1.“零”與“一”

　　“供給側(cè)”這個聽起來有些生疏的概念，又一次把我們的視野引向了產(chǎn)品本身。中國經(jīng)濟目前遇到的挑戰(zhàn)，不是我們一直以為的“需求疲軟”。

　　在產(chǎn)能明顯過剩的表象下，是有效產(chǎn)能的嚴重不足；需求不足的傳說背后，是早已悄然升級的需求對低等級供給已經(jīng)無感。在每年倍增的“雙十一”紀錄中，在每年出境購物高達5000億美元的消費額中，強勁的需求“偶爾露崢嶸”。

　　需求不足的本質(zhì)是供給不足，供給不足的本質(zhì)是價值創(chuàng)造不足。一句話，從價值而不僅從價格上打動人心的產(chǎn)品太少了。無意義的低價，除了低價乏善可陳，甚至連低價這僅有的優(yōu)勢都無法維持，是目前中國產(chǎn)品的致命傷。

　　相當(dāng)長一段時間以來，很多企業(yè)以很不講究的產(chǎn)品很不講究地活著，而且看上去還活得不錯，這樣的好日子到頭了。很多廠商，連同無數(shù)的消費者，體驗到了一種以前很少體驗的虛無感——放眼望去，看得上眼的產(chǎn)品廖若星辰甚至一無所見。

　　這種幻滅感讓人想到一句俗話：“打開衣柜，女人總是發(fā)現(xiàn)里面少一件衣服。”很多女性不管買了多少件衣服，臨到真正重要的場合露面時，卻發(fā)現(xiàn)沒有一件能讓你驚艷全場。如果與心儀的人見面，借用馮唐的話說，“你發(fā)現(xiàn)還真沒有一件穿在身上就能讓他產(chǎn)生強烈的沖動想把它脫下來的衣服”。

　　這么多件衣服突然歸零——N=0，這的確令人沮喪。所謂“女人的衣柜里總是少一件衣服，所以有再多的衣服也還想再買一件”的真相，不是N+1，而是從0到1。

　　在沒有實現(xiàn)“從0到1”能力之前，你當(dāng)然覺得衣柜里永遠少一件衣服，雖然單純從數(shù)量上看，你早已實現(xiàn)了“從1到N”。

　　真正算得上“從0到1”的產(chǎn)品，是那種無需解釋、無需說服，只要展示出來就能讓人尖叫和著迷的產(chǎn)品。正如我以前說過的，產(chǎn)品世界是一個0和1的世界，即使是讓人覺得“尚可”的產(chǎn)品，也很可能被劃入0的世界。

　　已經(jīng)匯入到創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中的萬眾們，只有很少一部分人在想這樣的問題：我的產(chǎn)品的殺傷力到底何在？我的產(chǎn)品與市場既有的產(chǎn)品相比，在性能和體驗上真的有數(shù)倍甚至10倍的提高，還是只有10%的提高？那些零打碎敲、修修補補式的新產(chǎn)品，絕大部分（如果不是全部的話）必定會在市場上歸零，那些激情有余能力不足的創(chuàng)業(yè)者，都會或早或遲地體會到，一個不會買衣服而總在買進新衣服的人打開衣柜時體會到的那種幻滅感。

　　中國產(chǎn)品比以前任何時候都需要“從零到一”的突破了。這不是唱高調(diào)，是嚴峻的市場現(xiàn)實下的基本認知。

　　2.“易”與“難”

　　《道德經(jīng)》里說，“多易必多難”——如果一直在挑容易的事做，最后一定會被一大堆難事所圍困。短缺經(jīng)濟給機會主義者提供的回旋空間眼下已越來越狹窄。說得通俗些，中國企業(yè)到了“出來混是要還的”時候了。

　　《從0到1》中有一個重要觀點：真正的機會并非呈均衡分布的。人們?nèi)菀紫萑氲健芭龈怕省钡乃季S陷阱中——既然成功的概率很低，我們能做的只是“有棗無棗打一棍”式的嘗試和努力，以盡可能多的參與率僥幸贏得高一點的成功率。這是典型的“散戶思維”。所謂“散戶”，就是一大群總是習(xí)慣于從容易的、低風(fēng)險的事做起，寄希望自以為是的小聰明和自作多情的好運氣，但最后的結(jié)果一定是成為輸?shù)娜恕?/p>

　　關(guān)鍵在于你選擇“10%”還是“10倍”——是讓現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、價值上提高10%，或讓性能和價值10倍于現(xiàn)有產(chǎn)品。如果你選擇10%的提高，那么你一開始在心智中就認可了產(chǎn)品的現(xiàn)有狀態(tài)，你想做的，只是在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上作一些修修補補，你的思路、技術(shù)、流程則一如從前。因為只想嘗試一點點輕微的改進，最終也就意味著，你將讓自己及員工參與到一場以所有人為對手的競賽當(dāng)中。你勝出的機會微乎其微。

　　反過來，當(dāng)你不是以10%而是以10倍為目標(biāo)，你從一開始就放棄了整個行業(yè)都認為是合理和當(dāng)然的“行業(yè)習(xí)俗”，既有的思路、技術(shù)和流程一早就被你打入冷宮。一句話，你摒棄了路徑依賴，從一開始就把自己置身于“從零到一”的路徑上。10倍的價值和性能并不一定意味著要付出10倍的努力。實際情況很可能是，新的路徑選擇會讓你別開生面、別有洞天，成本與收益出現(xiàn)極不對稱的局面。簡言之，選擇看似困難、大多數(shù)人避之唯恐不及的路徑做產(chǎn)品，也許做出的產(chǎn)品既好得出乎意料，又容易得出乎意料。香奈爾的產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個生動的案例。

　　在32歲剛剛進入奢侈品行業(yè)的時候，嘉柏麗爾.香奈兒（Gabrielle Bonheur Chanel）發(fā)現(xiàn)事業(yè)在既有的行業(yè)習(xí)俗約束下事倍功半，苦不堪言。針對被視為天經(jīng)地義的兩道行業(yè)“天條”（不舒適是穿著奢侈品服裝必須付出的代價；奢侈品不同于普通商品之處就在于，它構(gòu)成要素是繁茂和復(fù)雜的），她提出兩項驚世駭俗的新主張：“一、奢侈品應(yīng)該舒適；二、奢侈品應(yīng)該簡潔，追求一種黑白搭配的極簡風(fēng)格?！弊鲞@樣的奢侈品是件很難的事情，因為這有違常識，在內(nèi)行眼里完全是外行的想法和行為。但最后她成功了，而且非常成功。

　　香奈兒是在修道院里長大的，小時候穿的、看到的唯一服裝樣式是修女的服裝——以黑色為主調(diào)，搭配以少量白色。香奈兒能從色彩單調(diào)、樸素到極致的服裝中感受到隱秘的豐富和奢華。憑著這只有她才能發(fā)現(xiàn)的“秘密”，她讓看著不起眼的黑白搭配式服裝和女包獲得了非同尋常的品質(zhì)和體驗。仔細看著一款香奈兒的包，你自然會有“完美”之嘆。本來沒有想象空間、色彩單調(diào)到只有黑色，把這樣一款很不起眼的包做到極度惹眼，這是另外一種意義上的“無中生有”、“從零到一”。

　　這是不是意味著“從零到一”就是“從沒有到完美”呢？

　　3.“完美”與“迭代”

　　對今天從事產(chǎn)品開發(fā)的人來說，“完美”或者“極致”，是誘人的字眼，也是危險的字眼。完美既是產(chǎn)品開發(fā)的終極目標(biāo)，又是產(chǎn)品開發(fā)的致命陷阱。

　　當(dāng)我們說到“泰坦尼克號”的時候，瞬間的聯(lián)想就是巨大且致命的失敗。我們很容易忽略一個事實，泰坦尼克不僅沉沒了，而且是在首航中沉沒的。這艘船開建的時候，被寄予了太高的期望（世界上最大、最豪華、最安全的船），承載了太多象征意義（大英帝國的光榮與夢想，工業(yè)時代最高成就）。甚至可以說，泰坦尼克承載了過多的期待和意義，“嚴重超載”的結(jié)果，讓它首次下水就沉入大海。

　　很多產(chǎn)品的失敗都可以歸入這種“泰坦尼克號式的失敗”——單方面追求完美而導(dǎo)致毀滅性災(zāi)難。

　　雷軍有一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“七字訣”：專注、極致、口碑、快。又要極致，又要快，這是不是很矛盾？其實不然。只有用產(chǎn)品本身進行充分的火力偵察，才能知道用戶的具體需求，才能快速改進，才有可能做到極致。關(guān)起門只能做一個讓自己感覺極致的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品與用戶的需求很可能背道而馳。

　　在YC創(chuàng)業(yè)營里有一個概念叫“微觸礁”。觸礁在航海中本來很危險，但是每一次觸礁，理論上都是可以避免的，因為在每次觸礁之前，都會有無數(shù)次的微觸礁。一位經(jīng)驗豐富且敏感的船長，能夠感受到船的每一次微觸礁，他會意識到有問題，馬上離開危險的暗礁區(qū)。

　　在企業(yè)管理學(xué)上，有一個與微觸礁類似的說法，叫“海因里希法則”，指的是：當(dāng)一家企業(yè)有300起隱患或違章，必然要發(fā)生29起輕傷或故障，還有1起重傷、死亡或重大事故。這個法則表明：在一場大事故發(fā)生之前，會發(fā)生一系列的小事故，但是很多人根本沒注意那些小事故，讓人們幡然醒悟的往往還是最終的大災(zāi)難。開發(fā)產(chǎn)品一定要注意到用戶小的不滿意，這些不滿意就是產(chǎn)品的微觸礁，如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)并重視這一次次的微觸礁，就能及時進行調(diào)整，使得產(chǎn)品快速避開危險區(qū)。

　　而傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時候，經(jīng)常會陷入完美主義的魔咒當(dāng)中，總覺得自己產(chǎn)品有問題，然后反復(fù)揣摩問題所在，總是不滿意，不斷修改，遲遲不發(fā)布。

　　這其實是一種拖延癥。每一名拖延癥患者，背后都是被自身的完美主義所影響。完美主義所導(dǎo)致的自我挑剔隨時會如浪潮般涌來，讓人喪失行動的力量。遇到問題時，完美主義者的第一個反應(yīng)就是馬上擱下眼前的事，去做很多外圍的、實則毫無意義的準備工作。

　　無窮的準備是拖延癥患者顯著的特點，拖延癥患者以此自我安慰，自己并沒有偷懶，只是在為這個事情做到完美而做“必要”的準備工作。如果讓一個完美主義者在1個月內(nèi)做一個產(chǎn)品出來，可能前25天都在做一些根本不知道有什么用的所謂準備，直到最后幾天，才會熬夜熬到晚上4點鐘，終于把產(chǎn)品完成。當(dāng)這個產(chǎn)品做出來的時候，完美主義者往往會發(fā)現(xiàn)，前期大部分準備其實是徒勞的。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別不愿談戰(zhàn)略，甚至認為互聯(lián)網(wǎng)世界根本沒戰(zhàn)略可言。其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有戰(zhàn)略的。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是打仗的套路，就是進軍的路徑；互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略是什么？是速度，就是以最快的速度，在微觸礁、微挫折面前，不斷調(diào)整自己的方向。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速迭代的商業(yè)基因，使得它不會像傳統(tǒng)企業(yè)那樣生長——一開始就確定一個明確的目標(biāo)，然后朝著目標(biāo)前進。不斷“微觸礁”，不斷調(diào)整自己方向，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)在思維上最大的區(qū)別。這種戰(zhàn)略，往往不被商學(xué)院某些白發(fā)蒼蒼的老學(xué)者所認可，卻是被現(xiàn)代軍隊和現(xiàn)代企業(yè)普遍接受的戰(zhàn)略理論——OODA理論。

　　OODA理論，由美國空軍軍官約翰·博伊德（John Boyd）提出。約翰·博伊德是美國王牌飛行員和空戰(zhàn)理論專家，他有一個絕技，就是在空戰(zhàn)過程中，大多數(shù)情況下他的飛機僅僅用40秒鐘就能取得戰(zhàn)斗中的優(yōu)勢地位，于是人送外號“40秒博伊德”。這項絕技，在他老年退居二線成為一名飛行教官后，依然可以延續(xù)，這使他的學(xué)生們覺得非常神奇，他怎么有這樣一種能力？

　　其實，他的秘訣就在于OODA理論。什么是OODA呢？第一個O指觀察（Observe），第二個O指定位（Orient），D是指決策（Decide），A是指行動（Act）。這說起來好像并沒有什么特別，觀察、定位、決策、行動。其實，這個循環(huán)里真正的秘訣在于“快”，快速觀察、快速定位、快速決策，然后馬上展開行動。在行動過程中，你一定能觀察到新的東西，然后立即進入下一個循環(huán)。

　　只用40秒鐘就讓戰(zhàn)機從一個劣勢地位迅速取得優(yōu)勢地位，是因為他在40秒鐘已經(jīng)完成了若干次OODA行動循環(huán)。而他的學(xué)生們，在這40秒鐘可能一個循環(huán)還沒有做完，仍然處于觀察中。

　　這是一種快速循環(huán)快速迭代的能力，在他為美軍撰寫的內(nèi)部教材《論勝利與失敗》中有精彩講述，其核心就是：當(dāng)你迅速完成OODA循環(huán)，將自己的位置從被動扭轉(zhuǎn)為主動的時候，你的對手，有可能還處于一片混亂之中。

　　《孫子兵法》有云：兵貴神速。在我看來，這里的“速”，并不是單純指行軍速度快，而是快速完成OODA循環(huán)。對于做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人來說，快速發(fā)布就是“兵貴神速”。這并不是說我們只要匆忙發(fā)布產(chǎn)品，而是要讓企業(yè)能夠快速完成OODA循環(huán)。

　　在YC創(chuàng)業(yè)營里，還有一個法則——必須每周設(shè)定一個具體的發(fā)展目標(biāo)，且目標(biāo)必須對公司有著本質(zhì)的意義。怎么判斷有沒有本質(zhì)的意義呢？只有用戶知道。

　　如果企業(yè)做的是無用功，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布出來的時候，用戶是知道的，在所收集的用戶使用數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得清清楚楚；在YC創(chuàng)業(yè)營里還有一個等式——做錯誤的事情等于什么都沒有做。你怎么判斷自己在做錯誤的事情呢？必須要快速地發(fā)布產(chǎn)品，讓用戶來告訴你是不是在做錯誤的事情。

　　有時候企業(yè)做了大量產(chǎn)品研發(fā)，但是研發(fā)的產(chǎn)品并沒有進入市場這個真正的實驗室里，所以企業(yè)根本不知道自己做錯了事。做錯的事，不管效率有多高，都等于什么都沒有做。

　　快速發(fā)布，快速迭代，然后根據(jù)用戶的需求快速更新產(chǎn)品。這既是拒絕完美之道，也是通向完美之道。

　　文/吳伯凡

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