真假草根？

　　如果沒有一個參照系，其實(shí)草根這個名詞的概念非常模糊。

　　去年5月京東登陸納斯達(dá)克，成為國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。CEO劉強(qiáng)東在接受采訪時認(rèn)為，他自己還是草根一個。同時，他將這一概念進(jìn)一步延伸到京東近6萬員工。在他看來，身為草根的他們，只是希望用自己的汗水來贏得更好的生活。

　　與之相似的是“飼料大王”劉永好，在嘗試進(jìn)軍P2P平臺深圳小微金融之時，他也非常接地氣地表示自己是一名老草根。

　　有過類似“草根”表達(dá)的大佬們并不少見，史玉柱、周鴻祎乃至去年的首富馬云均有此言論。到底誰才是真正的草根？如果沒有界定，草根經(jīng)濟(jì)也就無從談起。

　　其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，草根這一概念并非絕對用金錢來衡量的群體。他們崇尚互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)與共享，喜歡低價，但依然崇尚高質(zhì)量的生活。網(wǎng)絡(luò)公開的信息圖顯示，編程員和媒體從業(yè)者中的大部分人認(rèn)為自己是草根，而僅有不到10%的公務(wù)員自稱草根。自認(rèn)為是草根的人大多在30-39歲之間。

　　從消費(fèi)界定上來劃分，則可以將草根籠統(tǒng)表達(dá)為有一定消費(fèi)能力，但消費(fèi)趨向于用較小的投入獲得高質(zhì)量生活的青年族群。

　　從這種意義上來說，草根其實(shí)就是在消費(fèi)理念上區(qū)別于高富帥、白富美的一類人群?；蛘哒f用較小投入享受到高富帥部分生活質(zhì)量的自食其力的普通人。對于這類人群，買名牌是為了體驗(yàn)滿足感，最喜歡試驗(yàn)剛出來的流行時尚產(chǎn)品。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，收入在6001-8000元的男性和收入在3001-6000元的女性最愛自稱為草根。這其實(shí)就是草根經(jīng)濟(jì)中，最具有消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的族群。

　　輝煌藍(lán)海：吸納草根“零花錢”

　　幾乎可以判定，淘寶是互聯(lián)網(wǎng)上最符合草根經(jīng)濟(jì)的模型。因?yàn)椴莞褪请娮由虅?wù)最需要的超長尾巴——無論是在消費(fèi)鏈條上，還是在供應(yīng)鏈條上。

　　毋庸置疑，歷屆“雙十一”中的銷售奇跡，都是草根們創(chuàng)造的。只是到了后期，草根開店要么升級為“淘品牌”而活下去，要么被傳統(tǒng)品牌入駐淘寶所消滅。淘寶自身從C2C變?yōu)锽2C，其實(shí)就是這一過程的最佳詮釋。而余額寶的巨大勝利，則可看作是草根經(jīng)濟(jì)爆發(fā)力的集中體現(xiàn)。

　　其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的草根經(jīng)濟(jì)運(yùn)營則相對簡單。如騰訊通過銷售各種“鉆”和空間裝飾等虛擬物品，拿下草根用戶的零錢；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站依靠草根們的閱讀付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利等等。

　　互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，也就是在于其面對的草根沒有了任何的地域界限分別，將過去社區(qū)雜貨鋪式的草根銷售放大了無窮倍，形成一個巨量的草根經(jīng)濟(jì)體。

　　悖論一：“極致單品”也要分領(lǐng)域

　　一直主打草根經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)調(diào)極致單品的小米在4月8日的“米粉節(jié)”亮出了成績單：開場38秒，首批整點(diǎn)搶購商品全部售罄。8分30秒，已支付訂單金額順利突破1億元，成功刷新了2014年米粉節(jié)的紀(jì)錄。2小時56分19秒，小米網(wǎng)銷售破10億元，到活動截止，總支付金額超過20.8億元，手機(jī)銷量211萬臺，1400萬人參與活動，直接刷新吉尼斯紀(jì)錄。

　　以1999元手機(jī)開啟智能手機(jī)草根市場的小米，在這次降價狂歡中，用各種直降200元的特價商品和全新體驗(yàn)產(chǎn)品如99元小米體重秤，完爆草根欲求，也成了草根們的盛宴。

　　低價、時尚、品質(zhì)和極客，這幾個看似相悖的名詞，一旦在草根經(jīng)濟(jì)中得到平衡，則藍(lán)海也就展現(xiàn)在了眼前。

　　但草根和低價也并非萬試萬靈的。即使是在小米的嫡派傳人身上。在創(chuàng)新性較弱的領(lǐng)域，一旦失去價格的保護(hù)傘，草根經(jīng)濟(jì)便難以為繼。

　　最為典型的是凡客。2014年下半年開始，凡客陳年口中說的最多的名字是小米雷軍，而其推出的小米形態(tài)的“極致單品”——白襯衣，則以“80支”這一較為貴族化的工藝沖擊草根市場（注：一般而言，超過60支便是特細(xì)砂，80支說明面料更為細(xì)密）。然而，其百元左右的定價并沒有呼喚起草根的欲望爆發(fā)。陳年年初反思中透露的“一天數(shù)千件”的銷售景象，顯然和凡客有過的江湖地位并不相符。

　　凡客是以草根經(jīng)濟(jì)起家，早期的個性化廣告喚起了草根的消費(fèi)欲求，卻因?yàn)榧彼贁U(kuò)張成為“雜貨鋪”，失去了草根的追隨。而返回“性價比”軌道的凡客，卻忽略了一個“跑分”的襯衣和一個“跑分”的手機(jī)是不一樣的。

　　草根能容忍街機(jī)一樣的小米拿在手上，卻很難穿著沒有個性的白襯衣，走在滿是凡客“80支”白襯衣的大街上。

　　悖論二：看去草根一片，實(shí)是土豪買單

　　另一類自詡為草根經(jīng)濟(jì)的是網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻秀場。它們的盈利模式卻和常規(guī)草根經(jīng)濟(jì)完全不同，實(shí)則是依靠草根眼球構(gòu)筑的土豪經(jīng)濟(jì)模式。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻秀場看似是兩個截然不同的互聯(lián)網(wǎng)行當(dāng)，但實(shí)際上都奉行著“免費(fèi)暢游、道具付費(fèi)”的理念。以最早打出免費(fèi)牌的巨人網(wǎng)絡(luò)為例，其首款“草根網(wǎng)游”《仙俠世界》表面上號稱不花錢，但實(shí)際上“人民幣玩家用錢買的主要是時間，所有裝備確實(shí)都能在游戲中產(chǎn)出，但存在一定的掉落幾率。付費(fèi)玩家可以通過商城購買的方式，來節(jié)省自己在游戲中投入的精力。”其制作人丁國強(qiáng)一語道破其中玄機(jī)。

　　在《仙俠世界》推出后的2013年第三季度，巨人財報顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲活躍付費(fèi)賬戶達(dá)到233萬人，環(huán)比上升0.3%，同比上升4.2%。盡管沒有這款游戲的合計玩家總數(shù)，但在該財報中顯示，其網(wǎng)游最高同時在線玩家人數(shù)就有227萬人次，和付費(fèi)數(shù)相若，玩家總數(shù)則數(shù)十倍于此。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾對筆者坦言，一般的免費(fèi)游戲，付費(fèi)玩家往往只有1/100，水平較高的也難超過1/10。

　　視頻秀場與之相類。去年7月在港交所上市的社交視頻平臺天鴿互動（9158視頻社區(qū)母公司），據(jù)創(chuàng)辦人傅政軍透露，9158整體同時在線70萬人，有兩三千萬活躍用戶，注冊用戶1億-2億?！拔覀兊挠Ｊ街饕堑谰呤召M(fèi)。我曾見過一個農(nóng)民工，為一個喜歡的女主播刷了999朵‘玫瑰’（注：此為9158道具，用戶可用現(xiàn)金購買）。也有一位富人，在一個主播生日的當(dāng)天刷了1128架‘飛機(jī)’，價值50萬元。”傅政軍的話語中，農(nóng)民工案例其實(shí)只是少見的個案，真正在9158上充斥的，是各種有錢人的一擲千金。

　　這一狀況也同樣出現(xiàn)在另一個視頻秀場YY上。歡聚時代在2014年5月份的一次電話會議中提及，YY娛樂5%的觀眾貢獻(xiàn)了70%的收入。而當(dāng)季度歡聚時代的財報顯示，其來自互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的營收(包括來自于在線音樂和娛樂業(yè)務(wù)、在線游戲業(yè)務(wù)及包括會員計劃、實(shí)況游戲直播以及在線約會在內(nèi)的其他來源的營收)為人民幣8.007億元。

　　這類土豪經(jīng)濟(jì)的模型其實(shí)是草根經(jīng)濟(jì)的另類體現(xiàn)。用時髦的詞語則可表述為，以千萬草根作為觀眾，土豪們用草根不具備的金錢優(yōu)勢來刷存在感，實(shí)現(xiàn)虛榮心的極大滿足?！懊赓M(fèi)”讓草根入場娛樂，看土豪表演，這就是盈利的發(fā)動機(jī)。

　　結(jié)語：要擊中草根痛點(diǎn)

　　拋開土豪版草根經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)意義上的草根經(jīng)濟(jì)其實(shí)并不復(fù)雜。

　　首先是要低價，讓草根們能在第一眼價格上有消費(fèi)沖動。沒有了這個消費(fèi)沖動，土豪金式的蘋果手機(jī)，也僅僅只是特例中的特例。

　　其次是要個性。草根并不是以買便宜貨為消費(fèi)欲求的族群，極客的小“玩具”如谷歌眼鏡，盡管無法成為草根們的集中消費(fèi)區(qū)域，但價格更便宜、功能無限接近的可穿戴智能設(shè)備則可打開銷路，如79元的小米手環(huán)、99元的小米智能體重秤以及更多百元級的智能產(chǎn)品，這都充分滿足了草根用最少的錢來彰顯個性的需求。

　　再次是要超值。在不夠個性的實(shí)用商品選擇上，草根的消費(fèi)欲求不同于創(chuàng)意產(chǎn)品，不會抱著試試看心理。凡客襯衣的失利在于此，小米手機(jī)的成功也在于此。余額寶之所以能夠在短期內(nèi)聚集眾多草根的“零花錢”，亦因?yàn)椴莞顿Y渠道過于狹窄，在余額寶成功實(shí)現(xiàn)性價比超值傳統(tǒng)理財產(chǎn)品，一個“收益率”即獲得成功。

　　三大痛點(diǎn)齊備，則草根經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海全速展開。

　　文/張書樂 責(zé)任編輯/楊清清

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