O2O是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和傳統(tǒng)行業(yè)融合的重要表現(xiàn)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的滲透達(dá)到了一個(gè)新階段。在經(jīng)歷了初期的迅猛發(fā)展和資本支持后，O2O目前陷入了困境。這來源于一部分人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)本質(zhì)理解得不夠徹底。隨著新技術(shù)的發(fā)展，O2O必然還會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　O2O現(xiàn)狀不佳

　　巨頭合并仍然在延續(xù)

　　去年O2O行業(yè)的合并現(xiàn)象可謂層出不窮，滴滴快的、58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程去哪兒等垂直巨頭紛紛走向了合并，而到了今年，這種合并仍然在延續(xù)。在滴滴出行與優(yōu)步中國(guó)宣布合并后，隨后又傳聞百度糯米與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也將走向合并。O2O市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出巨頭壟斷的特征。

　　從行業(yè)表面看來，O2O公司的合并對(duì)于行業(yè)層面是有積極效應(yīng)的。彼得泰爾指出，企業(yè)需要追求行業(yè)第一的地位才能夠獲得足夠的利潤(rùn)。但是在O2O合并的背后卻暴露了行業(yè)的尷尬：燒錢不可持續(xù)，盈利仍然遙遙無期。滴滴出行和優(yōu)步中國(guó)資金利用情況并不樂觀，去年融資的幾十億美元早已燒完。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度糯米的日子也并不好過，尤其是百度糯米，每年的燒錢數(shù)量驚人。面對(duì)O2O行業(yè)巨頭們的盈利尷尬現(xiàn)狀，投資人如何相信一家O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)能夠給自己帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)？

　　倒閉潮依然此起彼伏

　　當(dāng)前，O2O的投資潮已經(jīng)迅速冷卻，投資人對(duì)于O2O的概念缺乏興趣。投身于O2O大潮的創(chuàng)業(yè)者們也處境尷尬，有數(shù)據(jù)表明，去年A輪融資的846家O2O創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在或者即將倒閉。存留至今的O2O也抱團(tuán)取暖，58同城和趕集網(wǎng)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等紛紛合并。

　　從去年的下半年開始，O2O倒閉潮就已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)習(xí)以為常的現(xiàn)象。而到了2016年，餐飲O2O諸如愛私廚、小e管飯、大師之味，生鮮O2O諸如美味七七，汽車后市場(chǎng)O2O諸如車易拍、博湃養(yǎng)車，醫(yī)藥O2O諸如藥給力等仍然前仆后繼地走向了消亡。

　　大多數(shù)倒閉的O2O公司倒閉的原因都是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，缺乏后續(xù)資金補(bǔ)充而消亡。很多O2O創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式都是基于融資而構(gòu)建，寄希望于能夠通過大量融資構(gòu)建相對(duì)于對(duì)手的商業(yè)模式，通過燒錢換市場(chǎng)來獲得優(yōu)勢(shì)。但是O2O的燒錢卻往往綿延不絕，看不到盈利的可能。

　　對(duì)于投資人而言，LP盈利要求的提高讓投資人的盈利壓力也越來越大。那對(duì)于投資人而言，已經(jīng)悄然改變了投資的態(tài)度，越來越以盈利前景為投資標(biāo)準(zhǔn)，而不會(huì)一味地以燒錢換市場(chǎng)。

　　人員流動(dòng)率過高，不利于行業(yè)理性發(fā)展

　　隨著企業(yè)工作人員工作觀念的改變和信息接受量的擴(kuò)大，職業(yè)心態(tài)出現(xiàn)浮躁化的趨勢(shì)。離職本是非常普遍的現(xiàn)象，但很少有哪一個(gè)行業(yè)像O2O一樣，幾乎O2O所有細(xì)分行業(yè)中的企業(yè)都在大規(guī)模裁員。

　　根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2016年7月份的報(bào)道，O2O公司愛鮮蜂正在大面積“勸退”員工，將全國(guó)1100人左右的規(guī)模縮減至700人左右，涉及市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、客服、物流和產(chǎn)品等部門，裁員幅度超過30%。2016年8月份，媒體報(bào)道曾經(jīng)估值高達(dá)5億美元的e袋洗公司將裁員60%，盡管隨后e袋洗立即向有關(guān)媒體澄清消息。

　　也就是說裁員已經(jīng)成為了O2O們度過寒冬的共同選擇，如此大規(guī)模的員工被迫離職，必然導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)流傳出一個(gè)聲音：O2O真的不行了，到處都在裁員！

　　由此看來，整個(gè)O2O行業(yè)的景象可謂萎靡不振，難以支撐下去的平臺(tái)就直接倒閉，勉強(qiáng)能夠維持生計(jì)的平臺(tái)也需要依靠裁員過冬，即便是O2O行業(yè)的垂直巨頭也紛紛抱團(tuán)取暖。

　　O2O困境的核心問題

　　O2O的創(chuàng)業(yè)門檻并不低

　　O2O之所以能夠迅速地吸引創(chuàng)業(yè)者，就是因?yàn)槠浼夹g(shù)創(chuàng)業(yè)門檻低，導(dǎo)致各個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)都掀起一股O2O創(chuàng)業(yè)潮。以至于在很多創(chuàng)業(yè)者看來，開發(fā)一個(gè)APP或者申請(qǐng)一個(gè)微信公眾號(hào)，就等同于打造一個(gè)O2O平臺(tái)，越來越多各個(gè)層次的人群都涌入到O2O來創(chuàng)業(yè)，將O2O創(chuàng)業(yè)推向了頂峰。

　　在這股O2O全民創(chuàng)業(yè)浪潮中，很多缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人群投身于O2O創(chuàng)業(yè)中，媒體對(duì)于大量O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目估值迅速上升的報(bào)道起到了推波助瀾的作用。筆者并不認(rèn)為這類人群創(chuàng)業(yè)一定不會(huì)成功，但是這類人群創(chuàng)業(yè)的失敗率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些擁有豐富社會(huì)資源和經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者們，無形之中O2O的創(chuàng)業(yè)失敗率就成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之最。

　　此外，由于O2O涉及到了房產(chǎn)、汽車、教育、醫(yī)療、生鮮、按摩等等各項(xiàng)生活服務(wù)，波及到的行業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。這意味著創(chuàng)業(yè)者需要在懂得互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)技術(shù)的同時(shí)，還要懂得傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。而且O2O的推廣需要大量的資金和人力成本，創(chuàng)業(yè)的門檻看上去不高，但要發(fā)展出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就有很大難度。

　　競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使O2O創(chuàng)業(yè)者們不得不燒錢，不燒錢會(huì)死得更快

　　有很多人都人云亦云地把O2O創(chuàng)業(yè)者失敗歸結(jié)于是盲目燒錢，個(gè)人并不這么認(rèn)為。都說創(chuàng)業(yè)者們拿到了一筆融資，有了幾個(gè)小錢就開始心浮氣躁，然后就開始講排場(chǎng)，不排除個(gè)別創(chuàng)業(yè)者會(huì)有這種現(xiàn)象出現(xiàn)，但是畢竟只是少數(shù)。實(shí)際上，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者融資之路都并非一帆風(fēng)順，他們都深知錢來之不易，恨不得把一塊錢撕成兩塊來花，他們?cè)趺催€可能舍得大手大腳花錢？但是O2O行業(yè)燒錢現(xiàn)象卻不可否認(rèn)，究其原因，也是有多個(gè)方面的因素。

　　從薪酬的角度來看，對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，在招聘方面實(shí)際上是處于劣勢(shì)的。由于很多高級(jí)技術(shù)人才都優(yōu)先選擇成熟型公司，他們往往都會(huì)選擇阿里、騰訊、華為等大公司，因此創(chuàng)業(yè)者無形之中就會(huì)面臨人才的匱乏問題。為了解決這個(gè)問題，創(chuàng)業(yè)型公司需要提供更高的待遇來延攬人才。

　　然后我們從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看。O2O創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地做好服務(wù)并沒有錯(cuò)，但是當(dāng)別人都在瘋狂搶奪市場(chǎng)的時(shí)候，你怎么辦？難道就坐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把市場(chǎng)都吃得差不多的時(shí)候，還在專注于精細(xì)化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)？固然，做好線下服務(wù)是根本，但是口碑建立需要一段漫長(zhǎng)的時(shí)間培養(yǎng)過程，如果不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，被其吞并只是早晚的事情。既然爭(zhēng)奪市場(chǎng)，燒錢自然也就免不了，更何況很多消費(fèi)者也是需要用“錢”砸廣告來推動(dòng)其消費(fèi)的。相反，我倒認(rèn)為不燒錢會(huì)死得更快。

　　從總體上來說，并不是O2O企業(yè)盲目燒錢，而是他們?cè)谶@個(gè)時(shí)候不得不燒錢，競(jìng)爭(zhēng)必有死亡，但不可把原因歸結(jié)于是“燒錢”。

　　偽需求只是借口，時(shí)機(jī)未到倒是有幾分真

　　O2O是否會(huì)是一個(gè)偽需求？很多行業(yè)觀察者基于當(dāng)前O2O的現(xiàn)狀有著這樣的分析。筆者認(rèn)為這個(gè)道理不妥。汽車行業(yè)的開創(chuàng)者福特曾說：當(dāng)我們問消費(fèi)者需要什么時(shí)，他們會(huì)說我們需要一匹更快的馬。而今天火爆的人工智能時(shí)代，實(shí)際上幾十年前就已經(jīng)有很多公司在開始研究人工智能了，但是那個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁礇]有流行起來，而到了今天它才開始逐漸被人們所接受？難道當(dāng)時(shí)的人工智能就是偽需求，今天的人工智能就不是偽需求了？其實(shí)，只是時(shí)機(jī)未到罷了。

　　以上門按摩這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槔?，在二、三線城市消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)的接受程度并不高，甚至很多人對(duì)于“安全”問題提出了質(zhì)疑，在這些城市，上門按摩也就成為了一種偽需求?？墒窃诒本⑸虾?、深圳這些一線城市，用戶對(duì)于上門按摩的認(rèn)可度、接受度卻普遍要高于二、三線城市，這個(gè)原因值得探討。

　　一個(gè)城市的發(fā)展程度導(dǎo)致了城市居民對(duì)于服務(wù)品類的接受度不同。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)北上深這種上門按摩服務(wù)成為一種流行趨勢(shì)的時(shí)候，二、三線城市的一些居民對(duì)于這種服務(wù)業(yè)便會(huì)慢慢接受。因此，筆者并不認(rèn)為O2O服務(wù)是偽需求，而是沒有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，找到恰好需要該服務(wù)的人。拿一個(gè)故事舉例：這就像兩個(gè)朋友跑去非洲賣鞋一樣，一個(gè)人跑回來說那里的人都光腳，不買鞋穿，也就沒有市場(chǎng)；另一個(gè)人卻跑回來說那里的人都還沒有賣鞋，市場(chǎng)非常大。

　　不得已的同質(zhì)化

　　要想O2O領(lǐng)域的實(shí)踐差異化，并沒有那么容易，它需要在創(chuàng)業(yè)路上不斷地摸索，這個(gè)是書本上學(xué)不來的。再加上O2O每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身就多如牛毛，好不容易發(fā)明個(gè)新玩法、新創(chuàng)意，沒多久就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿學(xué)習(xí)，很快也就同質(zhì)化了。

　　沒有哪一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不想突出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是只在紙上談?wù)撌遣粔虻?？要真正做到差異化，然后憑借著差異化在O2O這樣一個(gè)并沒有太高技術(shù)含量的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域迅速領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難度非常大。

　　置之死地而后生

　　任何一個(gè)行業(yè)都是這樣，當(dāng)大家都盯著它的時(shí)候，反而很少有幾個(gè)人能夠真正做起來，而當(dāng)大家都忽視它的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候反而有些創(chuàng)業(yè)者借此崛起。也許這個(gè)時(shí)候超過99%的人都不看好O2O，但是我認(rèn)為在經(jīng)歷了前面數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)業(yè)者燒錢培育市場(chǎng)之后，O2O的機(jī)會(huì)真正來臨了。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)+正在改變著中國(guó)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)等每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。而O2O是互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)零售業(yè)的一種最佳表現(xiàn)形式，阿里巴巴董事局主席馬云在近期的阿里巴巴的云棲大會(huì)上提出了“新零售”這個(gè)概念。馬云指出，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售未來。

　　未來的服務(wù)業(yè)、零售業(yè)，線上線下一體化已經(jīng)是一種不可避免的趨勢(shì)，O2O必將成為一種常態(tài)。筆者認(rèn)為，在這股O2O創(chuàng)業(yè)熱潮褪去之后，O2O的機(jī)會(huì)正在全面到來，它喚醒了整個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)，并將呈現(xiàn)以下三大趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)一：傳統(tǒng)線下服務(wù)零售業(yè)將會(huì)是涌現(xiàn)O2O獨(dú)角獸最多的領(lǐng)域

　　對(duì)于未來O2O領(lǐng)域的機(jī)會(huì)方，筆者認(rèn)為更多是來自于傳統(tǒng)的線下企業(yè)，而非純粹的基于互聯(lián)網(wǎng)的公司。一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也許對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)更擅長(zhǎng)，但是O2O的核心并不在于此，O2O的核心在于服務(wù)本身。如果不深入到線下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很難最終在某一個(gè)O2O細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域做深做透，也就無法與線下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　線下企業(yè)對(duì)于他們所從事的這個(gè)行業(yè)本身有著更深刻的理解，也更能精準(zhǔn)地把握住用戶的心理需求，同樣也就能夠給用戶提供更好的服務(wù)。通過借助線上渠道的優(yōu)勢(shì)，線下企業(yè)則能夠迅速將自己的服務(wù)從某一個(gè)城市擴(kuò)散到全國(guó)幾百個(gè)城市。也許過去有很多本身服務(wù)都不錯(cuò)的企業(yè)會(huì)選擇偏安一隅，但是在未來會(huì)有更多這樣的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)渠道走出去，最終規(guī)模也就越做越大，成為行業(yè)的獨(dú)角獸。有種說法認(rèn)為，未來線下公司才具有O2O的能力。線下公司具備豐富的推廣資源和品牌，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后可以發(fā)現(xiàn)，很多線下的公司已經(jīng)越來越重視用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造實(shí)體。蘇寧集團(tuán)推進(jìn)線上線下相結(jié)合，與阿里集團(tuán)進(jìn)行股權(quán)合作；萬達(dá)和騰訊、百度合作成立飛凡商業(yè)聯(lián)盟，和實(shí)體零售企業(yè)合作推動(dòng)實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化。實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)具備豐富的體驗(yàn)特性和人際交流功能，而互聯(lián)網(wǎng)可以提供全流程的緊密交流，簡(jiǎn)化消費(fèi)流程。實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)首先需要進(jìn)行電子化，進(jìn)一步的要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化，這本身就需要一個(gè)過程，但是未來的前景值得期待。

　　趨勢(shì)二：O2O線下體驗(yàn)走向智慧化

　　今天消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立了通過手機(jī)APP來幫助簡(jiǎn)化消費(fèi)流程 獲取消費(fèi)信息的習(xí)慣，線下消費(fèi)體驗(yàn)正在變得越來越智慧。而新技術(shù)能夠促使這種技術(shù)更加深化。美團(tuán)正在嘗試深入到企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈的智能化，未來隨著數(shù)據(jù)量的積累消費(fèi)將會(huì)更加智能化。

　　人工智能技術(shù)的運(yùn)用已經(jīng)越來越廣泛，越來越多的人工智能產(chǎn)品也正在運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域。但是這些新鮮的人工智能產(chǎn)品是無法通過線上體驗(yàn)，越來越多的用戶都會(huì)跑到線下實(shí)體門店去體驗(yàn)人工智能所帶來的全新體驗(yàn)。新一代的消費(fèi)者更加樂于獲得質(zhì)量更高的服務(wù)品類，這將成為一個(gè)機(jī)遇。

　　趨勢(shì)三：O2O企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)走向數(shù)字化

　　對(duì)于一家O2O企業(yè)來說，要提升他們企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用是一項(xiàng)必不可缺少的重要工具。借助大數(shù)據(jù)，他們能夠清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地分析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣、愛好，為企業(yè)制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，同時(shí)也更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，提升整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

　　數(shù)字化將會(huì)成為未來O2O企業(yè)的一種常態(tài)，而數(shù)字化程度越高的O2O企業(yè)，他們也就具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　結(jié)束語

　　盡管當(dāng)前的O2O行業(yè)涌現(xiàn)出了裁員、倒閉、合并等諸多看似不景氣的現(xiàn)象，但實(shí)際上正是經(jīng)歷了這一輪大洗牌之后，O2O才會(huì)迎來真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有此前那么激烈，面對(duì)O2O創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者們會(huì)變得更加冷靜，他們只需要腳踏實(shí)地的做好服務(wù)，有可能借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)很快地實(shí)現(xiàn)迅猛擴(kuò)張。未來在眾多的O2O細(xì)分行業(yè)，將會(huì)涌出越來越多的獨(dú)角獸公司，對(duì)于投資人而言，機(jī)會(huì)也才真正來臨。O2O未來需要更多的和傳統(tǒng)行業(yè)融合，不要盲目地通過資本進(jìn)行推動(dòng)。筆者認(rèn)為，O2O并不會(huì)走向消亡，這個(gè)概念對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，未來O2O的前景仍然很大，會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)巨頭被O2O改造和大型O2O平臺(tái)公司并存的格局。

　　文/劉曠

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