享單車的主要功能雖然是騎行，但不同于以往傳統(tǒng)自行車，在新技術(shù)的接入下共享單車能夠深度挖掘出更多的功能和應(yīng)用。比如，共享單車的衛(wèi)星定位技術(shù)能夠產(chǎn)生的大量用戶行動路徑，通過與商家合作能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)化，從而延伸更多增值服務(wù)；此外，通過行動路徑還能分析出用戶的興趣、愛好等，通過與廣告商合作可以實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。2016年年底，ofo啟動“大城市共享”計劃，面向自行車生產(chǎn)廠商開展合作。ofo通過打造連接上游供貨商和下端消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，一方面獲得了大量的單車資產(chǎn)，解決了自身無法生產(chǎn)自行車痛點(diǎn)；另一方面也擴(kuò)大了用戶接入群，用戶可通過共享自己的自行車來獲得ofo平臺所有車輛的使用權(quán)，以1換N。永安行與支付寶、芝麻信用等企業(yè)合作，支持用戶通過支付寶方式掃碼，并開啟600分信用免押金的騎行模式，成功將潛在競爭對手轉(zhuǎn)化為合作伙伴。

　　開拓藍(lán)海市場，追求銷售渠道優(yōu)異化。目前，共享單車主要投放市場集中在國內(nèi)一線及二線發(fā)達(dá)城市，但隨著單車數(shù)量的激增以及城市管理問題的凸顯，市場飽和度急劇增加。相比之下，三、四線城市以及海外市場則有較大的機(jī)會。下沉和“出海”將成為有效的差異化發(fā)展策略。共享單車兩大巨頭摩拜和ofo紛紛宣布將在今年年底進(jìn)駐20個國家，入駐城市計劃擴(kuò)展到200個。事實上，早在今年年初，摩拜和ofo就已成功在新加坡、英國等國家開展運(yùn)營。與此同時，處于第二梯隊的共享單車品牌也開始將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到三、四線城市，避免在一、二線城市與巨頭企業(yè)硬碰硬。Hellobike在運(yùn)營之初就將重點(diǎn)放在了二、三線城市，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略；小鳴單車雖然最初以一、二線城市投放為主，但很快又改變策略，選擇三、四線城市為主戰(zhàn)場。開拓市場機(jī)會大、競爭程度小的藍(lán)海，不僅將有助于共享單車巨頭企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，也能幫助第二梯隊品牌在激烈的市場競爭中分得一杯羹。

　　通過新思路、新手段、新技術(shù)實現(xiàn)差異化發(fā)展，共享單車行業(yè)能夠進(jìn)入一個精細(xì)化發(fā)展的新階段。不斷追求便捷、舒適、智能、有序，才能實現(xiàn)共享單車行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

　　文/宋迎

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