知識付費浪潮背后在發(fā)生什么？這里，我們從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、人的角度做些剖析與預測。我們主要談面向個人的“知識付費”的相關(guān)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)，但是，知識付費只是互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟這個超級大浪潮的開端，互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)將徹底變革知識、變革學習、變革知識的運用。

　　【編者按】

　　知乎，知識型問題的代表，于2010年12月正式開放。公開數(shù)據(jù)顯示，知乎于2011年1月獲得由創(chuàng)新工場投資的數(shù)百萬元天使輪融資；2012年1月獲得啟明創(chuàng)投投資的數(shù)百萬美元A輪投資；2014年6月獲得賽富基金和啟明創(chuàng)投的2200萬美元B輪融資；2015年9月獲得C輪融資，投資方包括騰訊和搜狗。2017年1月，知識平臺知乎宣布完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內(nèi)的原有董事股東也全部跟投，從融資額來看，隱然有成為獨角獸的趨勢。經(jīng)過6年多的發(fā)展，如今知乎有了新的方向：提供新知識的平臺，所有新功能圍繞知識付費展開，知乎成為推動知識付費浪潮的重要推手.以“知乎Live”為例，自2016年5月14日推出至今，知乎已舉辦超過1500場“知乎Live”，737位主講人平均時薪達10980元，單場參與人數(shù)最多為12萬人，而單場知乎Live收入最高達到19萬元，知識付費正在成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)機會，吸引眾多平臺與投資者的追捧，然而能否把握機會，仍然取決于平臺自身的基本功。作為一個“慢工出細活”的產(chǎn)業(yè)，知識變現(xiàn)還有很長一段路要走。

　　知識付費持續(xù)升溫

　　根據(jù)騰訊企鵝智庫的調(diào)查報告相關(guān)數(shù)據(jù)，從獲取信息能力來看，27.6%的人經(jīng)常會有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會有的人占五成。70前有接近40%的人表示經(jīng)常覺得“無從入手”，70后、80后和90后選擇“經(jīng)常無從入手”的比例遞增，但都沒有超過30%。而知識付費的發(fā)展，為解決這一問題提供了可能的解決方式。

　　5月18日，羅輯思維得到召開知識發(fā)布會，在它推出“付費訂閱專欄”這個創(chuàng)新知識產(chǎn)品形態(tài)一年后，發(fā)布一系列新產(chǎn)品。它繼續(xù)抓頭部與爆款，在《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》70天訂閱人數(shù)超過10萬后，又發(fā)布了《寧向東的清華管理學課》。同時，繼羅振宇的《羅輯思維》專欄定價為一元之后，宣布它第一個專欄作者李翔的專欄升級為《李翔知識內(nèi)參》，定價零元，更明確地采取“免費+付費”或者說“免費+增值”的商業(yè)模式。

　　5月17日，在知乎Live上線一周年之際，知乎正式全面上線“知識市場”，要做知識領(lǐng)域的“天貓”。知乎是中國最大的知識社區(qū)，月活躍用戶超過3億，聚集著最多的對知識感興趣的用戶。一年前在大眾層面引爆知識付費的是在行推出的語音問答“分答”，這一次，在行分答繼續(xù)完善產(chǎn)品線，它增加付費社區(qū)功能，形成了付費問答分答、在線課程小講、付費社群社區(qū)，以及線下咨詢在行的完整知識服務(wù)鏈條。5月15日，喜馬拉雅推出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思想家凱文·凱利的音頻專欄《KK對話未來》，由凱文·凱利獨家授權(quán)與撰述，譯言網(wǎng)創(chuàng)始人趙嘉敏轉(zhuǎn)述，這是第一款以全球知識明星為主體的訂閱專欄，這預示著這波中國知識付費浪潮開始采集全球智慧。我們看到，通常人們認為的四大知識平臺—得到、知乎、分答、喜馬拉雅—都在大幅度升級。

　　知識工具平臺與知識明星也非?；钴S。知識明星一直吸引非常多的關(guān)注，比如吳曉波、樊登、李善友、馬東等等，知識明星融資商業(yè)運作的消息也不斷傳出。知識工具平臺由于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量、天然地具有可擴張性(scalability)等特性，更一直是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界與風險投資的重點。知識付費領(lǐng)域的工具平臺也讓更多生產(chǎn)者可以加入知識付費的浪潮，現(xiàn)在的主要相關(guān)工具平臺有：音頻直播工具千聊、知識付費店鋪工具小鵝通、知識社群工具小密圈、內(nèi)容數(shù)據(jù)平臺新榜等。原專注于實物電商店鋪工具的有贊也宣布，在5月25日內(nèi)測知識付費功能。

　　知識付費興起的邏輯分析

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)上，媒體、內(nèi)容出版、教育這三個領(lǐng)域開始融合，形成了“付費知識產(chǎn)品”這樣一個新物種。

　　一直以來，面向個人消費者的信息與知識產(chǎn)品有三類業(yè)務(wù)模式：媒體、內(nèi)容、教育。過去，這三者界限分明：媒體業(yè)務(wù)模式，免費提供最新的信息資訊，獲得收入的方式是廣告；內(nèi)容業(yè)務(wù)模式，指的是直接售賣內(nèi)容給消費者，包括圖書、電影、音樂、現(xiàn)場演出、體育比賽現(xiàn)場等。教育業(yè)務(wù)模式，提供的是把知識與技能傳授給學生、提升學生自身認知能力的過程。目前，知識付費的多數(shù)產(chǎn)品主要還是和圖書出版有著強聯(lián)系，因而現(xiàn)在尚可稱內(nèi)容業(yè)務(wù)模式為“內(nèi)容出版”，通常我更愿意簡單稱之為“內(nèi)容業(yè)務(wù)模式”。

　　如果追溯這一波知識付費的起源，大約可以追溯到兩點：第一是互聯(lián)網(wǎng)上基于認知盈余的知識分享。我們在各種論壇和百度貼吧、維基百科、個人博客、微博和社交網(wǎng)站分享個人的認知，當然也向他人請教、與別人討論。2010年下半年，社交問答社區(qū)知乎創(chuàng)立，這是基于非貨幣的知識分享。

　　第二個源頭是自媒體浪潮的興起，這個熱潮從微博開始，在微信公眾號上興盛。當然如果再往前追溯，微信公眾號也可看成是Web2.0的博客（Blog）在移動社交時代的新發(fā)展。自媒體正如其名，主要是媒體業(yè)務(wù)模式；它可以經(jīng)營廣告營銷業(yè)務(wù)，幫助其他廠商進行品牌營銷；它也可以做更注重效果的電商導流，甚至開始自己經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。內(nèi)容電商，也就是以內(nèi)容引導用戶購物，在過去兩年是一大熱門領(lǐng)域?，F(xiàn)在，熱門的知識付費公司多數(shù)有微信自媒體的背景，比如羅輯思維得到，比如吳曉波頻道，比如千萬級粉絲的微信大號十點讀書等。

　　同時，當人們發(fā)現(xiàn)購買付費知識產(chǎn)品更高效時，為知識付費就逐漸出現(xiàn)，并在2017年變成一種現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)上，為知識付費最初形態(tài)是付費的“知識分享”。2015年，線上預約、線下見面咨詢的在行出現(xiàn)，在行是一款口碑好但從未真正大眾化的產(chǎn)品。線下見面這種方式在知識傳遞上有效，但過重、難以規(guī)?；?。然而，某種意義上，正是在行的付費知識分享帶來現(xiàn)在的整個知識付費浪潮。

　　●知識付費的產(chǎn)品趨勢

　　從產(chǎn)品的角度看，知識付費的第一波熱門產(chǎn)品，其實都很像圖書的邏輯，把知識打包封裝起來，變成一個商品，然后售賣給知識消費者。

　　得到創(chuàng)造了付費訂閱專欄這種形態(tài)，它可能是當下最符合用戶需求的知識商品形態(tài)。當然，在大家共同推動下，這個產(chǎn)品形態(tài)也在演變進化，比如得到讓自己的專欄更聚焦于超級頭部內(nèi)容、強調(diào)內(nèi)容的體系化，比如喜馬拉雅推動音頻成為這一波知識傳遞的主流形態(tài)，比如一些微信自媒體把專欄和課程結(jié)合起來等。

　　把知識變成商品并實現(xiàn)較大額的營收，這就吸引媒體和教育機構(gòu)都向內(nèi)容出版業(yè)務(wù)模式靠攏：媒體把自己的免費內(nèi)容重新包裝，變成付費知識產(chǎn)品；教育機構(gòu)把原本直播或錄播的課程變成沒有老師學生交互的音頻專欄。

　　從產(chǎn)品的角度看，知識付費的第二波熱門產(chǎn)品，是采取教育業(yè)務(wù)的邏輯，為用戶提供線上的單次講座、系列課程、訓練營等教育產(chǎn)品。

　　以知乎Live為例，它自稱是付費的“互動分享會”，實際上是一種在線的類似于講座的教育活動。之前，在各種微信群大量舉辦的群語音分享，現(xiàn)在依托千聊等語音工具進行的，都可以說是在線講座。

　　雖然明星級項目不多，在線培訓等教育產(chǎn)品的總規(guī)模其實更大，這是因為：一方面，在線教育發(fā)展多年，現(xiàn)在市場上有大量的教育科技公司，它們以更專業(yè)的姿態(tài)加入知識付費市場；另一方面，對于已經(jīng)有用戶積累的媒體機構(gòu)、自媒體等，在線課程培訓是簡單直接的變現(xiàn)手段，課程門檻的降低和盈利的動力促使它們推出大量的在線講座課程。

　　現(xiàn)在，封裝起來的知識商品和重視交互的課程培訓之間變得不那么界限清晰。知識付費是媒體、內(nèi)容出版、教育三者融合而成，曾經(jīng)出現(xiàn)媒體和教育往內(nèi)容出版靠攏，現(xiàn)在，其他兩方又在往教育上靠攏。我們可以看到，現(xiàn)在很多產(chǎn)品從名稱上看，就帶著教育的性質(zhì)：比如吳曉波頻道的曉課堂、十點讀書的十點課堂；比如得到推出的北大經(jīng)濟學課、清華管理；比如豆瓣推出的詩歌課、白先勇細講紅樓夢等。

　　知識付費的第三波熱門產(chǎn)品，可能是重視人的連接、關(guān)系的知識社群。如果以學習作類比，這可能意味著，從向書學習，變成上課，再變成拜師。現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)一些獨立的付費社群工具，比如小密圈、小鵝通的小社群，得到、喜馬拉雅、分答也都推出了附屬的在線社區(qū)產(chǎn)品。不管是作為老師還是學生，我們都應(yīng)該有體會，在小群體互動中，我們往往能掌握更微妙的知識。在教與學的互動中，我們還會創(chuàng)造知識。我認為，付費社群工具的最大可能價值是，知識生產(chǎn)者可以用它來建立自己的知識創(chuàng)造型社群。

　　知識付費的第四波熱門產(chǎn)品，可能走向幫用戶解決問題。除了提升修養(yǎng)的知識以外，我們學習知識與技能是為了運用、應(yīng)用。因而知識付費未來可能的走向是，為用戶提供能協(xié)助解決問題的互聯(lián)網(wǎng)工具，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)直接幫用戶解決問題。

　　●知識付費的未來：平臺化的產(chǎn)業(yè)格局。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下雙邊市場中的平臺，平臺是連接者、匹配者和市場機制設(shè)計者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是繼市場、企業(yè)之后的第三種主要的資源配置與組織方式。比如在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是用新的、更有效率的平臺，取代舊的、效率不那么高的平臺；比如在生活服務(wù)領(lǐng)域，滴滴、攜程、美團是在原有產(chǎn)業(yè)中增加了一層平臺，把產(chǎn)業(yè)變成了“生產(chǎn)者-平臺-消費者”這樣的平臺化的產(chǎn)業(yè)格局。

　　像所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，互聯(lián)網(wǎng)知識平臺也是連接知識生產(chǎn)者與知識消費者，形成一個新的產(chǎn)業(yè)格局：

　　知識生產(chǎn)者-互聯(lián)網(wǎng)知識平臺-知識消費者。

　　互聯(lián)網(wǎng)上有兩種主要的平臺模式，一種是電商平臺，比如阿里巴巴的淘寶和天貓；一種是社交平臺，比如騰訊的QQ和微信。社交，是把人連起來；電商，是把商品賣出去。

　　知識付費剛剛興起時，我們看到不少平臺很像“電商平臺”，類似于亞馬遜、淘寶、天貓，有的平臺很像服務(wù)交易或服務(wù)電商平臺，類似于美團、Uber、滴滴等等。當時，我們曾把這些知識平臺都稱為“知識電商平臺”，但很快發(fā)現(xiàn)，這個假設(shè)過于狹窄。知識付費平臺，其實也同樣有電商平臺和社交兩種平臺邏輯，比如電商平臺邏輯的典型代表有喜馬拉雅和得到；比如采取社交平臺邏輯的典型代表有知乎和分答。另外，現(xiàn)在大量自媒體做付費知識產(chǎn)品是運行在微信這個超大典型的社交平臺之上的。

　　●平臺是最具吸引力的商業(yè)模式，這幾年人們非常關(guān)注像車輛共享滴滴與Uber、房屋共享AirBnb（愛彼迎）這樣的僅做生產(chǎn)者與消費者對接的平臺。在知識付費領(lǐng)域，也有不少新進入者試圖創(chuàng)立僅作對接的平臺模式。但我們要注意，目前得到等知識平臺其實在深度介入知識產(chǎn)品的生產(chǎn)，目前知識付費市場上，真正缺乏的也是知識的生產(chǎn)者。

　　知識生產(chǎn)者不只是包括在臺前的“知識明星”，它包括更為廣泛的工作群體，這個群體可分成五類，他們共同協(xié)作創(chuàng)造出各種付費知識產(chǎn)品。

　　知識原創(chuàng)者。真正的知識原創(chuàng)者是塔尖的少數(shù)人?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有給原創(chuàng)者的工作邏輯和工作方式帶來根本性的變化，他們?nèi)允窃趯ふ夷莻€內(nèi)核性的原創(chuàng)性事物。之后，我們就可以在數(shù)量上或影響力上極大地擴展它。

　　知識傳播者。大學教授常被認為是知識的創(chuàng)造者與原創(chuàng)者，但如果把他們的職責分成是研究和教學，就可以看到，他們至少有一半時間花在解讀、傳授、傳播上?，F(xiàn)在的知識明星做的就是傳播，互聯(lián)網(wǎng)給傳播帶來很大的變化。一般來說，知識原創(chuàng)者、知識傳播者與平臺之間是聯(lián)盟的關(guān)系。

　　知識產(chǎn)品經(jīng)理。在互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟中，我們也借用產(chǎn)品經(jīng)理這個詞，稱一些工作人員為知識產(chǎn)品經(jīng)理。我們同時使用它的兩種含義：一是管理一款商品的人；二是構(gòu)建一個系統(tǒng)的人。對于知識平臺來說，產(chǎn)品經(jīng)理是構(gòu)建一個系統(tǒng)—一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品系統(tǒng)，一個支撐知識商品或服務(wù)的系統(tǒng)。對于制作一款知識商品的機構(gòu)，產(chǎn)品經(jīng)理是規(guī)劃、生產(chǎn)和銷售知識商品的人。

　　知識經(jīng)紀人。他們將知識產(chǎn)品營銷出去、銷售出去，實現(xiàn)知識的商業(yè)價值。由于知識平臺的關(guān)鍵職責之一是協(xié)助各方實現(xiàn)商業(yè)價值，這使得它里面很多工作人員其實是經(jīng)紀人：他們有細致的分工，形成一個體系來做經(jīng)紀人。在知識平臺之外，也出現(xiàn)很多的知識經(jīng)紀人型的公司，它們的所有工作人員的角色其實都是經(jīng)紀人，代表作者或所謂“知識IP”的利益，協(xié)助作者與知識平臺對接合作，幫作者營銷，幫作者運用社群。

　　所謂知識價值領(lǐng)袖，就是那些創(chuàng)造巨大的社會價值和經(jīng)濟價值的人。有的人可能創(chuàng)造或傳播了革命性的觀念，如提出知識經(jīng)濟與知識工作者的彼得·德魯克。有的人可能創(chuàng)造具有巨大社會價值的知識平臺，如維基百科的創(chuàng)始人威爾士、操作系統(tǒng)Linux開發(fā)者李納斯。有的人可能創(chuàng)造有巨大商業(yè)價值的知識公司，這些公司正在出現(xiàn)。

　　在我看來，未來可能是知識平臺和知識極客、知識匠人相互依存的時代。不論是知識的創(chuàng)造，還是把知識變成產(chǎn)品，或做知識服務(wù)，都很難規(guī)?；枰詷O客、匠人、手藝人的方式運作。膚淺創(chuàng)造不出知識和知識產(chǎn)品，知識和知識產(chǎn)品需要“緩慢的匠藝時間”。平臺負責連接、快速、效率與規(guī)模，知識極客和知識匠人則以個人驕傲、好奇心、責任心去負責緩慢、需要深入的那個部分。

　　文/方軍

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