——2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)盤點(diǎn)

　　一、2014年中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)概況

　　2014年對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)而言絕對(duì)是“井噴”之年。這一年，中國(guó)電影總票房收入達(dá)296.39億元，同比增長(zhǎng)了36.15%。其中，國(guó)產(chǎn)電影的票房達(dá)161.55億元，繼2013年后再一次超過(guò)了進(jìn)口影片的票房，占票房總收入的54.51%。

　　在中國(guó)電影市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2014年全年共有29部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映（不包含諸如《鎧甲勇士之雅塔萊斯》此類的真人特?cái)z片），票房總額沖破了10億元的關(guān)口，達(dá)10.6億元。與2013年上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影27部、總票房為6.4億元相比，票房收入將近翻了一番。2014年年初上映的《熊出沒之奪寶熊兵》（以下簡(jiǎn)稱《熊出沒》）上映3天就票房破億，最終以2.4748億的票房位居榜首，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影最高票房紀(jì)錄。往年屹立不倒的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房冠軍《喜羊羊與灰太狼》在這一年略有下降，以8603萬(wàn)的票房屈居亞軍。《賽爾號(hào)4：圣魔之戰(zhàn)》（以下簡(jiǎn)稱《賽爾號(hào)4》）、《神秘世界歷險(xiǎn)記2》等系列片持續(xù)發(fā)力，票房均超過(guò)6000萬(wàn)，而《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》（以下簡(jiǎn)稱《秦時(shí)明月》）、《龍之谷：破曉奇兵》（以下簡(jiǎn)稱《龍之谷》）等票房逼近6000萬(wàn)的“黑馬”也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)帶來(lái)了驚喜。與真人電影相比，這一系列數(shù)字并不顯眼，但放眼中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影史，2014年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)可謂成績(jī)斐然。

　　除此之外，2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房超過(guò)2000萬(wàn)的動(dòng)畫影片共16部，單從數(shù)量上看，比2013年的8部整整翻了一番。全年票房超過(guò)4000萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影已有12部，其中超過(guò)5000萬(wàn)的有7部之多。

　　雖然在數(shù)量上取得了耀眼的成績(jī)，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的質(zhì)量仍然是2014年動(dòng)畫電影市場(chǎng)所出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題：仍有三分之一國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影因其技術(shù)、藝術(shù)等原因票房?jī)H在百萬(wàn)元甚至更低的水平。但縱觀2010年至2014年5年來(lái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影總票房數(shù)額可以看出，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房總額持續(xù)攀升，2014年增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為迅猛強(qiáng)勁。

　　從檔期分布來(lái)看，2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映時(shí)間除了寒假檔、“六一”檔、暑假檔，又增加了“中秋”、“國(guó)慶”檔的排片數(shù)量。其中，“六一”檔（5月30至6月1日）上映國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影6部，5月30日3部，5月31日3部；暑期檔（7月初至9月初）上映11部；“中秋”、“國(guó)慶”檔（9月下旬至10月7日）上映6部，其中，10月1日集中上映4部；這三個(gè)時(shí)間段上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量占全年的近80%。而2月、3月、6月、11月、12月這幾個(gè)月則無(wú)任何國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映。同往年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影檔期只集中在寒暑假和兒童節(jié)上映相比，2014年檔期排列相對(duì)分散，幾乎全年每個(gè)假期都有影片上映。

　　國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在2014年取得這樣的進(jìn)步，一方面是2004年以來(lái)國(guó)家對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的大力扶持的結(jié)果，另一方面也得益于整個(gè)電影市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。

　　對(duì)此，我們一方面要分析其整體發(fā)展態(tài)勢(shì)亮點(diǎn)，也要看到發(fā)展中所存在的問(wèn)題，以期為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展提供思路。

　　二、2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影亮點(diǎn)分析

　　1、品牌動(dòng)畫格局基本形成

　　2014年，除了“喜羊羊與灰太狼系列”、“麥兜系列”、“賽爾號(hào)系列”、“洛克王國(guó)系列”、“潛艇總動(dòng)員系列”等銀幕?？屯猓€有《辛巴達(dá)歷險(xiǎn)記2》、《開心超人2起源星之戰(zhàn)》、《神秘世界歷險(xiǎn)記2》、《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》、《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之瘋狂的麥咭》、《豬豬俠之勇闖巨人島》等6部續(xù)集系列登上大銀幕，加上《熊出沒之奪寶熊兵》、《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計(jì)劃》、《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》、《聰明的一休之反斗公主》等4部脫胎自知名電視動(dòng)畫系列片的“動(dòng)畫劇場(chǎng)版”，2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)半數(shù)以上的電影為品牌系列片。中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)已基本形成穩(wěn)定的“十大品牌”格局，并且票房上除了《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之瘋狂的麥咭》的1878萬(wàn)外，其他均突破2000萬(wàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的品牌效應(yīng)初步凸顯，以環(huán)球數(shù)碼的“潛艇總動(dòng)員系列”為例，2008年第一部《潛艇總動(dòng)員》票房只有300萬(wàn)；2012年的《潛艇總動(dòng)員2》票房為1700萬(wàn)，突破了千萬(wàn)關(guān)口；到2013年的《潛艇總動(dòng)員3：彩虹寶藏》，票房已達(dá)5718萬(wàn)；2014年的《潛艇總動(dòng)員4：章魚奇遇記》雖略微下降，但也取得了4759萬(wàn)的不錯(cuò)成績(jī)。北京其卡通的“神秘世界歷險(xiǎn)記系列”在2012年推出第一部時(shí)，票房只有2190萬(wàn)；而到了2014年的《神秘歷險(xiǎn)記2》，票房已達(dá)到6215萬(wàn)。不只這兩個(gè)系列，上海淘米的“賽爾號(hào)系列”、上海炫動(dòng)的“洛克王國(guó)系列”、珠江影業(yè)的“豬豬俠系列”等也都取得了可觀的票房成績(jī)。由此可見，成功的動(dòng)畫品牌已成為票房收益的最大保障，大批量品牌動(dòng)畫的出現(xiàn)也說(shuō)明了中國(guó)動(dòng)畫人的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。而隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌的陸續(xù)確立與匯聚，中國(guó)動(dòng)畫“跑馬圈地”的時(shí)代將逐漸進(jìn)入“群雄爭(zhēng)霸”的局面，誰(shuí)能率先形成像宮崎駿或迪士尼、夢(mèng)工廠一般能引領(lǐng)市場(chǎng)的導(dǎo)演品牌、公司品牌，誰(shuí)就能在即將到來(lái)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

　　2、“高齡化”定位動(dòng)畫電影效果顯著

　　眾所周知，除了兒童觀眾對(duì)動(dòng)畫電影有著“剛性需求”，當(dāng)年看著動(dòng)畫片長(zhǎng)大的“80后”、“90后”成人觀眾，對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的保留也使他們逐漸成為動(dòng)畫電影市場(chǎng)主要消費(fèi)群體。但為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影往往將影片受眾定位在12歲以下的低幼年齡段，采用的也多是“1+X”的營(yíng)銷模式，即一個(gè)兒童帶著一個(gè)或多個(gè)成人進(jìn)入影院的模式。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的“低幼化”一直以來(lái)都備受詬病。在2014年，這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，“高齡化”定位的動(dòng)畫電影數(shù)量增加，出現(xiàn)了《麥兜我和我媽媽》、《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》、《龍之谷：破曉奇兵》、《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》4部“高齡化”定位的動(dòng)畫影片，分別取得了4397萬(wàn)、6004萬(wàn)、5749萬(wàn)、2426萬(wàn)的良好票房回報(bào)。特別是《秦時(shí)明月》和《龍之谷》兩部影片，在青少年和青年觀眾群體中取得了不錯(cuò)的口碑，被認(rèn)為是2014年“面向青少年和成年人的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄創(chuàng)造者”。

　　3、擺脫一味追求數(shù)量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而注重質(zhì)量提升

　　近幾年，動(dòng)畫電影所呈現(xiàn)出的良好品牌動(dòng)畫效應(yīng)，相較于電視動(dòng)畫較為清晰的盈利模式，較快的回收周期等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多資金和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入，影片無(wú)論從技術(shù)還是藝術(shù)層面，整體質(zhì)量都隨之有所提升。從2011年14部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映，到2012年的19部，再到2013年的23部、2014年的29部，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量增長(zhǎng)率并沒有出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。而2014年在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量只比2013年增長(zhǎng)了6部的情況下，近翻了一番的票房總額，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片質(zhì)量有了明顯提升的證明。票房之外，2013年和2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影上的平均評(píng)分分別為4.81分和6.01分；在代表專業(yè)影評(píng)人的動(dòng)畫影評(píng)俱樂(lè)部的平均分分別為6.33分和6.76分1?？梢?，無(wú)論是普通觀眾還是專業(yè)的動(dòng)畫影評(píng)人，對(duì)2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的整體質(zhì)量認(rèn)可度均有所提高。在2014年上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中，《秦時(shí)明月》、《龍之谷》和《神秘世界歷險(xiǎn)記2》三部電影表現(xiàn)得尤為突出。《秦時(shí)明月》在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影的評(píng)分分別為7.2和6.9，《龍之谷》的評(píng)分為7.3和7.4，都是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中不多見的高分。而《神秘世界歷險(xiǎn)記2》則在上述兩大電影網(wǎng)站上獲得了以往國(guó)產(chǎn)“低幼”動(dòng)畫電影中罕見的平均分6分。來(lái)自各方的評(píng)價(jià)與口碑的提升與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影質(zhì)量的提高是分不開的。

　　以票房黑馬之一的《龍之谷》為例，影片一改以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的畫面粗糙、動(dòng)作僵硬、人設(shè)丑陋、配音水平低等缺陷，啟用了好萊塢的制作標(biāo)準(zhǔn)，其制作人比爾·伯頓、藝術(shù)指導(dǎo)格蘭特·梅杰、編劇Terry Izumi等均來(lái)自好萊塢，配音陣容則由胡歌、景甜、徐嬌等國(guó)內(nèi)知名影星參與。在制作方面，僅后期渲染一項(xiàng)工作就動(dòng)用了近5000臺(tái)機(jī)器同時(shí)工作，花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間才得以完成2。因其在劇本、畫面、動(dòng)作、特效等方面高質(zhì)量的表現(xiàn)，《龍之谷》在全國(guó)僅有10%排片的不利形勢(shì)下，首映當(dāng)天就取得了860萬(wàn)的票房佳績(jī)，三天突破千萬(wàn)，最終以總票房5749萬(wàn)的成績(jī)躋身國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影“5000萬(wàn)俱樂(lè)部”，被認(rèn)為是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫比肩好萊塢水準(zhǔn)的里程碑作品”3。

　　通過(guò)2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影整體質(zhì)量的提升可以預(yù)計(jì)，今后質(zhì)量低于平均水準(zhǔn)的動(dòng)畫電影將無(wú)法再獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影和觀眾來(lái)說(shuō)則是雙贏。

　　4、全產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)增強(qiáng)，票房不是盈利的唯一渠道

　　動(dòng)畫電影的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵赴娪氨旧碓趦?nèi)及電影上映前的宣傳、營(yíng)銷、發(fā)行，圍繞電影IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）授權(quán)、衍生品開發(fā)和銷售等環(huán)節(jié)，目的是形成作品的系列化與品牌化。

　　2014年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的一個(gè)共同特點(diǎn)是全產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)增強(qiáng)，而全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果就是，動(dòng)畫電影作為內(nèi)容版權(quán)產(chǎn)品，票房不再是盈利的唯一渠道。版權(quán)經(jīng)營(yíng)及以品牌形象為中心的各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)，都能夠獲得長(zhǎng)期收入。以《秦時(shí)明月》為例，雖然其最終票房是6004萬(wàn)，遠(yuǎn)低于3億元的票房預(yù)測(cè)，但通過(guò)推出手游、頁(yè)游等衍生產(chǎn)品，在電影上映前后兩個(gè)月的相關(guān)收益已接近兩個(gè)億4。不止《秦時(shí)明月》，《魁拔》的出品公司青青樹與空中網(wǎng)合作推出了《魁拔》版手游的開發(fā)，并有試水真人電影的計(jì)劃；另一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《龍之谷》則將版權(quán)賣到了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，推進(jìn)跨媒介的資源整合，拓寬發(fā)行渠道、播映渠道等舉措，也拓寬了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的利潤(rùn)來(lái)源。

　　三、2014年動(dòng)畫電影市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題

　　2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影出現(xiàn)了不少亮點(diǎn)，但困擾中國(guó)動(dòng)畫電影的問(wèn)題依然存在。

　　1、資金流向舊有題材，新銳力量難以嶄露頭角

　　縱觀2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影可以發(fā)現(xiàn)，有品牌基礎(chǔ)的系列片、衍生片在動(dòng)畫電影市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。全年票房超過(guò)千萬(wàn)的19部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中，《喜羊羊與灰太狼》、《潛艇總動(dòng)員4》、《豬豬俠》、《賽爾號(hào)4》、《洛克王國(guó)3》、《神秘世界歷險(xiǎn)記2》、《辛巴達(dá)歷險(xiǎn)記2》、《開心超人2》、《魁拔Ⅲ》等11部是系列片或續(xù)集。其中，《賽爾號(hào)4》、《洛克王國(guó)3》不但有電影前作，還有電視動(dòng)畫和社區(qū)游戲作鋪墊。另外8部中，《龍之谷》改編自韓國(guó)網(wǎng)游，《熊出沒》、《秦時(shí)明月》和《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計(jì)劃》、《魔幻仙蹤》雖無(wú)前作，但均脫胎自電視系列片，《神筆馬良》、《龜兔再跑》、《白雪公主之矮人力量》3部影片雖然是全新創(chuàng)作的作品，但均取材自經(jīng)典童話或寓言，而這些經(jīng)典角色本身就是一個(gè)品牌。如此看來(lái)，全年票房超過(guò)千萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中，竟無(wú)一部是新角色、新內(nèi)容的影片。從角色到內(nèi)容均為全新原創(chuàng)的影片《我是狼》、《章魚哥》等票房只有百萬(wàn)甚至更低。在這種形勢(shì)之下，資金將會(huì)繼續(xù)流向續(xù)集、系列片和衍生片，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必導(dǎo)致新銳原創(chuàng)力量的發(fā)展舉步維艱。

　　2、同類型影片排片檔期集中，分流情況嚴(yán)重

　　2014年動(dòng)畫電影的排片檔期依舊多集中在節(jié)假日，同期上映的情況不可避免，票房分流現(xiàn)象也必然會(huì)出現(xiàn)。其中，不同類型的動(dòng)畫電影受分流的負(fù)面影響較小，如同時(shí)在2014年8月8日上映的《秦時(shí)明月》和《神秘世界歷險(xiǎn)記2》，因其受眾群體定位不同，雙方并未出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終票房都超過(guò)了6000萬(wàn)。而7月10日上映的《賽爾號(hào)4》和《洛克王國(guó)3》，因二者內(nèi)容接近，受眾群體相似，導(dǎo)致兩部影片競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終都沒能產(chǎn)生最大票房?jī)r(jià)值。同樣的情形還發(fā)生在5月30日同期上映的《潛艇總動(dòng)員4》與《辛巴達(dá)歷險(xiǎn)記2》，10月1日上映的《魁拔Ⅲ》和《麥兜我和我媽媽》身上。

　　隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量的增加，未來(lái)幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影集中上映的情況會(huì)更加常見，而同類型電影如何排片分檔避免分流帶來(lái)的負(fù)面影響，將成為一個(gè)急需盡快解決的問(wèn)題。

　　3、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影制作技藝仍需提高

　　2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影質(zhì)量相較以往有所提高，但如果以世界一流動(dòng)畫影片為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行參照，不管從口碑、技術(shù)還是藝術(shù)方面，中國(guó)動(dòng)畫電影離“精品”的距離依然遙遠(yuǎn)。甚至還出現(xiàn)了像《白雪公主之矮人力量》這種畫面粗糙、人設(shè)丑陋、動(dòng)作呆滯的作品，被觀眾評(píng)價(jià)為“存在的唯一價(jià)值就是沖擊由《雷鋒的故事》保持的豆瓣動(dòng)畫最低分紀(jì)錄”，其從故事講述到技術(shù)水平都引發(fā)了廣泛惡評(píng)。

　　說(shuō)教意味濃重這一問(wèn)題在2014年上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中已有所有好轉(zhuǎn)，但劇情簡(jiǎn)單、角色扁平化、形式單一、對(duì)主題的挖掘不夠深入、技術(shù)與藝術(shù)不能兼?zhèn)涞睦厦∫廊淮嬖?。票房?jī)?yōu)秀的《熊出沒》、口碑較好的《秦時(shí)明月》和《龍之谷》都出現(xiàn)了這些問(wèn)題，至于票房差、口碑差的影片則更為嚴(yán)重。

　　從2004年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影只有4部，到2009年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房破億，再到2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影總票房突破10億大關(guān)，10年來(lái)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)生了極大的改變。但包括上述提到的問(wèn)題外，觀眾年齡定位依舊偏低、高齡化和全齡化影片較少、海外發(fā)行力度不夠、投資回報(bào)率仍然偏低等問(wèn)題依舊存在。

　　要治愈這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影長(zhǎng)久以來(lái)的硬傷，還需繼續(xù)提高全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的意識(shí)，積極發(fā)展全年齡段電影，多渠道地對(duì)動(dòng)畫IP進(jìn)行開發(fā)，創(chuàng)新營(yíng)銷及宣傳模式，注重人才的培養(yǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)的改良或突破。只有這樣才能在未來(lái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)看到越來(lái)越多精品的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌和市場(chǎng)的真正成熟。

　　1、資料來(lái)源：《中國(guó)文化報(bào)》，2014年9月18日。

　　2、資料來(lái)源：《盛大游戲<龍之谷：破曉奇兵>比肩好萊塢揭秘》，光明網(wǎng)，2014-08-0411：48。

　　3、《盛大<龍之谷：破曉奇兵>成票房黑馬》，新浪網(wǎng)，2014-08-04。

　　4、喻德術(shù)：《糾正你對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫偏見的時(shí)候到了》，騰訊網(wǎng)，2014-08-24，15：39。

　　文/張璐

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