在風(fēng)云變幻的電商行業(yè)，當(dāng)當(dāng)命運(yùn)用“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”來(lái)形容再合適不過(guò)，要不是靠著私有化這一重大決策勉強(qiáng)吸引懷舊黨關(guān)注，在唯品會(huì)、國(guó)美蘇寧火力全開的大環(huán)境下，被邊緣化的當(dāng)當(dāng)存在感恐怕更低。

　　2016年9月，成立17年的當(dāng)當(dāng)正式從紐交所摘牌，變成一家私人控股企業(yè)，私有化價(jià)格為6.7美元/ADS，這一價(jià)格比1年前當(dāng)當(dāng)提出私有化計(jì)劃時(shí)報(bào)的7.81美元/ADS低14.2%，5.37億美元市值不及2010年上市時(shí)的1/4。更為殘酷的是，當(dāng)當(dāng)不僅與同為B2C電商的京東相差甚遠(yuǎn)，更被同一年創(chuàng)辦的阿里甩出幾條街。

　　對(duì)于面臨用戶流失、陷入虧損的當(dāng)當(dāng)而言，退市后的當(dāng)務(wù)之急不是不切實(shí)際地縮小與天貓、京東的差距，而是立足當(dāng)下想方設(shè)法擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)果。眾所周知，圖書、服飾、百貨是驅(qū)動(dòng)當(dāng)當(dāng)成長(zhǎng)的“三駕馬車”，也是其最有可能突破的三大業(yè)務(wù)。

　　圖書方面，當(dāng)當(dāng)在線上圖書市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占有率高達(dá)45%，為迎合數(shù)字閱讀大潮，2015年初當(dāng)當(dāng)剝離數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)，由CEO李國(guó)慶親自掛帥，目標(biāo)是三年內(nèi)占據(jù)正版數(shù)字閱讀市場(chǎng)60%的份額。目前，當(dāng)當(dāng)已推出當(dāng)當(dāng)讀書、H5書城、當(dāng)讀小說(shuō)、翻篇兒、聽(tīng)書5款數(shù)字閱讀產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣覆蓋大多數(shù)人群。盡管面臨BAT、小米等勁敵的強(qiáng)勢(shì)狙擊，但強(qiáng)悍的用戶黏性和深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)，有利于當(dāng)當(dāng)深挖現(xiàn)有用戶的價(jià)值。

　　同時(shí)，當(dāng)當(dāng)效仿亞馬遜開設(shè)線下書店，拋出“3年內(nèi)開1000家實(shí)體書店”的宏偉計(jì)劃，意在將其打造成電子書之外的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。二、三線城市線下獲客成本低，當(dāng)當(dāng)具備業(yè)務(wù)資源和上手能力，開設(shè)書店邏輯上行得通，加上傳統(tǒng)書店模式已經(jīng)陳舊，當(dāng)當(dāng)如果抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，將書店改造成集看書、休閑等于一體的小型文化綜合體。

　　服飾方面，在圖書轉(zhuǎn)百貨的過(guò)程中，當(dāng)當(dāng)曾嘗試過(guò)諸多品類擴(kuò)張：3C、家電、母嬰、美妝等，相比之下服飾表現(xiàn)更為搶眼。從2012年下半年起，當(dāng)當(dāng)服飾業(yè)務(wù)連續(xù)6個(gè)季度增速超過(guò)100%，2014年第二季度服飾交易增速高于整個(gè)平臺(tái)，規(guī)模首次超過(guò)平臺(tái)總交易額的50%，預(yù)示著其在服飾品類大有可為。

　　不過(guò)，當(dāng)當(dāng)服飾業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)也存在隱憂，先是唯品會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺，使其一線服飾品牌招商舉步維艱，而平臺(tái)充斥的淘品牌做不出特色，難以打開知名度。其次是當(dāng)當(dāng)內(nèi)部轉(zhuǎn)化率低，圖書、服飾轉(zhuǎn)化率均低于20%，需要靠購(gòu)買外部流量支撐交易額，導(dǎo)致拉新成本大幅上升，嚴(yán)重影響其毛利率。

　　值得注意的是，面對(duì)高收入人群的崛起和文娛產(chǎn)業(yè)興起，應(yīng)運(yùn)而生的當(dāng)當(dāng)影業(yè)試圖分一杯羹，主要圍繞圖書發(fā)行，延展暢銷書IP運(yùn)作，再到衍生品電商銷售。不過(guò)，對(duì)于只有圖書基因而缺乏影視劇制作發(fā)行基因的當(dāng)當(dāng)而言，擴(kuò)張之路注定艱辛，一個(gè)重要的原因是暢銷書IP改作者資源掌握在閱文、阿里文學(xué)等玩家手中，局外人當(dāng)當(dāng)難以在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上取得突破。

　　盡管當(dāng)當(dāng)順利完成私有化，但回國(guó)后的前途仍是個(gè)未知數(shù)。如果未來(lái)沖擊A股，當(dāng)當(dāng)要么直面史上最嚴(yán)苛的借殼標(biāo)準(zhǔn)，要么連續(xù)盈利后苦苦排隊(duì)。當(dāng)然，李固慶夫婦也可以考慮將公司賣掉。一言以蔽之，當(dāng)當(dāng)最終結(jié)局要么繼續(xù)默默無(wú)聞要么投身巨頭。

　　龔進(jìn)輝

　　本刊撰稿人

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