——2014年國產動畫電影市場盤點

　　一、2014年中國動畫電影市場概況

　　2014年對于中國電影市場而言絕對是“井噴”之年。這一年，中國電影總票房收入達296.39億元，同比增長了36.15%。其中，國產電影的票房達161.55億元，繼2013年后再一次超過了進口影片的票房，占票房總收入的54.51%。

　　在中國電影市場高歌猛進的勢頭下，國產動畫電影也取得了長足的發(fā)展。2014年全年共有29部國產動畫電影上映（不包含諸如《鎧甲勇士之雅塔萊斯》此類的真人特攝片），票房總額沖破了10億元的關口，達10.6億元。與2013年上映的國產動畫電影27部、總票房為6.4億元相比，票房收入將近翻了一番。2014年年初上映的《熊出沒之奪寶熊兵》（以下簡稱《熊出沒》）上映3天就票房破億，最終以2.4748億的票房位居榜首，創(chuàng)下了國產動畫電影最高票房紀錄。往年屹立不倒的國產動畫電影票房冠軍《喜羊羊與灰太狼》在這一年略有下降，以8603萬的票房屈居亞軍?！顿悹柼?：圣魔之戰(zhàn)》（以下簡稱《賽爾號4》）、《神秘世界歷險記2》等系列片持續(xù)發(fā)力，票房均超過6000萬，而《秦時明月之龍騰萬里》（以下簡稱《秦時明月》）、《龍之谷：破曉奇兵》（以下簡稱《龍之谷》）等票房逼近6000萬的“黑馬”也為國產動畫電影市場帶來了驚喜。與真人電影相比，這一系列數字并不顯眼，但放眼中國國產動畫電影史，2014年的國產動畫電影市場可謂成績斐然。

　　除此之外，2014年國產動畫電影票房超過2000萬的動畫影片共16部，單從數量上看，比2013年的8部整整翻了一番。全年票房超過4000萬的國產動畫電影已有12部，其中超過5000萬的有7部之多。

　　雖然在數量上取得了耀眼的成績，但國產動畫電影的質量仍然是2014年動畫電影市場所出現的一個嚴峻問題：仍有三分之一國產動畫電影因其技術、藝術等原因票房僅在百萬元甚至更低的水平。但縱觀2010年至2014年5年來的國產動畫電影總票房數額可以看出，國產動畫電影票房總額持續(xù)攀升，2014年增長勢頭尤為迅猛強勁。

　　從檔期分布來看，2014年國產動畫電影上映時間除了寒假檔、“六一”檔、暑假檔，又增加了“中秋”、“國慶”檔的排片數量。其中，“六一”檔（5月30至6月1日）上映國產動畫電影6部，5月30日3部，5月31日3部；暑期檔（7月初至9月初）上映11部；“中秋”、“國慶”檔（9月下旬至10月7日）上映6部，其中，10月1日集中上映4部；這三個時間段上映的國產動畫電影數量占全年的近80%。而2月、3月、6月、11月、12月這幾個月則無任何國產動畫電影上映。同往年國產動畫電影檔期只集中在寒暑假和兒童節(jié)上映相比，2014年檔期排列相對分散，幾乎全年每個假期都有影片上映。

　　國產動畫電影在2014年取得這樣的進步，一方面是2004年以來國家對動畫產業(yè)的大力扶持的結果，另一方面也得益于整個電影市場規(guī)模的持續(xù)擴大。

　　對此，我們一方面要分析其整體發(fā)展態(tài)勢亮點，也要看到發(fā)展中所存在的問題，以期為推動國產動畫電影發(fā)展提供思路。

　　二、2014年國產動畫電影亮點分析

　　1、品牌動畫格局基本形成

　　2014年，除了“喜羊羊與灰太狼系列”、“麥兜系列”、“賽爾號系列”、“洛克王國系列”、“潛艇總動員系列”等銀幕?？屯?，還有《辛巴達歷險記2》、《開心超人2起源星之戰(zhàn)》、《神秘世界歷險記2》、《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》、《81號農場之瘋狂的麥咭》、《豬豬俠之勇闖巨人島》等6部續(xù)集系列登上大銀幕，加上《熊出沒之奪寶熊兵》、《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計劃》、《秦時明月之龍騰萬里》、《聰明的一休之反斗公主》等4部脫胎自知名電視動畫系列片的“動畫劇場版”，2014年國產動畫電影市場半數以上的電影為品牌系列片。中國動畫電影市場已基本形成穩(wěn)定的“十大品牌”格局，并且票房上除了《81號農場之瘋狂的麥咭》的1878萬外，其他均突破2000萬。國產動畫的品牌效應初步凸顯，以環(huán)球數碼的“潛艇總動員系列”為例，2008年第一部《潛艇總動員》票房只有300萬；2012年的《潛艇總動員2》票房為1700萬，突破了千萬關口；到2013年的《潛艇總動員3：彩虹寶藏》，票房已達5718萬；2014年的《潛艇總動員4：章魚奇遇記》雖略微下降，但也取得了4759萬的不錯成績。北京其卡通的“神秘世界歷險記系列”在2012年推出第一部時，票房只有2190萬；而到了2014年的《神秘歷險記2》，票房已達到6215萬。不只這兩個系列，上海淘米的“賽爾號系列”、上海炫動的“洛克王國系列”、珠江影業(yè)的“豬豬俠系列”等也都取得了可觀的票房成績。由此可見，成功的動畫品牌已成為票房收益的最大保障，大批量品牌動畫的出現也說明了中國動畫人的品牌意識逐漸增強。而隨著國產動畫品牌的陸續(xù)確立與匯聚，中國動畫“跑馬圈地”的時代將逐漸進入“群雄爭霸”的局面，誰能率先形成像宮崎駿或迪士尼、夢工廠一般能引領市場的導演品牌、公司品牌，誰就能在即將到來的壟斷競爭中取得勝利。

　　2、“高齡化”定位動畫電影效果顯著

　　眾所周知，除了兒童觀眾對動畫電影有著“剛性需求”，當年看著動畫片長大的“80后”、“90后”成人觀眾，對動畫產品消費習慣的保留也使他們逐漸成為動畫電影市場主要消費群體。但為了規(guī)避市場風險，國產動畫電影往往將影片受眾定位在12歲以下的低幼年齡段，采用的也多是“1+X”的營銷模式，即一個兒童帶著一個或多個成人進入影院的模式。國產動畫的“低幼化”一直以來都備受詬病。在2014年，這種現象有所好轉，“高齡化”定位的動畫電影數量增加，出現了《麥兜我和我媽媽》、《秦時明月之龍騰萬里》、《龍之谷：破曉奇兵》、《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》4部“高齡化”定位的動畫影片，分別取得了4397萬、6004萬、5749萬、2426萬的良好票房回報。特別是《秦時明月》和《龍之谷》兩部影片，在青少年和青年觀眾群體中取得了不錯的口碑，被認為是2014年“面向青少年和成年人的國產動畫電影的票房紀錄創(chuàng)造者”。

　　3、擺脫一味追求數量增長，轉而注重質量提升

　　近幾年，動畫電影所呈現出的良好品牌動畫效應，相較于電視動畫較為清晰的盈利模式，較快的回收周期等優(yōu)勢吸引了眾多資金和創(chuàng)作團隊的進入，影片無論從技術還是藝術層面，整體質量都隨之有所提升。從2011年14部國產動畫電影上映，到2012年的19部，再到2013年的23部、2014年的29部，國產動畫電影數量增長率并沒有出現大幅度的增長。而2014年在國產動畫電影數量只比2013年增長了6部的情況下，近翻了一番的票房總額，也是國產動畫影片質量有了明顯提升的證明。票房之外，2013年和2014年國產動畫電影在時光網和豆瓣電影上的平均評分分別為4.81分和6.01分；在代表專業(yè)影評人的動畫影評俱樂部的平均分分別為6.33分和6.76分1?？梢姡瑹o論是普通觀眾還是專業(yè)的動畫影評人，對2014年國產動畫電影的整體質量認可度均有所提高。在2014年上映的國產動畫電影中，《秦時明月》、《龍之谷》和《神秘世界歷險記2》三部電影表現得尤為突出?！肚貢r明月》在時光網和豆瓣電影的評分分別為7.2和6.9，《龍之谷》的評分為7.3和7.4，都是國產動畫電影中不多見的高分。而《神秘世界歷險記2》則在上述兩大電影網站上獲得了以往國產“低幼”動畫電影中罕見的平均分6分。來自各方的評價與口碑的提升與國產動畫電影質量的提高是分不開的。

　　以票房黑馬之一的《龍之谷》為例，影片一改以往國產動畫的畫面粗糙、動作僵硬、人設丑陋、配音水平低等缺陷，啟用了好萊塢的制作標準，其制作人比爾·伯頓、藝術指導格蘭特·梅杰、編劇Terry Izumi等均來自好萊塢，配音陣容則由胡歌、景甜、徐嬌等國內知名影星參與。在制作方面，僅后期渲染一項工作就動用了近5000臺機器同時工作，花費了幾個月的時間才得以完成2。因其在劇本、畫面、動作、特效等方面高質量的表現，《龍之谷》在全國僅有10%排片的不利形勢下，首映當天就取得了860萬的票房佳績，三天突破千萬，最終以總票房5749萬的成績躋身國產動畫電影“5000萬俱樂部”，被認為是“國產動漫比肩好萊塢水準的里程碑作品”3。

　　通過2014年國產動畫電影整體質量的提升可以預計，今后質量低于平均水準的動畫電影將無法再獲得市場認可，這對于國產動畫電影和觀眾來說則是雙贏。

　　4、全產業(yè)鏈意識增強，票房不是盈利的唯一渠道

　　動畫電影的全產業(yè)鏈是指包括電影本身在內及電影上映前的宣傳、營銷、發(fā)行，圍繞電影IP（知識產權）授權、衍生品開發(fā)和銷售等環(huán)節(jié)，目的是形成作品的系列化與品牌化。

　　2014年，國產動畫電影的一個共同特點是全產業(yè)鏈意識增強，而全產業(yè)鏈的搭建帶來的一個直接結果就是，動畫電影作為內容版權產品，票房不再是盈利的唯一渠道。版權經營及以品牌形象為中心的各種衍生產品的開發(fā)，都能夠獲得長期收入。以《秦時明月》為例，雖然其最終票房是6004萬，遠低于3億元的票房預測，但通過推出手游、頁游等衍生產品，在電影上映前后兩個月的相關收益已接近兩個億4。不止《秦時明月》，《魁拔》的出品公司青青樹與空中網合作推出了《魁拔》版手游的開發(fā)，并有試水真人電影的計劃；另一部國產動畫電影《龍之谷》則將版權賣到了30多個國家和地區(qū)。此外，推進跨媒介的資源整合，拓寬發(fā)行渠道、播映渠道等舉措，也拓寬了國產動畫電影的利潤來源。

　　三、2014年動畫電影市場出現的問題

　　2014年國產動畫電影出現了不少亮點，但困擾中國動畫電影的問題依然存在。

　　1、資金流向舊有題材，新銳力量難以嶄露頭角

　　縱觀2014年國產動畫電影可以發(fā)現，有品牌基礎的系列片、衍生片在動畫電影市場中更具競爭力。全年票房超過千萬的19部國產動畫電影中，《喜羊羊與灰太狼》、《潛艇總動員4》、《豬豬俠》、《賽爾號4》、《洛克王國3》、《神秘世界歷險記2》、《辛巴達歷險記2》、《開心超人2》、《魁拔Ⅲ》等11部是系列片或續(xù)集。其中，《賽爾號4》、《洛克王國3》不但有電影前作，還有電視動畫和社區(qū)游戲作鋪墊。另外8部中，《龍之谷》改編自韓國網游，《熊出沒》、《秦時明月》和《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計劃》、《魔幻仙蹤》雖無前作，但均脫胎自電視系列片，《神筆馬良》、《龜兔再跑》、《白雪公主之矮人力量》3部影片雖然是全新創(chuàng)作的作品，但均取材自經典童話或寓言，而這些經典角色本身就是一個品牌。如此看來，全年票房超過千萬的國產動畫電影中，竟無一部是新角色、新內容的影片。從角色到內容均為全新原創(chuàng)的影片《我是狼》、《章魚哥》等票房只有百萬甚至更低。在這種形勢之下，資金將會繼續(xù)流向續(xù)集、系列片和衍生片，長此以往，勢必導致新銳原創(chuàng)力量的發(fā)展舉步維艱。

　　2、同類型影片排片檔期集中，分流情況嚴重

　　2014年動畫電影的排片檔期依舊多集中在節(jié)假日，同期上映的情況不可避免，票房分流現象也必然會出現。其中，不同類型的動畫電影受分流的負面影響較小，如同時在2014年8月8日上映的《秦時明月》和《神秘世界歷險記2》，因其受眾群體定位不同，雙方并未出現激烈競爭，最終票房都超過了6000萬。而7月10日上映的《賽爾號4》和《洛克王國3》，因二者內容接近，受眾群體相似，導致兩部影片競爭激烈，最終都沒能產生最大票房價值。同樣的情形還發(fā)生在5月30日同期上映的《潛艇總動員4》與《辛巴達歷險記2》，10月1日上映的《魁拔Ⅲ》和《麥兜我和我媽媽》身上。

　　隨著國產動畫電影數量的增加，未來幾年國產動畫電影集中上映的情況會更加常見，而同類型電影如何排片分檔避免分流帶來的負面影響，將成為一個急需盡快解決的問題。

　　3、國產動畫電影制作技藝仍需提高

　　2014年國產動畫電影質量相較以往有所提高，但如果以世界一流動畫影片為標準進行參照，不管從口碑、技術還是藝術方面，中國動畫電影離“精品”的距離依然遙遠。甚至還出現了像《白雪公主之矮人力量》這種畫面粗糙、人設丑陋、動作呆滯的作品，被觀眾評價為“存在的唯一價值就是沖擊由《雷鋒的故事》保持的豆瓣動畫最低分紀錄”，其從故事講述到技術水平都引發(fā)了廣泛惡評。

　　說教意味濃重這一問題在2014年上映的國產動畫電影中已有所有好轉，但劇情簡單、角色扁平化、形式單一、對主題的挖掘不夠深入、技術與藝術不能兼?zhèn)涞睦厦∫廊淮嬖?。票房?yōu)秀的《熊出沒》、口碑較好的《秦時明月》和《龍之谷》都出現了這些問題，至于票房差、口碑差的影片則更為嚴重。

　　從2004年，國產動畫電影只有4部，到2009年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房破億，再到2014年國產動畫電影總票房突破10億大關，10年來動畫產業(yè)發(fā)生了極大的改變。但包括上述提到的問題外，觀眾年齡定位依舊偏低、高齡化和全齡化影片較少、海外發(fā)行力度不夠、投資回報率仍然偏低等問題依舊存在。

　　要治愈這些國產動畫電影長久以來的硬傷，還需繼續(xù)提高全產業(yè)鏈發(fā)展的意識，積極發(fā)展全年齡段電影，多渠道地對動畫IP進行開發(fā)，創(chuàng)新營銷及宣傳模式，注重人才的培養(yǎng)，進一步加強技術的改良或突破。只有這樣才能在未來的國產動畫電影市場看到越來越多精品的出現，實現國產動畫品牌和市場的真正成熟。

　　1、資料來源：《中國文化報》，2014年9月18日。

　　2、資料來源：《盛大游戲<龍之谷：破曉奇兵>比肩好萊塢揭秘》，光明網，2014-08-0411：48。

　　3、《盛大<龍之谷：破曉奇兵>成票房黑馬》，新浪網，2014-08-04。

　　4、喻德術：《糾正你對國產動畫偏見的時候到了》，騰訊網，2014-08-24，15：39。

　　文/張璐

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