先玩交互式體驗(yàn) 再談商業(yè)式經(jīng)營

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)實(shí)體商業(yè)構(gòu)成愈發(fā)巨量的沖擊時(shí)，社區(qū)商業(yè)的機(jī)會(huì)恰恰來臨了。

　　互聯(lián)網(wǎng)一定程度上隔絕了人與人的互動(dòng)交流，有違人最基本屬性的社會(huì)屬性。而社區(qū)商業(yè)作為人們交流的平臺(tái)和空間更具有先天的優(yōu)勢(shì)。

　　因此，在當(dāng)下的社區(qū)商業(yè)中，具備互動(dòng)交流場所的商戶已明顯更受到消費(fèi)者的青睞，這也是社區(qū)商業(yè)定位的重要突破口。

　　事實(shí)上，重慶具備互動(dòng)式的社區(qū)商業(yè)早已顯出端倪。

　　早在2002年，龍湖花園愛琴大道上有一個(gè)龍湖故事西餐廳，在那個(gè)主題特色還是新鮮事物的年代，便以獨(dú)特的主題特色打響了社區(qū)商業(yè)成功的“第一炮”，顧客在里面不僅可以享受到主題風(fēng)光帶來的別樣風(fēng)情，還能吃到一些各色美食，聽到一些“江湖”故事。

　　另外，在沙坪壩泉里小鎮(zhèn)里有一家感悟時(shí)光書吧，在這里擁有許多旅游愛好者的旅游手記以及旅游攻略性書籍，讓顧客有一種坐在沙發(fā)上，點(diǎn)一杯飲品便可暢游四海的感覺。

　　商業(yè)，不單單是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場所，更是一場心靈之旅，摒棄以往的傳統(tǒng)商業(yè)模式，將社區(qū)商業(yè)從單純的金錢買賣上升到靈魂“海洛因”，這才是社區(qū)商業(yè)的新層面。

　　更精細(xì)的定位，更個(gè)性的商家

　　以前的社區(qū)商業(yè)基本上是社區(qū)配套功能的隨意堆砌，缺乏細(xì)致分析和針對(duì)性定位。對(duì)本社區(qū)及周邊社區(qū)的客群研究應(yīng)該更加重視，例如一個(gè)中端改善型社區(qū)在兒童業(yè)態(tài)設(shè)置上比重會(huì)加大，高端社區(qū)業(yè)態(tài)和商戶定位上更加縱向細(xì)分。

　　比如咖啡這種業(yè)態(tài)類型，商務(wù)型的有星巴克，小資情懷的有漫咖啡，文藝范兒的有烏托邦，主題型的有Zoo Coffee。定位時(shí)可以尋找符合產(chǎn)品定位的細(xì)分業(yè)種，再從各種品牌中挑選出吻合社區(qū)文化的特色品牌，才能真正做到由標(biāo)準(zhǔn)化向精細(xì)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)型。

　　在品牌選擇之時(shí)，需要注意連鎖品牌因?yàn)槠洹皹?biāo)準(zhǔn)化”，對(duì)客群更為細(xì)分的社區(qū)商業(yè)的適應(yīng)性較差，而小眾品牌和非主流商家的定位和經(jīng)營更加靈活，且更容易出特色，更適合進(jìn)入社區(qū)商業(yè)。東原·1891就是一例，80%為小眾品牌，別具一格。

　　場所化的氛圍，主題化的場所

　　正因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)強(qiáng)調(diào)“社會(huì)屬性”，社區(qū)商業(yè)室內(nèi)外空間設(shè)計(jì)，更要注重氛圍打造和場所體驗(yàn)，尤其需適合周末家庭活動(dòng)與休閑。

　　主題化場所和社區(qū)化氛圍的結(jié)合也是社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。

　　例如北大資源·悅來構(gòu)想在其部分社區(qū)商業(yè)內(nèi)，打造一條標(biāo)準(zhǔn)的400米塑膠跑道環(huán)繞；世茂府直接把足球樂園搬進(jìn)了小區(qū)內(nèi)；融創(chuàng)·玫瑰園更是把停機(jī)坪建造在了小區(qū)內(nèi)，讓私人飛機(jī)開到家門口。

　　另外，社區(qū)型商業(yè)一般更傾向于開放式建筑空間，如街區(qū)結(jié)合盒子或Block的形式，從購物中心的內(nèi)向型聚集性消費(fèi)，向社區(qū)商業(yè)的外向型場所性消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

　　定位先行，租售有道

　　在業(yè)態(tài)配比上，社區(qū)商業(yè)更注重服務(wù)和休閑，所以餐飲休閑和生活服務(wù)類的業(yè)態(tài)占比會(huì)比一般的購物中心的比重高，而零售的比例會(huì)有所下降。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)型商業(yè)業(yè)態(tài)占比與購物中心有較大不同，零售類占比將至30%—35%，餐飲占比35%—40%，生活方式及服務(wù)類占15%—20%，娛樂占10%左右。

　　由于社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目一般不會(huì)選址在傳統(tǒng)核心商圈，故租金壓力較低，往往不存在由于非零售業(yè)態(tài)比重過高而導(dǎo)致的租金收益不能平衡的問題。

　　很多開發(fā)商由于面臨回款壓力，會(huì)將社區(qū)商業(yè)分割成小商鋪進(jìn)行銷售或部分銷售，銷售的項(xiàng)目往往遭遇招商難、經(jīng)營難的困局。

　　銷售類項(xiàng)目會(huì)面對(duì)三類客群：消費(fèi)者、投資客群和商戶。

　　很多人認(rèn)為，銷售型商鋪不需要定位，只要一味地劃分小鋪位滿足適銷總價(jià)即可，這一做法實(shí)際上只關(guān)注投資客群的需求而忽視了消費(fèi)客群和商戶租用的需求。

　　因而，銷售型商業(yè)更需要定位，應(yīng)該先考慮做什么產(chǎn)品，定什么業(yè)態(tài)，選什么主力商戶，放在什么位置，適當(dāng)?shù)目紤]持有配比，每個(gè)分區(qū)打造什么賣點(diǎn)，租售組合怎么最優(yōu)化，租售策略怎么平衡，等等。這些因素都可能導(dǎo)致設(shè)計(jì)分割差異和未來運(yùn)營的好壞。

　　文|李俊倫

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