從2015年開始電商巨頭和新貴們紛紛把目光投向農(nóng)村電商這片藍海，著手布局農(nóng)村市場。農(nóng)村電商從滿足農(nóng)村消費者需求、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提速等方面都給農(nóng)村帶來了巨大改變。但是由于農(nóng)產(chǎn)品自身特性、物流等因素影響，導(dǎo)致近年相關(guān)投資有所減緩，農(nóng)村電商的前路似乎沒有那么平坦。

　　農(nóng)村電商迎來春天

　　農(nóng)村電商政策利好不斷。易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年國家層面出臺的和農(nóng)村電商相關(guān)的政策就超過10條，這些政策主要圍繞完善農(nóng)村電商有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，積極運用新興信息技術(shù)提高農(nóng)村電商效率，整合資源升級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系等方面提出指導(dǎo)性意見。2017年年初，中央1號文件又首次提出了“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”，進一步在政策上有力支持農(nóng)村電商的發(fā)展。

　　農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)釋放，農(nóng)村消費穩(wěn)步提升?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，2016年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到2.01億，同比增幅2.7%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到33.1%。盡管我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但對比超過70%的城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)滲透率，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利還有很大的挖掘潛力。此外，2016年農(nóng)村居民人均可支配收入達到1.23萬元，同比增長8.2%，農(nóng)村收入的穩(wěn)步增長將帶動農(nóng)村消費提升，為發(fā)展農(nóng)村電商提供了用戶及用戶經(jīng)濟基礎(chǔ)。

　　農(nóng)業(yè)電商獲得資本大力支持。分析數(shù)據(jù)顯示，2016年中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場交易規(guī)模為1444.5億元，滲透率不足1.5%，預(yù)測2017年開始將迎來高速增長期，環(huán)比增長將達到51.6%，到2018年交易規(guī)模將超過3800億元。巨大的農(nóng)業(yè)電商市場價值空間，也加快了資本方布局農(nóng)業(yè)電商市場的步伐，截止到2016年底，中國農(nóng)業(yè)電商市場融資金額為96.56億元，環(huán)比增長率為15.3%，相較去年環(huán)比投資有大幅度減緩。從融資輪數(shù)分布來看，40%的涉農(nóng)電商企業(yè)處于早期階段（尚未融資），22%的企業(yè)已經(jīng)拿到A輪，其中融資輪數(shù)較多的是生鮮電商。

　　自身局限影響發(fā)展勢頭

　　雖然利好不斷，但是農(nóng)村電商發(fā)展卻一波三折，主要原因在于：

　　綜合電商紛紛布局

　　農(nóng)產(chǎn)品下行容易上行難

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步見底，阿里、京東等綜合電商巨頭已紛紛將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村。由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率低，村民普遍缺乏上網(wǎng)設(shè)備技能，因此線下服務(wù)站成為了電商平臺打開農(nóng)村市場的突破口。阿里，啟動“千縣萬村”計劃，建立了一套“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會+淘寶網(wǎng)”的合作機制。京東則采取農(nóng)產(chǎn)品自營+平臺的方式，與當(dāng)?shù)卣龀值漠a(chǎn)業(yè)園區(qū)中電商綜合服務(wù)平臺(代運營公司)以及農(nóng)村生產(chǎn)合作社搭建地方特產(chǎn)館，建立京東“縣級服務(wù)中心”+“京東幫”的組合。

　　農(nóng)村電商的核心在于打通“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向物流。然而實踐中，這些從事農(nóng)村電商的平臺或商家，對于網(wǎng)貨下鄉(xiāng)做得風(fēng)生水起、爭先恐后，而對農(nóng)產(chǎn)品進城卻辦法不多、熱情不高。僅依靠服務(wù)站布局農(nóng)村，在短時期內(nèi)難以形成有效的農(nóng)產(chǎn)品上行體系。盡管這種形式從一定程度上改變了農(nóng)民觸網(wǎng)觀念，并且培育出一批懂得電商的村民，但是農(nóng)民迫切需要的是把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，沒有真正解決農(nóng)民增收需求痛點的農(nóng)村電商不免讓人覺得有些農(nóng)味不“濃“。

　　生鮮電商率農(nóng)產(chǎn)品上行

　　變革進入深水期

　　垂直電商領(lǐng)域企業(yè)于2014年左右紛紛入場，分別在農(nóng)資平臺、土地流轉(zhuǎn)服務(wù)平臺、B2B食材配送平臺以及生鮮類電商平臺等領(lǐng)域發(fā)力。其中，生鮮類電商平臺，備受資本青睞，2016年涉農(nóng)電商過億元的24起融資中，42%的投資針對生鮮電商。

　　目前生鮮電商也是采用自營和平臺的兩種模式，而在倉儲布局、冷鏈物流方面有所差異。自營模式廠商對全鏈條進行把控，比如中糧我買網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、易果生鮮等廠商，通過產(chǎn)地直采，去中間渠道獲得采購價格優(yōu)勢，減少過手率保證產(chǎn)品新鮮度，并通過自建倉儲物流的重模式最大限度地減少產(chǎn)品損耗，提高配送時效。平臺模式廠商則是靠抽傭、廣告費或是物流配送等關(guān)聯(lián)服務(wù)盈利。GMV（總成交額）和用戶流量等是其較為看重的發(fā)展數(shù)據(jù)指標(biāo)，因為商家會選擇入駐流量大的平臺（平臺提供健全的物流、金融配套服務(wù)則更好），而消費者會選擇有優(yōu)質(zhì)商家資源和服務(wù)體驗的平臺進行消費。

　　2016年中國生鮮電商市場廠商實力矩陣，從廠商現(xiàn)有資源（貨源供應(yīng)、倉儲布局、冷鏈物流）和廠商的創(chuàng)新能力（用戶模型、用戶活躍度、資金實力）兩方面對2016年中國生鮮電商市場實力進行了評估。其中我買網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、易果生鮮等企業(yè)處于領(lǐng)先者象限。這主要是因為這些公司在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性上擁有較強的獨特性，同時能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認(rèn)可。

　　分析認(rèn)為，中國生鮮電商市場目前處于高速發(fā)展期，市場格局逐漸明晰。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，倉儲布局和冷鏈物流成為產(chǎn)品控制的核心環(huán)節(jié)，占據(jù)倉儲布局和冷鏈物流技術(shù)的廠商逐漸在市場中筑起壁壘。在行業(yè)經(jīng)歷了“洗牌期”后，傳統(tǒng)燒錢補貼等粗放的獲客方式逐漸被淘汰，廠商需要探索創(chuàng)新模式實現(xiàn)差異化競爭，以此提升用戶黏性，而廠商的資金實力在這個過程中起到了基礎(chǔ)支撐作用。

　　模式趨同，盈利困難

　　中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國共有涉農(nóng)網(wǎng)站3萬多家，由于網(wǎng)站建設(shè)成本低，可復(fù)制性強，所以重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重。另外，線下服務(wù)站建設(shè)一般是通過與農(nóng)村的小賣部等合作，直接改造成服務(wù)站，幫助村民網(wǎng)購的同時組織售賣農(nóng)產(chǎn)品。服務(wù)站低成本建設(shè)，導(dǎo)致線下服務(wù)站數(shù)量激增，而過于密集的網(wǎng)點可能會帶來物流效率的下降。然而，在模式同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，廠商之間的競爭容易發(fā)展成為資源的較量，而資源的爭奪最終可能演變成資本的游戲，不具備強大資本支持的中小廠商很容易被擠出市場。農(nóng)世界網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。實踐中的農(nóng)村電商發(fā)展得并沒有那么順利，所以已入局的企業(yè)要做好打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　多種深層原因制約發(fā)展

　　表面來看，農(nóng)村電商困境來自于電商企業(yè)的商業(yè)模式，但從更深層次分析，其實源自我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特殊屬性、供應(yīng)鏈不完善、物流體系的不健全以及人才的匱乏。

　　農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化

　　不具有品牌優(yōu)勢

　　首先，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)落后，主要以個體生產(chǎn)為主，農(nóng)業(yè)布局分散，種植種類較多，難以形成規(guī)模效益。其次，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格差異大，市場參與主體多元化，導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)化程度低。同時農(nóng)產(chǎn)品主體質(zhì)量安全控制不足，自律性較差，很難形成品牌優(yōu)勢，阻礙農(nóng)產(chǎn)品上行。

　　傳統(tǒng)供應(yīng)鏈關(guān)系難打破

　　供應(yīng)鏈體系尚不成熟

　　首先，電商平臺意在“去中介化”，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在行業(yè)中長期積累的經(jīng)驗、人脈、貨源等使其有優(yōu)質(zhì)的貨源保證，并與上游生產(chǎn)商、下游零售商建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，電商平臺介入可能短期內(nèi)難以對這種穩(wěn)固的關(guān)系產(chǎn)生沖擊，改革一個行業(yè)的傳統(tǒng)和慣例需要時間。其次，電商壓縮了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，同時對供應(yīng)鏈兩端的組織能力提出了更高的要求，但農(nóng)村電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的互動聯(lián)合與分工協(xié)作機制尚未形成，前端與后端無法形成規(guī)?；墓?yīng)集聚和需求集合，產(chǎn)地與銷地之間網(wǎng)絡(luò)賣家未能有效聯(lián)合，線上與線下的融合還存在很多障礙。

　　物流體系不健全

　　配送和存儲成本高

　　農(nóng)村的物流和網(wǎng)店都比較分散，配送的半徑很長。根據(jù)郵政局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年年底中國郵政的鄉(xiāng)村快遞覆蓋率達到了62%，但是到具體的自然村和行政村鄉(xiāng)村的快遞，絕大部分都是本地的物流，資源很難整合，效率也非常低，很難滿足農(nóng)村電商的需求。而對于更加看重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的生鮮電商來說，物流配送體系的不健全導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本提高，冷庫、冷鏈物流的資源缺乏，縮減了銷售時間，也縮短了銷售半徑。

　　基層農(nóng)村電子商務(wù)人才匱乏

　　農(nóng)村電商迅速發(fā)展離不開人才的核心驅(qū)動，既懂農(nóng)村又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才非常重要。但由于農(nóng)村電商發(fā)展起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施落后，薪資待遇低等導(dǎo)致難以吸引到優(yōu)秀人才。而在人才培養(yǎng)方面，我國電商人才的培養(yǎng)模式在運營管理、技術(shù)應(yīng)用等方面也難以滿足當(dāng)下發(fā)展的實際需求。

　　未來走向何方

　　農(nóng)村電商發(fā)展至今只有短短兩年，各大平臺電商還在“燒錢”，但歷經(jīng)摸索，有些電商已經(jīng)摸索到前行的方向。

　　產(chǎn)品變商品，商品變網(wǎng)貨，網(wǎng)貨變品牌

　　在農(nóng)村電商中，農(nóng)民既是工業(yè)品的消費者，也是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。農(nóng)產(chǎn)品上行要可持續(xù)，就必須在生產(chǎn)的組織化、標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫。要讓農(nóng)產(chǎn)品變商品，商品變網(wǎng)貨，網(wǎng)貨變品牌，需要對售前的農(nóng)產(chǎn)品進行初步的清理篩選、質(zhì)量分級、保鮮包裝等保證質(zhì)量過關(guān)，加強對售賣源頭農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督和認(rèn)證，確保網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。樹立優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，綜合利用好線上線下監(jiān)管資源。

　　物流布局區(qū)域化，分工專業(yè)化，運營社區(qū)化

　　針對生鮮電商，一般要求2小時送達用戶，合理布局縮短配送物流半徑，是生鮮電商普遍采用的方法。另一方面，針對農(nóng)戶要加大物流資源在縣域?qū)用娴慕y(tǒng)籌整合力度，科學(xué)布局本地物流配送的“最后五公里”。在建立區(qū)域化層面物流資源整合平臺，整合各類快遞配送訂單，降低配送成本同時要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通布局，加強冷鏈物流體系建設(shè)，加快布局區(qū)域重要節(jié)點大型冷庫倉儲。

　　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中可以通過平臺建設(shè)，進行專業(yè)化分工?；刂回?fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，電商只管發(fā)展用戶和服務(wù)用戶，物流外包給專業(yè)生鮮物流企業(yè)，可同時解決標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品安全性、冷鏈物流三大難題。

　　隨著城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的加速推進，社區(qū)電商將扮演重要角色，農(nóng)產(chǎn)品的性價比會很高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商更被消費者接受，生鮮電商企業(yè)開始盈利。以社區(qū)為主力的移動端涉農(nóng)電子商務(wù)占主體，產(chǎn)地直發(fā)影響力降低，生鮮電商物流冷鏈等問題可以得到很好解決。

　　線上線下融合發(fā)展，全渠道互動形式多

　　農(nóng)村電商網(wǎng)上和網(wǎng)下融合發(fā)展。其中，網(wǎng)上渠道指平臺、自營、平臺+自營相融合；網(wǎng)下渠道指社區(qū)店、便利店網(wǎng)絡(luò)及其電子菜箱、智能菜柜等新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。發(fā)揮線下實體店的物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢，推動實體與網(wǎng)絡(luò)市場融合發(fā)展，實現(xiàn)線下實體市場的轉(zhuǎn)型。

　　政府引導(dǎo)，探索與傳統(tǒng)商業(yè)有關(guān)的新路子

　　政府應(yīng)該調(diào)動電商生態(tài)體系中各類角色和資源，打造線上線下互動聯(lián)合的農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。搭建產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品交易信息和供需信息平臺，合理引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售，同時在縣級層面建立物流資源的統(tǒng)籌調(diào)度平臺。發(fā)展農(nóng)村電商是場“持久戰(zhàn)”，地方政府切忌急于求成，以為建成園區(qū)便萬事大吉。必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)實際，循序漸進地探索適合自身的發(fā)展道路；還要搭建完善的電商服務(wù)體系，從產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷、供應(yīng)鏈等多個維度進行全方位布局。政府要做到不越位、不錯位。

　　智能化帶來新機遇

　　隨著“三網(wǎng)融合”+物聯(lián)網(wǎng)+云計算等新技術(shù)的應(yīng)用，移動商務(wù)對新一代電商影響越來越大。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)將會更多地被用在倉庫布局方面，達到了控制商品庫存和保證用戶配送時效。同時智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉儲等，新信息技術(shù)的應(yīng)用給農(nóng)村電商帶來新機遇。但是在倉儲和冷鏈配送等技術(shù)方面目前還未取得突破。

　　總之，目前農(nóng)村電商仍在陣痛中前行。隨著各種利好的釋放、農(nóng)村電商經(jīng)營模式的優(yōu)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效率提升以及相關(guān)配套的進一步完善，未來農(nóng)村電商有望走出一條康莊大道。

　　文/蔡利麗

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