游浩，中國(guó)建材工業(yè)出版社編輯

　　現(xiàn)代出版主要指對(duì)以圖書(shū)、報(bào)刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒體承載的內(nèi)容進(jìn)行編輯、復(fù)制（包括印刷、復(fù)制等）、發(fā)行（或網(wǎng)絡(luò)傳播）三個(gè)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代媒體的大融合、大發(fā)展，出版也可以寬泛地理解為一種通過(guò)可大量進(jìn)行內(nèi)容復(fù)制的媒體，實(shí)現(xiàn)信息傳播的社會(huì)活動(dòng)。其中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的出版因其自身的獨(dú)特性，在新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出日新月異的新特征。

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通常分為動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)兩個(gè)部分，漫畫(huà)主要以印刷物為載體出現(xiàn)，包括圖書(shū)、雜志、報(bào)刊等，動(dòng)畫(huà)則主要通過(guò)影視系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。因此，動(dòng)漫出版是指將動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等圖畫(huà)多、文字少的表現(xiàn)形式，以某種方式大量復(fù)制在一定物質(zhì)載體上，并進(jìn)行廣泛傳播的過(guò)程。傳統(tǒng)的動(dòng)漫出版無(wú)疑是從紙質(zhì)媒介起步的，并以動(dòng)漫圖書(shū)的出版為主。我國(guó)動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)的出版歷史并不悠久，動(dòng)漫圖書(shū)在真正意義上成為一個(gè)圖書(shū)品類(lèi)是從2003年《哪吒?jìng)髌妗返某晒Τ霭骈_(kāi)始的——它使動(dòng)漫出版成為出版領(lǐng)域中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分支1。

　　傳統(tǒng)動(dòng)漫出版的特征分析

　　如上文所述，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要涵蓋了動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)兩大版塊，在傳統(tǒng)出版業(yè)中，漫畫(huà)的出版基本是以圖書(shū)、報(bào)刊、雜志等印刷物為載體而出現(xiàn)的；動(dòng)畫(huà)則通常以電視、電影等為傳播介質(zhì)?；趧?dòng)漫產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及所處時(shí)代發(fā)展階段，傳統(tǒng)動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下特征：

　　第一，從內(nèi)容上來(lái)看，動(dòng)漫出版的圖形、圖片遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于文字，故事情節(jié)夸張，想象豐富，風(fēng)格突出。這主要體現(xiàn)在紙質(zhì)類(lèi)漫畫(huà)的出版上，顧名思義，漫畫(huà)就是一種用簡(jiǎn)單而夸張的手法來(lái)講故事的圖畫(huà)藝術(shù)形式，其突出的特點(diǎn)之一就是夸張和想象大膽。相較于其他類(lèi)別的圖書(shū)，動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)圖文并茂、以圖為主，閱讀起來(lái)較為輕松，也因而娛樂(lè)性比較強(qiáng)。

　　第二，從產(chǎn)業(yè)規(guī)?；驍?shù)量發(fā)展上看，動(dòng)漫出版的興衰與動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)量息息相關(guān)。動(dòng)漫圖書(shū)往往是同名動(dòng)畫(huà)片的配套印刷品，在內(nèi)容上常與動(dòng)畫(huà)片具有較大的關(guān)聯(lián)性。因此，其很大一部分銷(xiāo)售動(dòng)力直接來(lái)自于動(dòng)畫(huà)片的播放或動(dòng)漫品牌周邊產(chǎn)品的影響力渲染。

　　第三，從投入方面看，動(dòng)漫出版的投入比較大，動(dòng)漫圖書(shū)選題的開(kāi)展往往需要投入大量資金。在動(dòng)漫出版行業(yè)，一部動(dòng)漫圖書(shū)的開(kāi)端工作通常被稱(chēng)為“立項(xiàng)”而非“選題”，它已經(jīng)被作為一種投資管理方式在運(yùn)作著。

　　第四，衍生品多樣，單純依靠圖書(shū)出版的單項(xiàng)收入是難以為繼的。在我國(guó)，動(dòng)漫的總體消費(fèi)水平還處于初級(jí)階段，尤其在傳統(tǒng)的動(dòng)漫出版中，多樣化的收入模式?jīng)]有形成，圖書(shū)出版收入被長(zhǎng)期依賴(lài)。

　　第五，從載體形式來(lái)看，動(dòng)漫出版物的形式必須與之相配。傳統(tǒng)的動(dòng)漫出版中，漫畫(huà)傳播多以紙質(zhì)“口袋本”最受歡迎，音像出版物則基本以電視、音像制品為主，載體形式相對(duì)單一。

　　新媒體時(shí)代的動(dòng)漫出版新氣象

　　雖然通常把動(dòng)漫理解為動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)兩大組成部分，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通了各種媒介之間的壁壘，動(dòng)漫也被界定為以動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Cartoon）、游戲（Game）三大行業(yè)為主體，借助影視、出版、音像、電玩、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信增值服務(wù)及衍生產(chǎn)品相互滲透融合而形成的一個(gè)大產(chǎn)業(yè)群，也就是人們常說(shuō)的ACG產(chǎn)業(yè)2。

　　20世紀(jì)60年代，電視的普及帶來(lái)了動(dòng)畫(huà)片的發(fā)展和繁榮；20世紀(jì)70年代末，電腦軟硬件技術(shù)的發(fā)展又催生了電子游戲，而使電子游戲風(fēng)靡世界的正是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)日本。想象力夸張的動(dòng)漫為電子游戲提供了肥沃的資源和素材，兩者之間也開(kāi)始形成了互融共生的關(guān)系。因此，動(dòng)漫出版在經(jīng)歷了樸素的的紙媒時(shí)代后，吐故納新，吸取了更豐富的子集，逐漸培養(yǎng)起了龐大的“動(dòng)漫游戲”產(chǎn)業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成熟為出版提供了更為廣闊的操作平臺(tái)，出版的內(nèi)涵和外延、出版方式、出版速度等都在這個(gè)新平臺(tái)上不斷變換著姿態(tài)。在這種變換中，動(dòng)漫出版的特征也在日益變遷著，在“編、印、發(fā)”三個(gè)常規(guī)環(huán)節(jié)上都有新氣象，主要體現(xiàn)在以下方面：

　　首先，在“編”的環(huán)節(jié)上，也就是在動(dòng)漫出版題材與內(nèi)容的選擇上，民間原創(chuàng)、熱門(mén)文學(xué)、社會(huì)熱點(diǎn)、日常生活等都構(gòu)成了動(dòng)漫作品的重要選題方向；例如，近年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量以傳統(tǒng)文化資源為選題的動(dòng)畫(huà)作品，包括《神筆馬良》、《新地雷戰(zhàn)：神勇小子》、《英雄馮子材》等。又如，在2014年第十屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，新中國(guó)五代領(lǐng)導(dǎo)人可愛(ài)風(fēng)趣的漫畫(huà)像的亮相也在很大范圍內(nèi)引起了轟動(dòng)。

　　其次，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)媒體出版形成強(qiáng)力沖擊，與傳統(tǒng)動(dòng)漫出版以圖書(shū)、影視系統(tǒng)等為載體不同，電腦、智能手機(jī)、電子書(shū)等成為新型的主流出版終端。博客、播客、微博、游戲等使得動(dòng)漫出版的載體與形式都日益更新，紙質(zhì)動(dòng)漫出版物的價(jià)值正隨之逐漸由閱讀轉(zhuǎn)向收藏。

　　第三，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾接觸媒體的頻率提高、時(shí)間呈現(xiàn)碎片化。因此，為了便于傳播，包括影視作品在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化資源不再追求完整和厚重，反而追求一種零碎甚至是瑣碎的傾向3。動(dòng)漫出版也不例外，動(dòng)漫出版物本身就具有內(nèi)容獨(dú)立、篇幅短小的特征，新形勢(shì)下，更多適合保存和傳播的動(dòng)漫出版物應(yīng)運(yùn)而生。例如，短至幾分鐘、十幾分鐘的動(dòng)畫(huà)短片越來(lái)越受青睞，電腦壁紙、手機(jī)主題、電子游戲等都成為輕小的動(dòng)漫出版產(chǎn)品。

　　第四，新媒體時(shí)代的動(dòng)漫出版在宣傳方面，越來(lái)越多地采用線(xiàn)上線(xiàn)下相互配合的宣傳方式，十分重視品牌形象的塑造。在產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，動(dòng)漫作品的出版逐漸深化其商業(yè)性，“作品”向“產(chǎn)品”的過(guò)渡顯而易見(jiàn)，動(dòng)漫出版可謂重運(yùn)作、重宣傳、重發(fā)行。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下的配套宣發(fā)使動(dòng)漫出版物的IP價(jià)值不斷放大。

　　最后，動(dòng)漫出版隨著動(dòng)漫作品功能的變化不斷拓展。當(dāng)前，動(dòng)漫出版物是兒童或低幼受眾群體專(zhuān)屬的傳統(tǒng)思維正逐步被擊碎，動(dòng)漫作品突破了以欣賞、娛樂(lè)為主的功能范疇，教育、科普、宣傳等作用正逐步凸顯。這使得動(dòng)漫出版的范圍越來(lái)越廣泛，形式越來(lái)越多樣。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介融合大勢(shì)，動(dòng)漫出版在主動(dòng)與被動(dòng)中蛻變著，不斷呈現(xiàn)出新特征。盡管如此，我國(guó)動(dòng)漫出版的消費(fèi)仍處于初級(jí)階段這一事實(shí)沒(méi)有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。例如，2013年中國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片共358部、204732分鐘，產(chǎn)量雖龐大，但仍有大量產(chǎn)品剩余?？梢钥闯觯谖覈?guó)當(dāng)前整體的文化消費(fèi)市場(chǎng)上，其實(shí)稀缺的并不是文化產(chǎn)品，而是消費(fèi)與市場(chǎng)。但真正缺乏的是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP資源，這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)一直以來(lái)難以突破的瓶頸。

　　同樣，作為文化消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品供給的重要組成部分，動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)亟需在原創(chuàng)能力、人才、技術(shù)、投資、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、管理體制等方面實(shí)更多的改觀，走“立體出版”之路，充分利用現(xiàn)代信息科技技術(shù)，通過(guò)不同媒介形態(tài)進(jìn)行出版，全面推進(jìn)，多元開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值。新時(shí)期的動(dòng)漫出版既需要大力提升創(chuàng)意水平、技術(shù)手段，也要注重產(chǎn)業(yè)鏈的適時(shí)調(diào)整，圍繞品牌進(jìn)行最大化經(jīng)營(yíng)；走民族風(fēng)格和時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合也是當(dāng)前動(dòng)漫出版的不二法門(mén)；另外，為了避免出現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品盲目生產(chǎn)又大量剩余的問(wèn)題，新媒體時(shí)代的動(dòng)漫出版應(yīng)該多方挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行了解，從而進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的有效傳播。

　　1、趙英：《民營(yíng)企業(yè)動(dòng)漫圖書(shū)生產(chǎn)力研究》，《出版發(fā)行研究》2009年第6期，第14頁(yè)。

　　2、陶莉：《日本動(dòng)漫出版及其對(duì)發(fā)展中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示》，《出版科學(xué)》2007年第3期，第81頁(yè)。

　　3、胡智鋒：《媒介融合時(shí)代的影視文化與藝術(shù)》，《中國(guó)電視》2015年第1期，第63頁(yè)。

　　文/游浩

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