作為一家夫妻檔的電商平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型并不成功，反而引來大量用戶體驗(yàn)吐槽。而今當(dāng)當(dāng)尋路O2O，線上電商與線下實(shí)體店結(jié)合，深耕圖書鏈條，在用戶一致的老套路下實(shí)現(xiàn)用戶為王，將垂直做到極致，或許是一條突圍之路。

　　當(dāng)當(dāng)淪落，退出一線陣營(yíng)

　　1999年，俞渝和李國慶夫妻共同創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)，賣書為生；2010年，當(dāng)當(dāng)赴美國紐交所上市，成為國內(nèi)第一家在美上市的B2C電商公司，穩(wěn)居國內(nèi)電商3強(qiáng)，彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)，正在從圖書垂直電商，變?yōu)榫C合電商平臺(tái)。2016年9月，當(dāng)當(dāng)宣布完成歷時(shí)14個(gè)月的私有化，實(shí)現(xiàn)退市，此時(shí)市值已經(jīng)不及上市時(shí)的1/4，其在國內(nèi)的電商排名也在2015年跌落到了老七，占比不過1.3%。如今，當(dāng)當(dāng)已不再出現(xiàn)在電商大戰(zhàn)聚焦點(diǎn)上，是否有一戰(zhàn)之力讓人存疑。

　　被不斷吐槽的用戶體驗(yàn)是病，得治

　　近年來，當(dāng)當(dāng)李國慶每每發(fā)微博，下面的跟評(píng)總少不了用戶對(duì)其用戶體驗(yàn)的吐槽。

　　2012年推出自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，2013年開設(shè)特賣模式“尾品匯”的當(dāng)當(dāng)，自上市以來，一直在謀求從圖書電商變身百貨電商，然而在用戶眼中，它依然是個(gè)書商。而且從數(shù)據(jù)上看，上市5年的營(yíng)收構(gòu)成里，媒體收入（圖書）雖然從占比67.89%下降到59.4％，但依然是主流。

　　歸根究底，恰恰于當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩舨呗?，即圍繞買書的人群展開周邊的衍生業(yè)態(tài)和服務(wù)，而非另外開拓更加龐大的市場(chǎng)。這也是當(dāng)當(dāng)堅(jiān)持的“用戶一致”原則。

　　這個(gè)原則本質(zhì)上來說，是當(dāng)當(dāng)一貫穩(wěn)健的夫妻店策略的延續(xù)，但當(dāng)當(dāng)上買書人群不過千萬，而百貨品類的用戶人群則是以億計(jì)算，一個(gè)在書店里混搭其他商品叫賣的風(fēng)格，不但讓買百貨的人，望而卻步，也讓書蟲們感覺到不適應(yīng)。何況，一件衣服的錢可以買一購物車的書。這樣的性價(jià)比差別讓買書的3千萬當(dāng)當(dāng)用戶難有剁手之沖動(dòng)。

　　圖書鏈條，未必不可垂直到極致

　　一直在營(yíng)收上正能量的當(dāng)當(dāng)，卻怎么都無法脫離圖書電商的瓶頸。

　　夫妻店就此逐步降格為了夫妻檔，還有未來嗎？收縮戰(zhàn)線回歸圖書的當(dāng)當(dāng)，其實(shí)也在逐步擺脫用戶體驗(yàn)上左右互搏的尷尬境地。而深耕圖書怎么做？

　　2015年末李國慶放言3年開1000家書店，2016年9月第一家當(dāng)當(dāng)書店在長(zhǎng)沙西郊梅溪湖開始營(yíng)業(yè)。新的試錯(cuò)繼續(xù)換來了嘲笑。所謂O+O模式也僅僅是圍觀者眾，卻沒有實(shí)在的換為效益。

　　但更多的試錯(cuò)已經(jīng)開始，依然是在圖書領(lǐng)域。自己培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)換成圖書或電子書，是深耕；布局即時(shí)印刷、二手書交易領(lǐng)域，以及電影、藝術(shù)品衍生等方面，亦是深耕。

　　“本土中等收入階層迅速崛起、消費(fèi)升級(jí)、文化大發(fā)展，將會(huì)給當(dāng)當(dāng)帶來重大拓展空間。”當(dāng)當(dāng)私有化公告里的這句話，意味著當(dāng)當(dāng)?shù)淖罱K選擇——一個(gè)真正基于“用戶一致”路數(shù)下，在文化產(chǎn)品衍生領(lǐng)域全量開發(fā)的新當(dāng)當(dāng)。

　　當(dāng)當(dāng)自營(yíng)的優(yōu)品，或許也會(huì)就此進(jìn)入圖書衍生品的新環(huán)節(jié)，包括入駐店鋪，也將在指揮棒下，向內(nèi)容創(chuàng)造和圍繞一個(gè)IP塑造不同產(chǎn)品去深挖文藝青年市場(chǎng)而沖刺。

　　還是用戶一致的老套路，換了用戶為王的新玩法，這次當(dāng)當(dāng)能成嗎？

　　張書樂

　　本刊特約撰稿人

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