游浩，中國建材工業(yè)出版社編輯

　　現(xiàn)代出版主要指對以圖書、報刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒體承載的內(nèi)容進行編輯、復制（包括印刷、復制等）、發(fā)行（或網(wǎng)絡(luò)傳播）三個方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代媒體的大融合、大發(fā)展，出版也可以寬泛地理解為一種通過可大量進行內(nèi)容復制的媒體，實現(xiàn)信息傳播的社會活動。其中，動漫產(chǎn)業(yè)的出版因其自身的獨特性，在新媒體時代呈現(xiàn)出日新月異的新特征。

　　動漫產(chǎn)業(yè)通常分為動畫和漫畫兩個部分，漫畫主要以印刷物為載體出現(xiàn)，包括圖書、雜志、報刊等，動畫則主要通過影視系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)進行傳播。因此，動漫出版是指將動畫、漫畫等圖畫多、文字少的表現(xiàn)形式，以某種方式大量復制在一定物質(zhì)載體上，并進行廣泛傳播的過程。傳統(tǒng)的動漫出版無疑是從紙質(zhì)媒介起步的，并以動漫圖書的出版為主。我國動漫類圖書的出版歷史并不悠久，動漫圖書在真正意義上成為一個圖書品類是從2003年《哪吒傳奇》的成功出版開始的——它使動漫出版成為出版領(lǐng)域中一個相對獨立的分支1。

　　傳統(tǒng)動漫出版的特征分析

　　如上文所述，動漫產(chǎn)業(yè)主要涵蓋了動畫和漫畫兩大版塊，在傳統(tǒng)出版業(yè)中，漫畫的出版基本是以圖書、報刊、雜志等印刷物為載體而出現(xiàn)的；動畫則通常以電視、電影等為傳播介質(zhì)?；趧勇a(chǎn)品自身的特點及所處時代發(fā)展階段，傳統(tǒng)動漫出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下特征：

　　第一，從內(nèi)容上來看，動漫出版的圖形、圖片遠遠多于文字，故事情節(jié)夸張，想象豐富，風格突出。這主要體現(xiàn)在紙質(zhì)類漫畫的出版上，顧名思義，漫畫就是一種用簡單而夸張的手法來講故事的圖畫藝術(shù)形式，其突出的特點之一就是夸張和想象大膽。相較于其他類別的圖書，動漫類圖書圖文并茂、以圖為主，閱讀起來較為輕松，也因而娛樂性比較強。

　　第二，從產(chǎn)業(yè)規(guī)?；驍?shù)量發(fā)展上看，動漫出版的興衰與動畫片的產(chǎn)量息息相關(guān)。動漫圖書往往是同名動畫片的配套印刷品，在內(nèi)容上常與動畫片具有較大的關(guān)聯(lián)性。因此，其很大一部分銷售動力直接來自于動畫片的播放或動漫品牌周邊產(chǎn)品的影響力渲染。

　　第三，從投入方面看，動漫出版的投入比較大，動漫圖書選題的開展往往需要投入大量資金。在動漫出版行業(yè)，一部動漫圖書的開端工作通常被稱為“立項”而非“選題”，它已經(jīng)被作為一種投資管理方式在運作著。

　　第四，衍生品多樣，單純依靠圖書出版的單項收入是難以為繼的。在我國，動漫的總體消費水平還處于初級階段，尤其在傳統(tǒng)的動漫出版中，多樣化的收入模式?jīng)]有形成，圖書出版收入被長期依賴。

　　第五，從載體形式來看，動漫出版物的形式必須與之相配。傳統(tǒng)的動漫出版中，漫畫傳播多以紙質(zhì)“口袋本”最受歡迎，音像出版物則基本以電視、音像制品為主，載體形式相對單一。

　　新媒體時代的動漫出版新氣象

　　雖然通常把動漫理解為動畫與漫畫兩大組成部分，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通了各種媒介之間的壁壘，動漫也被界定為以動畫（Animation）、漫畫（Cartoon）、游戲（Game）三大行業(yè)為主體，借助影視、出版、音像、電玩、網(wǎng)絡(luò)、移動通信增值服務(wù)及衍生產(chǎn)品相互滲透融合而形成的一個大產(chǎn)業(yè)群，也就是人們常說的ACG產(chǎn)業(yè)2。

　　20世紀60年代，電視的普及帶來了動畫片的發(fā)展和繁榮；20世紀70年代末，電腦軟硬件技術(shù)的發(fā)展又催生了電子游戲，而使電子游戲風靡世界的正是動漫產(chǎn)業(yè)大國日本。想象力夸張的動漫為電子游戲提供了肥沃的資源和素材，兩者之間也開始形成了互融共生的關(guān)系。因此，動漫出版在經(jīng)歷了樸素的的紙媒時代后，吐故納新，吸取了更豐富的子集，逐漸培養(yǎng)起了龐大的“動漫游戲”產(chǎn)業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，網(wǎng)絡(luò)平臺的成熟為出版提供了更為廣闊的操作平臺，出版的內(nèi)涵和外延、出版方式、出版速度等都在這個新平臺上不斷變換著姿態(tài)。在這種變換中，動漫出版的特征也在日益變遷著，在“編、印、發(fā)”三個常規(guī)環(huán)節(jié)上都有新氣象，主要體現(xiàn)在以下方面：

　　首先，在“編”的環(huán)節(jié)上，也就是在動漫出版題材與內(nèi)容的選擇上，民間原創(chuàng)、熱門文學、社會熱點、日常生活等都構(gòu)成了動漫作品的重要選題方向；例如，近年的國產(chǎn)動畫市場上出現(xiàn)了大量以傳統(tǒng)文化資源為選題的動畫作品，包括《神筆馬良》、《新地雷戰(zhàn)：神勇小子》、《英雄馮子材》等。又如，在2014年第十屆中國國際動漫節(jié)上，新中國五代領(lǐng)導人可愛風趣的漫畫像的亮相也在很大范圍內(nèi)引起了轟動。

　　其次，數(shù)字出版對傳統(tǒng)媒體出版形成強力沖擊，與傳統(tǒng)動漫出版以圖書、影視系統(tǒng)等為載體不同，電腦、智能手機、電子書等成為新型的主流出版終端。博客、播客、微博、游戲等使得動漫出版的載體與形式都日益更新，紙質(zhì)動漫出版物的價值正隨之逐漸由閱讀轉(zhuǎn)向收藏。

　　第三，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾接觸媒體的頻率提高、時間呈現(xiàn)碎片化。因此，為了便于傳播，包括影視作品在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化資源不再追求完整和厚重，反而追求一種零碎甚至是瑣碎的傾向3。動漫出版也不例外，動漫出版物本身就具有內(nèi)容獨立、篇幅短小的特征，新形勢下，更多適合保存和傳播的動漫出版物應運而生。例如，短至幾分鐘、十幾分鐘的動畫短片越來越受青睞，電腦壁紙、手機主題、電子游戲等都成為輕小的動漫出版產(chǎn)品。

　　第四，新媒體時代的動漫出版在宣傳方面，越來越多地采用線上線下相互配合的宣傳方式，十分重視品牌形象的塑造。在產(chǎn)業(yè)化時代，動漫作品的出版逐漸深化其商業(yè)性，“作品”向“產(chǎn)品”的過渡顯而易見，動漫出版可謂重運作、重宣傳、重發(fā)行。因此，線上線下的配套宣發(fā)使動漫出版物的IP價值不斷放大。

　　最后，動漫出版隨著動漫作品功能的變化不斷拓展。當前，動漫出版物是兒童或低幼受眾群體專屬的傳統(tǒng)思維正逐步被擊碎，動漫作品突破了以欣賞、娛樂為主的功能范疇，教育、科普、宣傳等作用正逐步凸顯。這使得動漫出版的范圍越來越廣泛，形式越來越多樣。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介融合大勢，動漫出版在主動與被動中蛻變著，不斷呈現(xiàn)出新特征。盡管如此，我國動漫出版的消費仍處于初級階段這一事實沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。例如，2013年中國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共358部、204732分鐘，產(chǎn)量雖龐大，但仍有大量產(chǎn)品剩余?？梢钥闯觯谖覈斍罢w的文化消費市場上，其實稀缺的并不是文化產(chǎn)品，而是消費與市場。但真正缺乏的是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP資源，這也是國產(chǎn)動畫一直以來難以突破的瓶頸。

　　同樣，作為文化消費市場產(chǎn)品供給的重要組成部分，動漫出版產(chǎn)業(yè)亟需在原創(chuàng)能力、人才、技術(shù)、投資、知識產(chǎn)權(quán)保護、管理體制等方面實更多的改觀，走“立體出版”之路，充分利用現(xiàn)代信息科技技術(shù)，通過不同媒介形態(tài)進行出版，全面推進，多元開發(fā)品牌價值。新時期的動漫出版既需要大力提升創(chuàng)意水平、技術(shù)手段，也要注重產(chǎn)業(yè)鏈的適時調(diào)整，圍繞品牌進行最大化經(jīng)營；走民族風格和時代特點相結(jié)合也是當前動漫出版的不二法門；另外，為了避免出現(xiàn)動漫產(chǎn)品盲目生產(chǎn)又大量剩余的問題，新媒體時代的動漫出版應該多方挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源，通過數(shù)據(jù)對用戶需求進行了解，從而進行點對點的有效傳播。

　　1、趙英：《民營企業(yè)動漫圖書生產(chǎn)力研究》，《出版發(fā)行研究》2009年第6期，第14頁。

　　2、陶莉：《日本動漫出版及其對發(fā)展中國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示》，《出版科學》2007年第3期，第81頁。

　　3、胡智鋒：《媒介融合時代的影視文化與藝術(shù)》，《中國電視》2015年第1期，第63頁。

　　文/游浩

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