姚士鋒：很高興認(rèn)識(shí)您，今天我來(lái)是客串一個(gè)記者，但我更愿意我們的對(duì)話是一次分享。首先，我想先介紹下《財(cái)富品質(zhì)》，我們的雜志專注于奢侈品領(lǐng)域，在奢侈品行業(yè)是最具有話語(yǔ)權(quán)的奢侈品財(cái)經(jīng)雜志。今天的采訪，我想先從一個(gè)數(shù)據(jù)開(kāi)始。根據(jù)我們財(cái)富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的一年中，中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)了全球大約47%的奢侈品，針對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，我想聽(tīng)一下您的想法。

　　Luigi Maramotti：這個(gè)數(shù)字讓我聯(lián)想到了一個(gè)例子，一個(gè)人在饑餓的時(shí)候會(huì)急于吃很多，但他并不能完全感受食物的味道，當(dāng)他一開(kāi)始的饑餓感得到滿足后，就會(huì)慢慢的把速度放緩，這時(shí)才會(huì)去感受食物本身的味道。現(xiàn)在很多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)非?；钴S，中國(guó)人消費(fèi)的奢侈品也是個(gè)龐大的數(shù)量，但這并不意味著中國(guó)是一個(gè)特別成熟的市場(chǎng)。

　　姚士鋒：我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的奢侈品牌的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者不成熟，但事實(shí)上，中國(guó)的消費(fèi)者比大家想象的要成熟很多。大約在三、四年前，我們?cè)?jīng)提出一個(gè)概念“去logo化”，隨著市場(chǎng)的逐步發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)忽略logo，并越來(lái)越在意產(chǎn)品的品質(zhì)。但是，我們剛剛推出這一判斷時(shí)，很多品牌并不認(rèn)同，覺(jué)得這是一個(gè)笑話，結(jié)果過(guò)了幾年之后卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)事實(shí)。比如像Max Mara這樣的品牌，服裝很漂亮，但是無(wú)logo，就非常符合目前中國(guó)高端領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　Luigi Maramotti：是的，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Max Mara這些年一直在探討一個(gè)問(wèn)題，就是如何看待一個(gè)女人的價(jià)值，是先看女人本身，再看她的衣服，還是先看衣服，再看這個(gè)女人。

　　姚士鋒：談到這里，我想再與您分享與之相關(guān)的兩個(gè)小信息，一個(gè)是我們?cè)诳碅rmani財(cái)報(bào)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)里面有一句話，說(shuō)Armani在某些市場(chǎng)的成功或者增長(zhǎng)得益于對(duì)“性價(jià)比”的重視。還有一個(gè)信息是，以前當(dāng)市場(chǎng)上有很多產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者需要通過(guò)品牌去判斷并選擇自己想要的某個(gè)商品，但是現(xiàn)在是個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，信息也隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)而變得更加透明，消費(fèi)者完全可以自主地選擇這個(gè)品牌的面料或者那個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，并把它們?nèi)诤显谝黄穑@時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的價(jià)值感會(huì)越來(lái)越低。

　　Luigi Maramotti：在我看來(lái)，不能完全否認(rèn)或者輕視品牌自身的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值是非物質(zhì)化的，一個(gè)奢侈品的價(jià)值還體現(xiàn)在品牌的傳承與創(chuàng)新，這些都會(huì)影響到消費(fèi)者最后的選擇。對(duì)于您剛才提到的“性價(jià)比”這個(gè)概念，其實(shí)早在1951年企業(yè)成立之初，就已經(jīng)作為一個(gè)特點(diǎn)納入到Max Mara的考慮范圍了。

　　姚士鋒：消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)通常會(huì)看重兩個(gè)要素，要么是產(chǎn)品本身，要么就是買品牌?，F(xiàn)在，消費(fèi)者為品牌買單的可能性越來(lái)越小，因?yàn)橄M(fèi)者變得越來(lái)越成熟。我記得《資本論》里有一句話，“品牌是一定歷史階段的產(chǎn)物”，那么我們是不是可以這樣判斷，隨著信息的日益透明，消費(fèi)者的日益成熟，品牌將在一定的時(shí)期退出歷史舞臺(tái)，也就是說(shuō)品牌將成為過(guò)去式？

　　Luigi Maramotti：反正馬克思現(xiàn)在是沒(méi)有了。

　　姚士鋒：我覺(jué)得品牌的作用只有一個(gè)，就是讓你選擇我，因?yàn)槲沂且粋€(gè)品牌。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，品牌只是一種營(yíng)銷手段或者商業(yè)手段，當(dāng)新的商業(yè)手段出現(xiàn)的時(shí)候，我相信“品牌”應(yīng)該會(huì)有被取代的那一天，針對(duì)于這一點(diǎn)，我想聽(tīng)聽(tīng)您的看法。

　　Luigi Maramotti：在技術(shù)層面上來(lái)講，我完全同意您的看法，但是Max Mara的發(fā)展理念是一個(gè)以生產(chǎn)為指導(dǎo)的企業(yè)，而不是以做市場(chǎng)為指導(dǎo)。如果我們主要靠市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行我們的商業(yè)活動(dòng)的話，現(xiàn)在我們就不會(huì)只做女裝，我們還會(huì)有男裝、家居等各種產(chǎn)品，但事實(shí)上，從Max Mara創(chuàng)立至今60多年的時(shí)間里，我們只做女裝或者相關(guān)的女性產(chǎn)品，并通過(guò)科技的不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造力的不斷完善，在每一個(gè)季節(jié)都能夠推出新的產(chǎn)品。

　　姚士鋒：我曾經(jīng)和很多國(guó)外的像您一樣身份的人物交流過(guò)，會(huì)談到他們?cè)谄髽I(yè)戰(zhàn)略上的很多觀點(diǎn)，經(jīng)常談到的一個(gè)話題是：是否讓企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈往前延伸，比如收購(gòu)一些原始的生產(chǎn)材料與技師，或者說(shuō)是最原始的生產(chǎn)過(guò)程部分，特別是生產(chǎn)材料，他們認(rèn)為這將是未來(lái)一個(gè)很有價(jià)值的投資取向，因?yàn)樵较虍a(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，越壟斷，越容易實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)地位。關(guān)于這一點(diǎn)您怎么看？您是否也會(huì)把自己的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能的往前延伸呢？

　　Luigi Maramotti：Max Mara從一開(kāi)始就貫徹了這樣的方針，比如在服裝行業(yè)里我們會(huì)有自己的工廠或是合作工廠來(lái)為我們提供原材料，像面料等。我們現(xiàn)在看到的都是服裝成品也就是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但是我們也會(huì)從源頭上爭(zhēng)取利潤(rùn)，倒不是想把每一個(gè)環(huán)節(jié)都控制，也不是帝國(guó)主義，更不是一定要擁有，只是我們和別的工廠的合作非常靈活，使得我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行整合，最終體現(xiàn)在我們制作出來(lái)的成衣身上。

　　姚士鋒：我們感受很深的一點(diǎn)就是，品牌在變得越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值，我覺(jué)得擁有一個(gè)服裝廠將來(lái)會(huì)在某種程度上比擁有一個(gè)品牌更有價(jià)值，您對(duì)此怎么看？

　　Luigi Maramotti：這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，因?yàn)閺淖铋_(kāi)始的紡織廠到最后的商店需要很長(zhǎng)的一個(gè)商業(yè)鏈，所以想把每一個(gè)環(huán)節(jié)都控制起來(lái)，生產(chǎn)就會(huì)變得僵硬，但是無(wú)論如何，不管是直接控制還是間接控制，最重要的是品質(zhì)。所以我不建議控制整個(gè)環(huán)節(jié)，這樣對(duì)生產(chǎn)和創(chuàng)造力是不利的。

　　姚士鋒：那么從投資和商業(yè)的角度來(lái)講，您認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)部分更有價(jià)值？

　　Luigi Maramotti：我之前從事的是銀行方面的業(yè)務(wù)，它和現(xiàn)在所從事的時(shí)尚完全不同，現(xiàn)在我們的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)是最大限度的貼近各個(gè)生產(chǎn)工序，包括創(chuàng)新和科研，比如我們衣服的衣領(lǐng)，它的工序和剪裁都是全新的科技產(chǎn)品，會(huì)最大限度的保證衣服的品質(zhì)。

　　姚士鋒：接下來(lái)，我想與您探討一些與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的問(wèn)題。隨著消費(fèi)的日益成熟和個(gè)性化，這時(shí)在高端市場(chǎng)不可避免得出現(xiàn)了一個(gè)詞叫“定制”，對(duì)于“定制”您的理解是怎樣的？MaxMara在這方面是否也進(jìn)行了努力？

　　Luigi Maramotti：其實(shí)您剛才所說(shuō)的私人定制的概念很早之前就存在，實(shí)際上它是一種從大規(guī)模生產(chǎn)到現(xiàn)在針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者生產(chǎn)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，是在市場(chǎng)引導(dǎo)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的概念，但有時(shí)私人定制是比較虛偽的，因?yàn)閺纳a(chǎn)者的角度出發(fā)，越來(lái)越針對(duì)特別的消費(fèi)者，不一定必須是私人定制，商家可以通過(guò)一些特別的手段讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品適合自己，但這個(gè)產(chǎn)品并不一定真的是量身定做的。我認(rèn)為私人定制一方面比較虛偽，另一方面沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)閱尉蛢r(jià)格來(lái)講就不是所有的消費(fèi)者都會(huì)接受。

　　姚士鋒：就這一點(diǎn)我們有一個(gè)不同的觀點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在大家經(jīng)常會(huì)談到一個(gè)詞叫做“大數(shù)據(jù)”，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的快速積累讓我們判斷出定制其實(shí)可以產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?，并且低成本運(yùn)行。當(dāng)有10000人擁有定制需求時(shí)，很可能其中100人的需求是完全相同的，也許單獨(dú)針對(duì)這100人中的每個(gè)人來(lái)說(shuō)是個(gè)性定制，但是當(dāng)市場(chǎng)擁有足夠的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)需求時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)支撐企業(yè)將這10000個(gè)完全的個(gè)性化集合成100個(gè)相同，所以我們判斷，接下來(lái)在服裝領(lǐng)域會(huì)迎來(lái)一個(gè)大范圍的定制化趨勢(shì)。當(dāng)然，我們不認(rèn)為定制是一個(gè)單純的營(yíng)銷概念而已，而是在一定程度上可能會(huì)改變整個(gè)服裝市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

　　Luigi Maramotti：您的想法很有意思，但是我的觀點(diǎn)與您還是有所不同，除了剛剛我說(shuō)的私人定制不是每個(gè)人在價(jià)格上都能接受外，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)人私人定制的目的是想做一件與眾不同的衣服，但是你要知道，這些衣服都是專業(yè)人士通過(guò)自己的創(chuàng)造力和想象力以及極具前瞻性的想法制造出來(lái)的，消費(fèi)者并不一定具備這些材料上和科技上的知識(shí)，最后只能以一個(gè)愛(ài)好者和外行的水平做出一件屬于自己的衣服。

　　姚士鋒：我想與您再分享兩個(gè)我們所觀察到的市場(chǎng)現(xiàn)象，一個(gè)是比如我有一個(gè)龐大的網(wǎng)站，網(wǎng)站上有20萬(wàn)的客戶都來(lái)定制一件襯衫，不同的顧客就會(huì)要求不同的紐扣、面料、款式和顏色，因?yàn)榛鶖?shù)比較大，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)20萬(wàn)人里面所有的個(gè)性化加到一起仍然會(huì)有200人的要求是一致的，所以針對(duì)這200個(gè)人我們可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這會(huì)大大降低定制的成本，同時(shí)對(duì)于每個(gè)單獨(dú)的顧客，我們也滿足了每個(gè)人所有的個(gè)性化需求。

　　另外一個(gè)例子是，當(dāng)今社會(huì)信息已經(jīng)越來(lái)越透明，所有的東西可以利用信息化的手段讓“專業(yè)”變得透明，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的發(fā)展已經(jīng)超越了人們的常規(guī)思維能力，再專業(yè)的知識(shí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、開(kāi)放性的、大眾化的東西。

　　Luigi Maramotti：看來(lái)我們的想法還是有所不同，舉個(gè)例子，我現(xiàn)在57歲，我不是制造汽車的，也永遠(yuǎn)不會(huì)制造汽車，我開(kāi)車開(kāi)得也不好，可能過(guò)一陣子連車都開(kāi)不了了，我自己有寶馬車，汽車店的店員會(huì)告訴我，讓我選擇什么樣的顏色或者內(nèi)飾，安裝什么樣的皮革等等，如果我按照他給我的建議去做的話，我的車就會(huì)變成一個(gè)災(zāi)難。像車子和鞋子這樣的東西，我不會(huì)制造，頂多就是去買而已，因?yàn)橐粋€(gè)人的精力有限。所以我認(rèn)為從原則上來(lái)說(shuō)，一個(gè)人通過(guò)一些高科技手段，他的消費(fèi)方式和穿衣方式會(huì)有所改變，但另一方面來(lái)說(shuō)，真正的專業(yè)人士才會(huì)有這樣的時(shí)間和精力把自己的一生都集中在做一件事情上，而且他們擁有制造的核心，這是其他人所沒(méi)有辦法做到的。

　　姚士鋒：我們現(xiàn)在比較關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，剛才我們談到的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式，也就是我們所說(shuō)的電商，那我想知道Max Mara在電商這一塊有什么想法？

　　Luigi Maramotti：因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)影響非常大，所以很多奢侈品牌現(xiàn)在也都在做實(shí)驗(yàn)，看看怎么能夠去更好的利用互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕的消費(fèi)者會(huì)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，但是這里也有一個(gè)挑戰(zhàn)，就是網(wǎng)購(gòu)時(shí)，商家很難把一些情緒化的非物質(zhì)的東西傳遞給它的消費(fèi)者，也有可能網(wǎng)購(gòu)不會(huì)那么立體和3D，消費(fèi)者可能無(wú)法真實(shí)地感受產(chǎn)品是否適合自己，當(dāng)然消費(fèi)者可以選擇退換貨。不管怎么說(shuō)Max Mara也在歐洲做一定程度的嘗試，但是在中國(guó)還沒(méi)有開(kāi)始。姚士鋒：目前中國(guó)在Max Mara的全球布局中是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)地位，是否是最大的市場(chǎng)？

　　Luigi Maramotti：目前歐洲是Max Mara全球最大的市場(chǎng)。在過(guò)去的幾年，Max Mara在中國(guó)的發(fā)展是非常蓬勃的。

　　姚士鋒：有一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)跟我說(shuō)過(guò)這樣一句話，“中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展太快了，我擔(dān)心有一天中國(guó)的市場(chǎng)份額會(huì)達(dá)到我整個(gè)市場(chǎng)份額的一半以上，那就太恐怖了?！蹦敲矗绻麑?lái)有一天中國(guó)的消費(fèi)者創(chuàng)造了Max Mara一半的銷售額，您會(huì)怎么辦？

　　Luigi Maramotti：我們的情況應(yīng)該和您說(shuō)的不太一樣，早在40年以前，Max Mara走出意大利的時(shí)候，我們就已經(jīng)平衡了我們的市場(chǎng)，全球100多個(gè)國(guó)家都有我們的產(chǎn)品，所以到目前為止還不會(huì)出現(xiàn)您所說(shuō)的情況。

　　整理/Cherry 策劃/周婷 圖/MaxMara

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