根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，2013年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，僅中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品總額就達(dá)1020億美元。這意味著，去年中國(guó)人買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品。

　　然而，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)和西方的相比有著本質(zhì)上的不同。由于語(yǔ)言和文化的差異，品牌傳播成為奢侈品牌在中國(guó)首要的，也是最重要的挑戰(zhàn)。一個(gè)成功的品牌中文名需要從綜合性以及戰(zhàn)略性的角度考慮，不僅要順口沒(méi)有歧義，同時(shí)要反映出品牌內(nèi)涵。今天，我們將分享一些奢侈品牌在中國(guó)取名的小技巧。

　　技巧1：中性化命名法

　　品牌中文名的“性別”問(wèn)題經(jīng)常會(huì)被忽視。盡管部分奢侈品牌品牌也經(jīng)營(yíng)男性時(shí)尚業(yè)務(wù)，但由于女性時(shí)尚的主導(dǎo)地位，其中文名往往會(huì)偏女性化。

　　案例分享：Burberry的男女名

　　作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌之一，大眾習(xí)慣把Burberry稱(chēng)作“巴寶莉”。在這個(gè)名字中，“莉”來(lái)源于中文詞語(yǔ)“茉莉”，故常見(jiàn)于女性的名字中。雖然男性和女性都是Burberry的目標(biāo)顧客，但“巴寶莉”在中國(guó)消費(fèi)者眼中卻是一個(gè)女性化的名字。不幸的是，Burberry也未能將“巴寶莉”這一廣為流傳的名字注冊(cè)為自己的商標(biāo)。現(xiàn)在Burberry的官方中文名為“博柏利”。“博”來(lái)源于詞語(yǔ)“知識(shí)淵博”和“博學(xué)”，具有淵博、智慧的含義?！鞍亍?，表示柏樹(shù)，在中國(guó)文化中象征長(zhǎng)壽。這一名字在一定程度上會(huì)使人聯(lián)想到悠久的歷史和英國(guó)品牌的高貴感受，同時(shí)也使Burberry擺脫了原有的女性化特征，為品牌奠定了彬彬有禮的男性化的基調(diào)，與英國(guó)的紳士風(fēng)度一脈相承。

　　技巧2：盡快為品牌進(jìn)行中文命名并注冊(cè)商標(biāo)

　　如果奢侈品牌沒(méi)有中文名，通常會(huì)尋找第三方為其命名。由于中國(guó)消費(fèi)者不僅在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，他們也會(huì)在香港、臺(tái)灣或者海外進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因此，中國(guó)消費(fèi)者很有可能會(huì)在網(wǎng)上了解并且談?wù)撨€未進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌。這就促使所有有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌需要盡快為品牌進(jìn)行中文命名并注冊(cè)商標(biāo)。在擁有了一個(gè)富有戰(zhàn)略意義的中文名后，品牌可以在社會(huì)媒體上引導(dǎo)對(duì)話，提前在中國(guó)受眾中提高品牌知名度。若非如此，一旦第三方的命名被廣泛接受，那么品牌想要再建立一個(gè)新的形象就會(huì)變得異常困難。另一方面，即使品牌有意愿采用新的名字，但由許多品牌的經(jīng)驗(yàn)可知，在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)會(huì)面臨諸多困難，尤其是那些受歡迎的名字已經(jīng)被仿制商所注冊(cè)，導(dǎo)致品牌必須放棄原來(lái)眾所周知的名字。

　　技巧3：精心選擇漢字代表品牌內(nèi)涵

　　正如Burberry這一案例，沒(méi)有官方中文名的奢侈品牌往往處于被動(dòng)的地位，消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和仿冒廠家會(huì)為其“隨意”命名。在這種情況下，奢侈品牌的中文名通常采用音譯的方法，接近原本的發(fā)音但缺乏豐富的含義，也不能折射出品牌希望表現(xiàn)的屬性。因此，當(dāng)奢侈品牌在進(jìn)行中文命名時(shí)需要仔細(xì)考慮讀音和語(yǔ)義兩方面的因素。每一個(gè)中國(guó)漢字都具有多重含義，各品牌應(yīng)該檢查每個(gè)漢字的所有含義，選擇最恰當(dāng)?shù)慕M合，使中文名既貼近原本的發(fā)音又能表達(dá)品牌屬性和形象。一個(gè)精心構(gòu)思的中文名可以幫助品牌在本土消費(fèi)者中提升知名度。

　　技巧4：在視覺(jué)接觸點(diǎn)上品牌名稱(chēng)的應(yīng)用當(dāng)擁有一個(gè)合適的中文名之后，在其他的品牌接觸點(diǎn)上使用中文名對(duì)于奢侈品牌而言也十分重要。

　　越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始將中文名運(yùn)用到廣告和品牌附屬物品中。大部分奢侈品牌都會(huì)選擇與英語(yǔ)標(biāo)識(shí)相一致的字形，并且采用非捆綁式（即原品牌名與中文名不必同時(shí)出現(xiàn)）的方法將中文名運(yùn)用到品牌傳播中，但與此同時(shí)保持與英語(yǔ)標(biāo)識(shí)的獨(dú)立性。

　　由于數(shù)字媒體延伸至廣大的消費(fèi)者群體，因此數(shù)字媒體應(yīng)該是最為本土化的接觸點(diǎn)。我們的研究顯示，某些奢侈品牌在搜索引擎和社會(huì)化媒體上中文名的使用頻率仍占據(jù)主要地位。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)，很多奢侈品牌正在采取行動(dòng)以獲得更多的市場(chǎng)份額。中國(guó)獨(dú)特的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境和數(shù)字平臺(tái)使得中國(guó)對(duì)于奢侈品牌而言更具挑戰(zhàn)性的同時(shí)，也更具收益性。為了征服這一新領(lǐng)地，精心制定的文字和視覺(jué)識(shí)別戰(zhàn)略將會(huì)是所有奢侈品牌在中國(guó)邁出的第一步。

　　主筆：朗標(biāo)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)

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