以中端酒店撬動中產(chǎn)階層消費，成為行業(yè)最后一次結(jié)構(gòu)性機會。

　　出生于奧地利的麥皓君（Kurt Macher）因為從事酒店行業(yè)，經(jīng)歷了瑞士、法國、阿拉伯聯(lián)合酋長國、加拿大、美國等周游列國的任職之路，最終來到了中國成都。

　　“我從小就對歷史、建筑和傳統(tǒng)感興趣。當(dāng)我作為游客參觀博舍酒店的時候，很喜歡集傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一身的風(fēng)格。”這位擁有超過27年高端酒店管理經(jīng)驗的“老手”，曾任香港馬克孛羅酒店集團項目及房務(wù)總監(jiān)、四季酒店集團和半島酒店集團的管理層。

　　“中國的酒店業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，競爭逐漸白熱化。”在麥皓君看來，國外的酒店業(yè)已經(jīng)趨于成熟，增長也趨于緩慢。當(dāng)量達到一定程度的時候，怎樣的酒店才能獲得消費者的青睞？他正試圖在中國市場尋找答案。

　　體驗式輕奢

　　2016年7月，麥皓君決定加入太古酒店集團，任職成都博舍酒店總經(jīng)理。

　　位于成都遠洋太古里東里的角落，有兩棟保存完好的中國傳統(tǒng)建筑，低矮而神秘，連酒店“名牌”也不顯眼地用黑色底板白色字體掛在大門左側(cè)。“會有不少客人進門詢問，以為這是個景點。”博舍的一位工作人員告訴《21CBR》記者，這確實是成都市中心唯一一處開放式?jīng)]有圍墻沒有隔斷的酒店。

　　雖然沒有五星級酒店的高樓矗立，但在定價上卻遙遙領(lǐng)先。“博舍的房間均價，自開業(yè)以來，維持成都市最高的房價。”麥皓君對《21CBR》記者表示，目前因市場浮動，價格連年上調(diào)。

　　有別于傳統(tǒng)星級酒店，博舍定位為“精品酒店”，共設(shè)有100間客房以及42間服務(wù)式住宅。以“服務(wù)式住宅”取代“酒店式公寓”的叫法，是博舍的刻意之舉——聽起來更有“回家”的感覺。博舍的房間數(shù)量不多，但是在戶型設(shè)計上最小的房型也達到63平方米。配套設(shè)施包括畫廊、圖書館、水療、25米室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、3間中西餐廳、1個酒吧。

　　太古酒店的基因和一般高端酒店截然不同。在酒店設(shè)計上，邀請名家設(shè)計打造，卻又有各自獨立的風(fēng)格。結(jié)合中國文化，博舍在設(shè)計上于不同角落融入了金、木、水、火、土的元素。

　　除了設(shè)計上的獨樹一幟，每家酒店的“性格”也不盡相同。“每一家太古酒店，都迥然各異，究其緣由，其中一點是因為每家酒店都會彰顯總經(jīng)理的個性。”有業(yè)內(nèi)人士如此評價，極大的個性化，使得走進一家太古酒店，在一定程度上讀到的是這家酒店總經(jīng)理的品味。

　　把自由和開放的態(tài)度帶到博舍，恰好正是麥皓君的想法。

　　“博舍團隊有370位員工。我們鼓勵每一位員工大方做自己。”麥皓君介紹，在他的團隊中，只有部分對外員工需要穿著制服，大部分自由穿著，有員工每個月?lián)Q不同發(fā)色來上班，也有員工滿手臂刺青，“我們相信只有舒服做自己，才能夠提供最真誠的服務(wù)，感動我們的貴賓。”

　　打破傳統(tǒng)標準化束縛，追求個性服務(wù)，使得這家酒店多了幾分“趣味”。

　　博舍的客群，有著獨特的畫像。在餐飲部分，主要客層為年輕的海歸派。而在住房方面，除了一線城市的內(nèi)地客人、西南區(qū)的客人，不少為歐美國家的游客，“這部分人群對于設(shè)計有一定的喜好與要求，通常為企業(yè)高管、品牌的管理人等。”麥皓君表示，目前除了商務(wù)人群，在游客當(dāng)中也越來越多情侶、家庭式的居住需求。

　　“與10年前的國內(nèi)客戶相比較，現(xiàn)今的內(nèi)地客人更加成熟，清楚自己的喜好。”麥皓君認為，為酒店注入更多實質(zhì)內(nèi)涵，才能真正吸引客人。博舍在客房中設(shè)有MaxiBar，免費提供各類飲品及零食；在酒店內(nèi)定期舉辦“博舍集”，邀請建筑師、設(shè)計師與賓客分享靈感故事；定期更新畫廊中的作品，給予本土藝術(shù)家充分展示空間，致力于推廣川西藝術(shù)家。

　　在2017年，博舍的平均住房率為70%。今年的目標，麥皓君定為80%。

　　隨著客群的穩(wěn)定增長，2015年7月開業(yè)的博舍在2017年已實現(xiàn)獲利并保持增長。麥皓君透露，每年的資金投入都將重點放在酒店客房與公共區(qū)域的重新規(guī)劃與調(diào)整，“今年初投資了一筆不小的數(shù)目，2月中重新開業(yè)以來的表現(xiàn)，證明這項決策是正確的。”

　　網(wǎng)紅IP入侵

　　而同樣鎖定新興中產(chǎn)人群的精品酒店，也有新玩法。在各行業(yè)大打“跨界牌”的今天，品牌IP直接跨界做酒店，成為一股不可忽視的風(fēng)潮來襲。

　　亞朵知乎酒店正式營業(yè)的前一天，程明（化名）在前臺辦理入住時驚喜地發(fā)現(xiàn)了這一“變身”，當(dāng)即表示要訂一間主題客房。工作人員告知還未正式營業(yè)，預(yù)訂只能延后兩天，程明說即使延后也要特地過來住，成為知乎酒店的第一位客人。

　　這是由知乎與亞朵聯(lián)手打造的首家酒店，命名為“有問題”酒店，選擇將上海一家已開業(yè)的亞朵酒店，注入眾多知乎元素進行裝飾布置，經(jīng)過兩個月緊鑼密鼓的改造完成變身。

　　以“知識”充斥的全新空間，是知乎酒店嘗試給用戶帶去的體驗。每位入住知乎主題房間的客人，在登記入住的同時不僅會得到門卡，還會得到一張知乎定制的問答卡，上面有著各種“知氏提問”。

　　與此同時，知乎還在“有問題”酒店的各個角落，埋下了314個問題，等待充滿求知欲的入住者發(fā)掘、探索。每位入住主題房間的賓客可享用“知識充電”服務(wù)，通過房間內(nèi)的音箱免費收聽知乎各品類付費音頻產(chǎn)品。

　　一場由“好奇心”引發(fā)的住宿，使其一開業(yè)就引發(fā)市場關(guān)注。對于同類型IP酒店的打造，亞朵明顯游刃有余。

　　去年8月，網(wǎng)易嚴選與亞朵合作的“嚴選酒店”在杭州開業(yè)。網(wǎng)易副總裁柳曉剛與亞朵生活創(chuàng)始人王海軍表示，雙方嘗試合作，是希望離用戶更近，“通過一個可承載的容器把網(wǎng)易嚴選的生活美學(xué)展現(xiàn)出來”。

　　嚴選酒店的設(shè)計者從酒店170多個房間中挑選出14間作為“嚴選房”。房間中，拖鞋、掛衣架、浴衣、牙刷、噴霧，到床上用品，甚至沙發(fā)、蒲團等，共計30多件，均為網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品。

　　酒店大堂做了嚴選商品的重復(fù)陳列，與零售店無異。大堂摒棄了一貫的行政層、康體等不常用的設(shè)施，做成高達9米的LOFT。

　　在更多人看來，這是一次網(wǎng)易嚴選的場景電商，24小時網(wǎng)易生活體驗館?？腿巳胱〉臅r候，如果看中房間內(nèi)的物品，可以在線下單，“所見即可買”，意味著住客可以在享受嚴選酒店服務(wù)的同時，獲得嚴選線上商城的產(chǎn)品上新信息。

　　開業(yè)當(dāng)天，嚴選酒店宣稱，頭兩天入住的客人如果“有任何不爽，就免單”。亞朵市場副總裁鄭曉波表示，市場部特別準備了免單費用，最終并未使用。這一舉措實際上激發(fā)了更多住戶的“玩客”心態(tài)，最終受到了各式“差評”：“隔壁房小哥太帥晚上睡不著”、“給了一瓶健怡可樂，是說我胖嗎”、“工作人員的衣服太好看，而我沒有”……

　　配合一系列營銷事件，嚴選酒店瞬間抓住了年輕客戶群體的眼球。這些嚴選房間比亞朵酒店其他房間的造價更高，因此進行了單獨定價，開業(yè)迄今基本處于滿房狀態(tài)。

　　這是亞朵生活“房+X”計劃的第三個試驗品，此前的吳酒店、THE DRAMA戲劇酒店已經(jīng)在市場上經(jīng)歷了考驗。

　　自2012年成立以來，亞朵最初以屬地攝影及人文為主題，定位中端型酒店。目前在全國100多個城市進行布局，已經(jīng)開業(yè)171家酒店，擁有會員1100萬。亞朵方面表示，未來將服務(wù)全國數(shù)億新中產(chǎn)人群。

　　2016年，王海軍與財經(jīng)作家吳曉波宣布聯(lián)手打造中國首家社群酒店“亞朵.吳”，探索跨界合作可能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。亞朵開起了第一家IP酒店，并迅速成為“網(wǎng)紅”。一發(fā)不可收，短短兩年內(nèi)，亞朵與約10家IP簽約合作，成為新中產(chǎn)打造一個品質(zhì)生活的入口。

　　IP酒店與一般傳統(tǒng)品牌酒店不同，其復(fù)制性較小，針對不同IP，甚至是同一個IP的不同酒店，都需要單獨打造。

　　鄭曉波告訴《21CBR》記者，亞朵對IP酒店的打造有兩種模式，一種是可復(fù)制，另一種是不一定要復(fù)制，“我們原本不想做標準化、可復(fù)制的事情，有些東西的唯一性比它的復(fù)制性更有價值。”這與王海軍最初從華住集團離職創(chuàng)立亞朵的初衷一致——要做更有個性更有人情味的酒店。

　　“與吳曉波合作的酒店，我們在杭州開了一家后，很快又在北京開了一家，對于酒店形態(tài)，雙方都覺得還有進化空間。”鄭曉波透露，今年亞朵和吳曉波還會有新的合作，再開一家全新業(yè)態(tài)的酒店。

　　與當(dāng)下網(wǎng)紅IP合作，不僅能開發(fā)一部分新的客群，粉絲經(jīng)濟帶來的效益也不可忽視。

　　鄭曉波告訴《21CBR》記者，目前亞朵酒店非住宿板塊的收入占到總收入的20%，“這部分主要為商品購買，一部分來自于我們自己品牌做的床墊，客人在住宿之后可選擇購買，另外一部分來自于其他合作內(nèi)容。”

　　此前有消息指出，杭州玉泉吳酒店里銷售的吳曉波頻道IP產(chǎn)品，僅“巴九靈茶”和“吳酒”每天的銷售額就達6000元。而THEDRAMA戲劇酒店，亞朵則代理戲劇的票務(wù)和衍生品。

　　當(dāng)前，亞朵與IP的合作模式主要有兩種：較重的為開業(yè)IP主題酒店，雙方開展深度合作，從酒店的選址、設(shè)計到運營，IP都參與其中；輕度的跨界合作，主要以快閃酒店、主題房間等方式呈現(xiàn)。

　　而在IP選擇方面，鄭曉波坦言：“如果做商業(yè)類的品牌，我們當(dāng)然希望有更多的粉絲，有更強的號召力。”他表示，這不是對所有品牌的要求，若一些小眾品牌能讓門店做出調(diào)性，同時可提升審美水平，亞朵也會考慮合作。

　　今年年初，亞朵開創(chuàng)了“亞朵奇妙夜”活動，聯(lián)合包括虎撲、QQ超級會員、同道大叔、日食記、果殼網(wǎng)、差評、窮游、花加、網(wǎng)易漫畫九大品牌，由各個IP操刀設(shè)計，打造了九個風(fēng)格各異的主題房間，邀請粉絲試住，作為即將呈現(xiàn)的合作的預(yù)覽版。同時，今年4月，亞朵與網(wǎng)易合作的網(wǎng)易音樂酒店也將在成都正式開業(yè)。

　　新中產(chǎn)機遇

　　今年1月，全球首個無印良品酒店“MUJI HOTEL”在深圳正式開幕，未開業(yè)就引發(fā)了市場的極大期待。

　　MUJI HOTEL位于深圳市中心的城市綜合體“深業(yè)上城”內(nèi)，除了地理優(yōu)勢，在配套上無印良品還同時在深業(yè)上城新開MUJI旗艦店、MUJI Diner餐堂，形成一幢五層的“店鋪+酒店+餐廳”三合一項目。

　　目前，MUJI HOTEL沒有與任何第三方酒店預(yù)訂平臺合作，訂房只能通過無印良品的自有平臺完成，符合無印良品簡單、冷淡的標簽。由于遵循“反奢華”的設(shè)計，酒店前臺并沒有設(shè)門童和行李員。

　　在MUJI HOTEL這一項目中，MUJI投入的是設(shè)計理念和產(chǎn)品，淺棕、乳白、煙灰的配色組合，隨處可見原木裝潢，這與無印良品全球其他887家門店風(fēng)格無異。客房內(nèi)70%的物品都來自無印良品，而酒店的管理和運營均由合作方深業(yè)集團負責(zé)。

　　MUJI HOTEL共設(shè)置79間客房，面積從26平方米到61平方米不等，價格分為950元、1085元、1300元、1480元和2500元五檔。對于價格，MUJI HOTEL明確表示，“將不隨淡旺季產(chǎn)生價格波動”。對于定價邏輯，開業(yè)當(dāng)天，深業(yè)置地有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郝繼霖表示，我們只有79個房間，不是一個大酒店，并且我們希望來的人是無印良品粉絲，理解得到那個文化。

　　目前，MUJI HOTEL的入住率高達97%。主流客群在45歲以下，其中女性住客占比60%，這與一般商務(wù)型酒店男性住客偏多有所不同。作為品牌導(dǎo)向酒店，女性對于該品牌的忠誠度更高。無疑，MUJI HOTEL一開始就鎖定了無印良品原有的中產(chǎn)階級用戶群。

　　近日，英國經(jīng)濟學(xué)人智庫發(fā)布的《中國消費者2030年面貌前瞻》報告顯示，中國目前正處于消費蓬勃發(fā)展的早中期階段，倘若用收入水平來衡量，中國將在2030年成為中產(chǎn)階級國家。

　　“中國新興中產(chǎn)階層整體偏向年輕化，具有較高學(xué)歷，接受過專業(yè)化訓(xùn)練，知識資本為其帶來更多的財富和社會地位。”福布斯中國今年1月發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書》顯示，中國新興中產(chǎn)階級，本科及以上學(xué)歷占71%，男女比例分別為54%和46%，80后占比78%，90后人群有上升趨勢。

　　隨著中產(chǎn)階層逐漸步入事業(yè)的高峰期，消費升級將是一場跨越數(shù)十年的漫長歷程。撬動中產(chǎn)階級消費市場，成為各行業(yè)當(dāng)下的重要課題。

　　近年來，中端酒店市場新增眾多入局者，經(jīng)濟型酒店起家的連鎖品牌錦江、華住、尚美生活等正不斷增加中檔酒店布局，包括citygo、漫心酒店、麗楓酒店和桔子水晶酒店等。國際酒店管理集團也在中國加強中端市場的布局，例如萬豪的萬楓酒店，希爾頓的歡朋和花園酒店。

　　“中端酒店是中國酒店行業(yè)最后一次結(jié)構(gòu)性的機會。”一開始就走中端酒店定位的王海軍稱，亞朵在2019年內(nèi)要開出500家門店。

　　眾人搶食，如何才能吸引用戶？

　　“在酒店行業(yè)多元化的趨勢下，人們的選擇也會更多，不同的人會選擇與其性格相符的酒店。”郝繼霖向《21CBR》記者表示，當(dāng)下受歡迎的精品酒店，都會有其特定的客戶群。

　　在郝繼霖看來，目前整個酒店行業(yè)正朝著多元化和年輕化發(fā)展，“畢竟年輕人是當(dāng)下的主導(dǎo)力量，如何把年輕人留住，是最重要的問題。”郝繼霖表示，基于原有定位和模式，相比之下，傳統(tǒng)品牌酒店對年輕化所作出的調(diào)整還不夠快，這讓新銳酒店、精品酒店有了入局空間。

　　為貼合年輕人群，不少酒店給出了新玩法。例如，博舍會定期在酒店中酒吧舉辦主題派對，以著名美劇“權(quán)利的游戲”為靈感，為派對主題“凜冬將至”特地設(shè)計系列古典煉金雞尾酒。此外，為了迎合中國狗年，博舍推出了狗狗菜單、狗狗下午茶等新內(nèi)容，允許客人攜帶愛犬入住酒店，讓寵物也可得到來自博舍的悉心服務(wù)。

　　亞朵則在全國招募試睡官，且首批100位試睡官有星座限制，只招募處女座，敢于挑戰(zhàn)“追求完美”的處女座，除了表示誠意，更不乏趣味性。

　　“酒店無外乎兩個主題：像家一樣、睡個好覺。”郝繼霖認為，無論是對標哪一類群體，回歸好的設(shè)計和居家式體驗是本質(zhì)，也是酒店行業(yè)競爭的主流趨勢，“一定要給客戶感覺，我可以回來再住。”

　　本刊記者 羅麗娟

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