當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在1999年就涉足圖書電商，并在2010年成功啟動(dòng)上市。但是多年來(lái)發(fā)展一直不溫不火，目前市場(chǎng)份額只占B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的1%左右，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)確定了從美國(guó)退市回歸中國(guó)資本市場(chǎng)的策略，但是如果不找到合適的戰(zhàn)略方向，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展仍然不樂(lè)觀。

　　起步超前，現(xiàn)狀尷尬

　　1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式上線，這家公司開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十七年的圖書電商之路。

　　美國(guó)時(shí)間2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。

　　北京時(shí)間2016年9月21日晚間，當(dāng)當(dāng)完成私有化，市值不及上市時(shí)的四分之一。

　　而在2017年當(dāng)當(dāng)出版物供應(yīng)商大會(huì)上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前當(dāng)當(dāng)以45%以上的市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)居圖書市場(chǎng)之冠，圖書銷售額占據(jù)當(dāng)當(dāng)總交易額的六成以上，一年140億碼洋的成績(jī)，讓退市之后的當(dāng)當(dāng)重新出現(xiàn)在大眾的視野中，但即便如此，也不足以讓它重回曾經(jīng)的第一陣營(yíng)。

　　輪回復(fù)始，在成立十七年后，當(dāng)當(dāng)又重新成為了一家垂直的圖書電商。而這所有的一切，其實(shí)都可以歸因于李國(guó)慶骨子里的“穩(wěn)健”基因，當(dāng)當(dāng)與李國(guó)慶在經(jīng)過(guò)多番波折后，依然沒(méi)能完成自我迭代。

　　拒絕亞馬遜收購(gòu)獨(dú)立發(fā)展

　　1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，騰訊還是一個(gè)剛剛成立一年的小企業(yè)，QQ用戶剛剛突破100萬(wàn)；阿里巴巴剛剛成立兩個(gè)月，并且融到了500萬(wàn)美元；而百度，還尚未成立。

　　李國(guó)慶是北大畢業(yè)生，在圖書出版領(lǐng)域摸爬滾打了十年，摸清了這個(gè)行業(yè)的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，兩次相關(guān)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也讓他對(duì)于行業(yè)的把握達(dá)到了遠(yuǎn)超常人的境地。而妻子俞渝的金融MBA背景，在華爾街也頗受認(rèn)可，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線三個(gè)月后，第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資也順利到帳。

　　在隨后的四年里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展可謂是順風(fēng)順?biāo)瑹o(wú)論是市場(chǎng)份額還是企業(yè)的口碑，一年更比一年高，一年更比一年好，在拿到首輪投資整整四年后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也順利地拿到了第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資：來(lái)自老虎基金的750萬(wàn)美元。

　　就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第二輪融資前一個(gè)月，劉強(qiáng)東迫于“非典”對(duì)線下行業(yè)的沖擊，成立了京東多媒體網(wǎng)，正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，為后來(lái)的圖書大戰(zhàn)埋下了一顆種子。

　　亞馬遜對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的興趣，最早或許來(lái)源于《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一篇報(bào)道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)復(fù)制亞馬遜的成功讓亞馬遜看到了提前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的希望，經(jīng)過(guò)調(diào)查之后，亞馬遜CEO貝索斯邀請(qǐng)到了李國(guó)慶夫婦等四人訪問(wèn)亞馬遜總部。而后，亞馬遜的高層也訪問(wèn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并和李國(guó)慶等深度交流了整整一天。

　　或許是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展?fàn)顩r與順利的第二輪融資，亞馬遜確定了絕對(duì)控股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的意向。在意向中，亞馬遜對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)估值1.67億到2.14億美元，并確定控股后依然要保留李國(guó)慶的管理團(tuán)隊(duì)。然而，經(jīng)過(guò)多次交鋒后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻未能與亞馬遜談攏。此時(shí)李國(guó)慶認(rèn)為，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再發(fā)展兩三年，市值能達(dá)到5億美元的新高。

　　而亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的決心卻超乎李國(guó)慶的預(yù)期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的拒絕給了亞馬遜另一家考察對(duì)象卓越網(wǎng)一次機(jī)會(huì)。亞馬遜在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)談崩之后不久便收購(gòu)了卓越網(wǎng)，并且以大約一年一次的頻率又收購(gòu)了許多家相關(guān)網(wǎng)站。

　　與亞馬遜的做法完全不同的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒(méi)有站在戰(zhàn)略與資本的高度進(jìn)行快速擴(kuò)張，而是只在電商的領(lǐng)域開(kāi)疆辟土，開(kāi)設(shè)新的頻道，簽約更多的合作伙伴。獲得了第三輪投資之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是加大品牌簽約力度，并進(jìn)入物流行業(yè)。

　　而此時(shí)的京東也進(jìn)入了發(fā)展的快車道，不僅開(kāi)設(shè)了上海與廣州子公司，也和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣建立了自己的物流體系。此后，京東更是將京東多媒體網(wǎng)更換品牌為京東商城，并且融資了千萬(wàn)美元。

　　兩家競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系已經(jīng)形成，大戰(zhàn)一觸即發(fā)，在這緊要關(guān)頭，這家夫妻店做出了自己的選擇，于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市了。

　　上市后深陷燒錢大戰(zhàn)

　　上市是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拒絕亞馬遜收購(gòu)后的又一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而京東，無(wú)疑是當(dāng)當(dāng)這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)最重要的操盤手。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后，京東借勢(shì)上線了圖書頻道，并且公開(kāi)表示京東的圖書音像部門三年內(nèi)不準(zhǔn)賺一分毛利，五年內(nèi)不準(zhǔn)賺一分凈利，否則就開(kāi)除整個(gè)部門人員。

　　而向來(lái)戰(zhàn)略高度不夠的李國(guó)慶卻在京東“以3C養(yǎng)圖書”的挑釁之下用“以圖書養(yǎng)3C”的方式應(yīng)戰(zhàn)，不久，當(dāng)當(dāng)便在京東的圖書大戰(zhàn)之中敗下陣來(lái)，不僅完全被精明的劉強(qiáng)東打亂了公司的計(jì)劃，而且此后更是連續(xù)兩年不斷虧損，股價(jià)一度低迷。

　　這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，最終在監(jiān)管部門的干預(yù)下中止了，倘若監(jiān)管部門沒(méi)有及時(shí)出手，恐怕深陷其中的李國(guó)慶拿年度虧損做賭注也要燒下去了。

　　而這一仗打下來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)元?dú)獯髠?，后?lái)新開(kāi)了多種品類，卻一直不能挽回頹勢(shì)，連續(xù)兩年虧損都十分嚴(yán)重。而李國(guó)慶卻又沒(méi)有足夠的資金去繼續(xù)堅(jiān)持，只能一邊砍掉虧損的品類，一邊寄希望于新的品類。

　　這期間，無(wú)論是電子書平臺(tái)還是當(dāng)當(dāng)優(yōu)品，都未能幫助當(dāng)當(dāng)扭虧為盈、恢復(fù)往日榮光，這讓當(dāng)當(dāng)進(jìn)入了階段性的困局。

　　而這兩年里，京東卻不斷融資和擴(kuò)張，并且啟動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，快速完成了對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的反超。同樣，亞馬遜也從未停止擴(kuò)張之路，一直在收購(gòu)新的公司，并且在2013年初成為歐洲最受歡迎、訪問(wèn)量最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)錯(cuò)過(guò)了什么？

　　定位不明確，品牌形象不鮮明

　　2014年10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式更名為當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)品牌負(fù)責(zé)人表示非圖書業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過(guò)60%，企業(yè)正全面轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，需要全新的形象重新詮釋品牌內(nèi)涵。

　　更名之后，看似當(dāng)當(dāng)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，但是，當(dāng)當(dāng)卻失去了存在的最后一個(gè)標(biāo)簽“圖書”。并且，就當(dāng)當(dāng)新標(biāo)榜的標(biāo)簽“時(shí)尚”而論，匹配度或許不及唯品會(huì)。在時(shí)尚電商領(lǐng)域，存在大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)缺乏對(duì)于商品供應(yīng)鏈的掌控能力，而轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，使得消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)識(shí)變得模糊。

　　盡管當(dāng)當(dāng)內(nèi)部認(rèn)為，服裝與母嬰等品類能給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)新的希望，也可能會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是時(shí)間與市場(chǎng)卻逐漸顯露出了當(dāng)當(dāng)?shù)囊豁?xiàng)錯(cuò)誤做法，那就是把這些品類當(dāng)做了圖書的附庸，而不是一個(gè)全新的品類。

　　就如今看來(lái)，時(shí)尚電商這一看似垂直的分類卻未能受到大眾的認(rèn)可，而提起買書，依然會(huì)有很多人第一時(shí)間想起當(dāng)當(dāng)，甚至仍會(huì)以“馬上當(dāng)當(dāng)”來(lái)表示購(gòu)買意愿，只是這部分人在“時(shí)尚電商”的策略下，變得越來(lái)越少。

　　當(dāng)當(dāng)?shù)母麩o(wú)疑是一件形式上看很重要，戰(zhàn)略上看卻完全錯(cuò)誤的決定。

　　想明白的李國(guó)慶，終于做出了退出市場(chǎng)，私有化回國(guó)的決定，此時(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄狄呀?jīng)不足開(kāi)盤時(shí)的四分之一。

　　錯(cuò)過(guò)資本市場(chǎng)良機(jī)，市場(chǎng)拓展過(guò)于保守

　　如果李國(guó)慶想要賣掉當(dāng)當(dāng)，近幾年的機(jī)會(huì)窗口一直存在。

　　曾經(jīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)一度漲到35.65美元，即便是在經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的低迷之后，當(dāng)當(dāng)也曾回歸到19.05美元的高度，之后也保持了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的股價(jià)。

　　可以說(shuō)，上市后的每一天，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想賣掉自己，價(jià)格都會(huì)比當(dāng)初亞馬遜給出的價(jià)格要高，但是當(dāng)當(dāng)卻始終堅(jiān)持走了下來(lái)，盡管長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，并沒(méi)有讓當(dāng)當(dāng)變得更加值錢。

　　盡管如此，當(dāng)當(dāng)想要出售也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)再考慮，還有一些富有實(shí)力的實(shí)體企業(yè)可以接盤，畢竟千萬(wàn)級(jí)用戶與錘煉出的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還是有一定價(jià)值的。

　　和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，當(dāng)當(dāng)表現(xiàn)更讓人失望。京東商城通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)的不懈追求，多次引入投資，大力發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)物流，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。亞馬遜雖然不溫不火，但是在物流和海外購(gòu)上都有著獨(dú)到之處，而當(dāng)當(dāng)一直不敢進(jìn)行投資擴(kuò)張，在價(jià)格和用戶體驗(yàn)上都缺乏優(yōu)勢(shì)，就是網(wǎng)頁(yè)界面，風(fēng)格設(shè)計(jì)上都十分陳舊。而這也和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式有一定關(guān)系，夫妻店的模式對(duì)于自身的高度控制權(quán)太過(guò)于執(zhí)著，一方面難以擴(kuò)大融資，另一方面決策上缺乏制衡。

　　深入產(chǎn)業(yè)上下游，布局仍然狹窄

　　在多次嘗試之后，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知并沒(méi)有發(fā)生任何顯著的改變，依然是上當(dāng)當(dāng)買書，而不是購(gòu)買其他東西。

　　近兩年，大文娛產(chǎn)業(yè)的火熱情景，也讓李國(guó)慶看到了新的轉(zhuǎn)型方向。

　　近半年的變化，可以看出當(dāng)當(dāng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)有了更加深入的了解，也開(kāi)啟了更高層次的布局。不論是與掌閱啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，還是布局線下書店，都可以看出，當(dāng)當(dāng)對(duì)于圖書出版領(lǐng)域仍舊沒(méi)有放棄，并且希望繼續(xù)在這一行業(yè)里深耕細(xì)作，尋求更好的未來(lái)。

　　盡管就生意而言，當(dāng)當(dāng)?shù)囊曇耙廊华M窄，甚至仍未能站到十年前亞馬遜所處的戰(zhàn)略高度。因?yàn)楫?dāng)當(dāng)認(rèn)為自己還會(huì)繼續(xù)調(diào)整組織架構(gòu)，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)部門權(quán)限，強(qiáng)化自媒體，做圖書行業(yè)的豆瓣和知乎。

　　據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)將推出的線上問(wèn)答業(yè)務(wù)，應(yīng)該是在當(dāng)當(dāng)、當(dāng)當(dāng)讀書這兩款A(yù)pp上增加問(wèn)答和社區(qū)的功能，而不是一款新的APP。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁兼出版物事業(yè)部總經(jīng)理陳立均看來(lái)，“很多問(wèn)答都是源于作者和出版社編輯，當(dāng)當(dāng)在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)。”一家電商的對(duì)標(biāo)企業(yè)變成了豆瓣與知乎，這種戰(zhàn)略定位的混亂程度令人難以置信。

　　顯然，當(dāng)當(dāng)?shù)木€上問(wèn)答的定位已經(jīng)顯露出了這種尷尬的處境，這足以說(shuō)明這份當(dāng)當(dāng)心中的宏圖偉業(yè)不過(guò)是目前局面上的一抹新意，而不是一個(gè)巨大的分枝，因此也注定無(wú)法結(jié)出像知乎一般的碩果。

　　如果李國(guó)慶的格局能夠高一些，憑借當(dāng)當(dāng)多年的專業(yè)數(shù)據(jù)積累，進(jìn)行精準(zhǔn)的泛IP的投資與孵化，相信可以在IP投資領(lǐng)域做出一番成績(jī)。可遺憾的是，當(dāng)當(dāng)旗下的當(dāng)當(dāng)影業(yè)并沒(méi)有這樣去做，也沒(méi)有取得相應(yīng)的成績(jī)。

　　所以只要李國(guó)慶不賣掉當(dāng)當(dāng)重新創(chuàng)業(yè)，無(wú)論怎樣轉(zhuǎn)型都無(wú)法避免使新的業(yè)務(wù)逐漸淪為圖書電商的附庸品。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來(lái)猜想

　　深耕文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，保持穩(wěn)健節(jié)奏

　　不過(guò)從另一個(gè)維度來(lái)看，盡管李國(guó)慶的穩(wěn)健風(fēng)格讓當(dāng)當(dāng)錯(cuò)失了數(shù)不清的成為一家巨頭或者獲得較好歸宿的機(jī)會(huì)，但是當(dāng)當(dāng)也并非沒(méi)有因此受益。當(dāng)當(dāng)宣布在3年后來(lái)開(kāi)辟1000家線下書店，而在目前的開(kāi)拓過(guò)程中，精打細(xì)算讓當(dāng)當(dāng)擴(kuò)張線下書店方面沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)多的虧損。

　　據(jù)新聞媒體報(bào)道，目前圖書行業(yè)大概是盈虧平衡或者是有略微的虧損，但是當(dāng)當(dāng)結(jié)合餐飲等業(yè)態(tài)可以彌補(bǔ)當(dāng)當(dāng)書店未來(lái)可能產(chǎn)生的虧損。另外，政府大力推廣書香社會(huì)的舉措會(huì)給實(shí)體書店一些扶持補(bǔ)助。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以以線下書店為抓手，構(gòu)建品質(zhì)電商的形象。當(dāng)前的消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)，而圖書因?yàn)楫a(chǎn)品特性，能夠吸引到具有鮮明的消費(fèi)偏好的目前消費(fèi)者，當(dāng)當(dāng)可以通過(guò)線下篩選到這一批消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)。在這方面，當(dāng)當(dāng)也可以考慮成立生態(tài)聯(lián)盟，將出版變?yōu)橹R(shí)提供，借助知乎的模式，摸索將圖書中的知識(shí)更好地整合為方案，從而延長(zhǎng)用戶對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)酿ば?，挖掘用戶價(jià)值。

　　此外，在當(dāng)當(dāng)所期望構(gòu)建的文化產(chǎn)業(yè)新生態(tài)中，品質(zhì)也被當(dāng)作重點(diǎn)方向去打造，良幣驅(qū)逐劣幣的做法，也確實(shí)對(duì)行業(yè)能夠帶來(lái)比較大的益處。

　　反觀近兩年火熱的創(chuàng)投圈忙著融資和擴(kuò)張，隨之而來(lái)的是大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速崛起和衰敗，整個(gè)資本市場(chǎng)也變得有些烏煙瘴氣，此時(shí)，當(dāng)當(dāng)略帶“小清新”的做法，也不失為一股清流。

　　借殼上市，再搏一把

　　賣不掉也無(wú)法通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)上下游徹底轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)就只剩下了上市這一條路了，而且只能借殼，并且是快速借殼。

　　據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)當(dāng)副總裁兼出版物事業(yè)部總經(jīng)理陳立均對(duì)此也做出了明確回應(yīng)：當(dāng)當(dāng)會(huì)在A股上市?；蛟S這是當(dāng)當(dāng)董事會(huì)已經(jīng)確定的最終發(fā)展路線了，只不過(guò)就目前市場(chǎng)來(lái)看，能夠滿足市值比較小，并且經(jīng)營(yíng)情況不善的企業(yè)并不太多，適合當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;殼公司”也難以尋覓。

　　另外，即便是當(dāng)當(dāng)成功在A股上市，那上市之后的當(dāng)當(dāng)又會(huì)采取什么樣的動(dòng)作？繼續(xù)開(kāi)實(shí)體店鋪，繼續(xù)做數(shù)字出版業(yè)務(wù)？

　　但是在如今的商業(yè)市場(chǎng)里，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)沒(méi)有了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幾乎所有當(dāng)當(dāng)認(rèn)為的核心，都只能算作生存的標(biāo)配。

　　在跨界的角度上，當(dāng)當(dāng)沒(méi)有過(guò)多的涉足，這或許應(yīng)該算作當(dāng)當(dāng)資本運(yùn)作負(fù)責(zé)人俞渝這十多年來(lái)的失誤，如果當(dāng)當(dāng)在有錢的時(shí)候，進(jìn)行正確的擴(kuò)張，結(jié)果可能會(huì)比現(xiàn)在好得多。

　　從圖書電商到百貨電商再到圖書電商，從上市到退市再到上市，十七年一輪回過(guò)后，是蹉跎帶來(lái)的機(jī)會(huì)流逝，當(dāng)當(dāng)又能帶來(lái)什么新意呢？

　　文/宋繁銀

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