隨著信息科技的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益成為公益力量的重要載體，也成為鏈接公益各方的有效橋梁。網(wǎng)絡(luò)公益形式花樣翻新，并且從捐款捐物轉(zhuǎn)向更多更具社會價值的公益行為，滿足更廣泛的公眾利益。但是網(wǎng)絡(luò)公益由于其虛擬特性也存在困境，作為愛心匯聚之地，需要線上線下互動，才能兼顧效率與傳統(tǒng)慈善的價值倫理。

　　互聯(lián)網(wǎng)為公益賦能

　　隨著信息科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺與流量的力量正在公益領(lǐng)域大放異彩，網(wǎng)絡(luò)公益更為便捷、透明、互動，從公益形式到內(nèi)容都更為豐富，具有更大社會價值。

　　互聯(lián)網(wǎng)成為慈善捐贈的高效通道。目前網(wǎng)絡(luò)公益平臺主要有四家：新浪微公益平臺、螞蟻金服公益平臺、淘寶公益、騰訊公益。根據(jù)《2015年中國慈善捐助報告》，以上四大平臺獲得的捐贈總額為9.66億元，較上一年上漲5.41億元，漲幅達56%。其中，貢獻最大的是騰訊公益，較2014年增長了437.38%。相比之下，2012年，我國的網(wǎng)絡(luò)捐贈總額只有近2億元，而且當時較大的捐贈平臺只有新浪微公益一家。如果計入近年來發(fā)展勢頭很猛的輕松籌等平臺，網(wǎng)絡(luò)捐贈的總額完全可以超過10億元，這的確是一個令人欣喜的成績。

　　網(wǎng)絡(luò)公益更具科技感，內(nèi)容和形式也更為豐富。近期，借助先進的技術(shù)和平臺力量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開啟“尋人”模式：騰訊發(fā)布了“中國兒童失蹤預(yù)警平臺”；今日頭條成立了“頭條尋人”項目組；阿里巴巴跟公安部合作，上線了“團圓”項目；滴滴出行也接入“公安部兒童失蹤信息發(fā)布平臺”推出尋人業(yè)務(wù)；新浪微博、高德地圖、百度地圖等企業(yè)都在運用尋人項目。憑借海量用戶和精準推送技術(shù)，讓尋人變得更高效。比如，根據(jù)“頭條尋人”公開資料，自2016年2月到2016年11月22日，成功尋回518人，年紀最大的走失者為101歲，走失時間最長57年，最多一天找到12位走失者，最快5分鐘找到走失者。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有巨大的用戶體量，足以精準到小范圍，點對點推送尋人信息。

　　“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”為公益各方搭建了高速通路，引起了廣泛的社會關(guān)注，讓公益行為的影響力倍增。網(wǎng)絡(luò)為公益賦予更大能量，讓人人公益觸手可及。

　　網(wǎng)絡(luò)公益特色凸顯

　　網(wǎng)絡(luò)公益相對傳統(tǒng)公益優(yōu)勢凸顯，特色鮮明。當前我國網(wǎng)絡(luò)公益運營主要以B2C模式（由個人直接面對機構(gòu)）為主。整體網(wǎng)絡(luò)公益存在如下特點：

　　體量小，捐贈金額較小，捐贈來源零散

　　2015年，我國的社會捐贈總額為1108.57億元，而網(wǎng)絡(luò)捐贈的總體規(guī)模還不過10億元。這也就是說，我國網(wǎng)絡(luò)捐贈占社會捐贈總額的比例僅為0.9%。這一比例相對于2013年的0.2%有所增長，但所占總體規(guī)模的比例還是非常微小。這一情況在美國也同樣存在。據(jù)筆者了解，美國每年網(wǎng)絡(luò)捐贈的總額占社會捐贈總額的比例不超過4%。未來網(wǎng)絡(luò)公益整體規(guī)模會不斷擴大。

　　網(wǎng)絡(luò)捐贈的金額普遍較小，大額捐贈較少。其中絕大多數(shù)捐贈都在1萬元以下。所以，無論是占比較大的大型機構(gòu)，還是占比微小的小型機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)捐贈多是通過零散的捐贈匯聚起來的，而且匯聚的時間跨度較長，日均流入資金不穩(wěn)定。

　　群雄割據(jù)，贏家通吃

　　雖然網(wǎng)絡(luò)公益市場并不算太大，但也是風(fēng)云變幻，群雄并起。目前在網(wǎng)絡(luò)公益市場上做得較好的機構(gòu)，主要有中國扶貧基金會、中國婦女發(fā)展基金會、免費午餐、中華少年兒童慈善救助基金會等少數(shù)幾家。這些機構(gòu)占了絕大部分市場。據(jù)筆者估計，這幾家行業(yè)領(lǐng)頭機構(gòu)大約占據(jù)了80%以上的市場。在此之后，是為數(shù)眾多的中小型機構(gòu)。雖然這些機構(gòu)的數(shù)量十分龐大，但所占的市場份額的比例卻并不算大。以10億元計算，則大約占據(jù)了2億元的市場空間。所以，具體分到每一家的資金量是十分有限的。

　　80后成絕對主力

　　根據(jù)前述《2015年中國慈善捐助報告》，80后網(wǎng)絡(luò)捐贈總額占整體比例的58%，而90后、70后所占的比例都遠遠低于此。而且，據(jù)筆者觀察，除網(wǎng)絡(luò)捐贈以外，其他形式的網(wǎng)絡(luò)公益主要參加群體也主要是80后，比如走路捐贈等。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，因為目前80后年富力強，且已日漸成為社會的中堅群體。而70后大都步入中年，較少網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)，90后雖然熱心網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)，但他們或者還在學(xué)習(xí)階段，或者剛剛步入社會，資金和時間都比較有限。

　　網(wǎng)絡(luò)+公益方式不斷翻新

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)公益的方式不斷翻新，出現(xiàn)了大量融合新元素的玩法。比如，網(wǎng)絡(luò)眾籌、在線教育+公益、微博打拐、網(wǎng)絡(luò)尋人、走路捐贈、冰桶挑戰(zhàn)等。這些都在技術(shù)革新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)，讓慈善行為影響倍增。隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型日漸加速，特別是5G即將上馬，以及VR、人工智能等新興技術(shù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)公益將更具科技感，也更為精準和便捷。其中尤以人機互動為最大的亮點。除此之外，在傳統(tǒng)的捐款捐物行為之外，網(wǎng)絡(luò)公益在內(nèi)容上展現(xiàn)更大空間，覆蓋更多領(lǐng)域，也將產(chǎn)生更大的社會價值，實現(xiàn)更多公共利益。

　　成本不斷增加

　　多數(shù)人以為網(wǎng)絡(luò)公益是零成本的。這是一種誤解，其實網(wǎng)絡(luò)公益的成本并不遜色于傳統(tǒng)公益模式。網(wǎng)絡(luò)公益需要大量人工投入，而且是專業(yè)技術(shù)人員，此外還要開展專業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計、品牌管理、營銷方案設(shè)計、營銷管理等工作，有時還要配備各種引流廣告、線下活動等。所以，網(wǎng)絡(luò)公益成本是比較高的。而且，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)公益市場的競爭不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)公益的成本也日漸增加。其中尤以自主研發(fā)App，并做推廣為甚。據(jù)筆者了解，雖然公益機構(gòu)在推廣App方面大頭沒有投入太多的直接成本，但其支出的間接成本并不遜色于商業(yè)機構(gòu)，也就是所謂的15元/人。

　　未來需線上與線下相結(jié)合

　　筆者是最早關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公益的人士之一。筆者早年開創(chuàng)了一套網(wǎng)絡(luò)捐贈的成熟課程，融入大量市場營銷元素，并曾在國內(nèi)連續(xù)演講上百場，為眾多公益組織進行培訓(xùn)。而此課程之所以如此受歡迎，恰恰是因為我國的網(wǎng)絡(luò)公益剛剛起步，而整體公益事業(yè)又在面臨市場化的轉(zhuǎn)型。如今，經(jīng)過近五年轉(zhuǎn)型，我國的公益事業(yè)，特別是網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)已經(jīng)發(fā)展到重要的轉(zhuǎn)折節(jié)點。如今回頭來看，可以發(fā)現(xiàn)過去的轉(zhuǎn)型未必十全十美，其中也存在很多問題。其中一個最大的問題，就是市場化轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)慈善事業(yè)中價值倫理的撕扯。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)公益的市場化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但其依舊不應(yīng)全然替換傳統(tǒng)慈善事業(yè)中的價值倫理取向。相反，網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)應(yīng)該成為傳統(tǒng)慈善事業(yè)的有效補充。否則，就會出現(xiàn)很多意想不到的問題。比如，前段時間被熱議的羅爾事件，人們普遍認為他的行為對社會善心造成傷害。但筆者以為，這種解讀并不正確。事實上，真正對社會造成傷害的，正是人們對于市場化的網(wǎng)絡(luò)公益的過度追捧。

　　由于網(wǎng)絡(luò)公益并不能建立人與人之間的直接的聯(lián)系，更不能實現(xiàn)情感的相互傳遞，多數(shù)人對于網(wǎng)絡(luò)公益的態(tài)度可以用兩個字來加以概括，那就是“消費”。這就是說，原本是抱著消費的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)上滿足自己的情緒表達。這種情緒表達既可以是一時的同情心，也可以是一時的快樂，或者是一時的攀比心，甚至是一時的憤怒情緒。但是，無論是哪一種情況，他都是在滿足自己的情緒表達，雖然有時會帶有對于屏幕上那一個陌生“名字”些許的關(guān)切。而且更為嚴重的是，屏幕上那一個個陌生“名字”的主人其實并不能真正感受到那些許的關(guān)切，更不會因此而感到內(nèi)心的感動。

　　正是因為這一原因，但凡是募捐的老手，總有一套自己的手法，能在合適的時候撩撥人們情緒，成功地籌得想要的善款。羅爾事件中，他不過順應(yīng)了人們的心理需求，幫助人們完成了消費行為。而且事實上，站在筆者的角度來看，如果對羅爾的文字略加修飾，或許產(chǎn)生的效果還會更好。

　　所以，筆者以為，羅爾自己給出的解釋還是很有道理的。他的確是在賣文，而人們不過是在買文。這一買一賣之間，便構(gòu)成了一個出售和消費的關(guān)系。

　　那么，這一情況難道合理嗎？正如前文所說的，網(wǎng)絡(luò)公益對于傳統(tǒng)慈善倫理價值取向的撕扯造成了嚴重問題。所以，這明顯是不合理的。而要改變這一狀況，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)公益自己的突破是不可能的。因為網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬的，并不能夠建立起人與人之間的情感聯(lián)系。要解決這一問題，關(guān)鍵還是要靠線上和線下的聯(lián)合互動。比如，最近比較火的網(wǎng)絡(luò)尋親、網(wǎng)絡(luò)搜救等模式，都是聯(lián)合了線上和線下兩種渠道。其中線上提供信息平臺，線下構(gòu)建人際關(guān)系。由此，我們不僅能看到網(wǎng)絡(luò)在公益事業(yè)中發(fā)揮了巨大的能量，而且也成為了一個聯(lián)系人群的平臺，使人們透過這個虛擬世界構(gòu)建了在現(xiàn)實生活中的聯(lián)系。而這是我們對網(wǎng)絡(luò)公益更應(yīng)該期待的增長點。

　　文/褚鎣

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