每當(dāng)變革臨界點(diǎn)，為什么諾基亞總能自我刷新，東山再起？

　　“諾基亞”的名稱取自一所莊園，位于芬蘭第二大城市坦佩雷西邊的兩條河流交匯處，名字的根源可追溯到古老芬蘭語(yǔ)“黑貂”一詞，這種小型野獸動(dòng)作敏捷，可快速適應(yīng)環(huán)境變化，似乎是對(duì)其長(zhǎng)久以來(lái)生存模式的某種暗示。

　　諾基亞于1865年以造紙業(yè)起家，其超過(guò)150年的歷史，“轉(zhuǎn)型”始終與其相伴。最初，它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及造紙、橡膠、電纜、石油、軍事等等，1969年戰(zhàn)略決策進(jìn)入通信領(lǐng)域，變身高科技公司；盛極一時(shí)的手機(jī)業(yè)務(wù)隕落后，又迅速成為全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。諾基亞涉獵業(yè)務(wù)之廣、命運(yùn)起落之多變，堪稱傳奇。其雄踞一方的秘訣就在于：每當(dāng)變革臨界點(diǎn)，諾基亞總能主動(dòng)或被動(dòng)地“自我刷新”。

　　接受《21CBR》記者專訪時(shí)，成就諾基亞手機(jī)霸主地位的傳奇總裁約瑪.奧利拉（Jorma Ollila），這樣總結(jié)公司的長(zhǎng)壽之道：“在我看來(lái)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展通常取決于強(qiáng)有力的企業(yè)文化傳承，同時(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展依賴持續(xù)變革——公司要不斷應(yīng)對(duì)變化，在變化中押注特定領(lǐng)域并能引領(lǐng)潮流，在變革時(shí)代，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單地跟從所謂最佳實(shí)踐。”

　　過(guò)往30年，諾基業(yè)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施業(yè)務(wù)的兩次蝶變，完美證明了這一點(diǎn)。

　　孤注一擲

　　上世紀(jì)80年代早期，諾基亞是一家大型紙業(yè)和電纜制造商、歐洲最大的橡膠產(chǎn)業(yè)以及芬蘭最重要的電子公司。時(shí)任董事長(zhǎng)卡里.凱拉莫（Kair Kairamo）相信，諾基亞成長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話三者的結(jié)合，必須活躍在其中，他不顧財(cái)務(wù)壓力，啟動(dòng)了一系列大型并購(gòu)，將諾基亞打造成為歐洲最大的電視機(jī)制造商、北歐最大的計(jì)算機(jī)公司。

　　不幸的是，電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷蠶食諾基亞羸弱的資產(chǎn)負(fù)債表，1988年卡里.凱拉莫自殺身亡，1991年，大股東甚至祈求愛(ài)立信收購(gòu)，遭到輕蔑的拒絕。

　　諾基亞從20世紀(jì)70年代即開(kāi)始生產(chǎn)移動(dòng)電話，在1987年到1989年，尚是一個(gè)連續(xù)虧損的一個(gè)小型業(yè)務(wù)單元，1990年約瑪.奧利拉接管時(shí)，業(yè)務(wù)僅占公司營(yíng)收的10%，整體缺乏系統(tǒng)化、缺乏效率，當(dāng)時(shí)，多數(shù)人不相信移動(dòng)電話的價(jià)值，在諾基亞內(nèi)部亦是如此，人們相信只有日本人才有能力從這類商品中獲利。

　　但約瑪.奧利拉確信，這是一個(gè)具有盈利潛能的高生產(chǎn)力業(yè)務(wù)，而且諾基亞已在儲(chǔ)備“絕殺”的利器。

　　1989年，摩托羅拉推出MicroTAC 9800X，初具翻蓋手機(jī)的雛形，諾基亞決定制造出一款更精良的手機(jī)，編號(hào)為“諾基亞101”，計(jì)劃一度為嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)狀況拖延，約瑪.奧利拉迅速發(fā)現(xiàn)了其潛力，將目標(biāo)確定為“研發(fā)出一款輕巧實(shí)用且能隨身攜帶的移動(dòng)電話，最好外形美觀并易于使用，如果公司希望存活，必須在一年內(nèi)研發(fā)出它”。

　　公司高層最終決定，手機(jī)的品牌名稱就定為“諾基亞”，賦予“高科技、北歐式觸感、個(gè)性化、自由開(kāi)放以及品質(zhì)經(jīng)久不衰”的品牌特質(zhì)。1991年末，約瑪.奧利拉確信他們必將會(huì)成為贏家，“諾基亞101”性能出眾，體型小巧，遵循三項(xiàng)不同的移動(dòng)電話標(biāo)準(zhǔn)，可以迅速進(jìn)入美國(guó)和歐洲、亞洲市場(chǎng)。

　　“產(chǎn)品研發(fā)一向都是諾基亞的優(yōu)勢(shì)所在，我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種具有特色的模型，將會(huì)確保我們?cè)谀切┟绹?guó)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，這是一個(gè)杰作，我們卻因無(wú)法進(jìn)行高效的量產(chǎn)而難以獲利。”為推進(jìn)快速量產(chǎn)，約瑪.奧利拉在諾基亞薩羅工廠推行“三班制”，起先遭到工人強(qiáng)烈反對(duì)，最終在半年內(nèi)依然完成了整體變革。

　　1992年，產(chǎn)品在赫爾辛基總部發(fā)布，為增加噱頭，他們用硬紙板制作模型，裝入信封里，記者們起先困惑不已，打開(kāi)之后才意識(shí)到，這是一個(gè)能被信封容納的手機(jī)，重量只有275克，且諾基亞迅速實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。這款產(chǎn)品大大提振了諾基亞移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，并預(yù)示了巨大的盈利前景。

　　1992年的1-5月，諾基亞的虧損總額達(dá)到約2億馬克，只有移動(dòng)電話和橡膠（輪胎）、電纜部門(mén)處于盈利狀態(tài)（紙業(yè)已經(jīng)出售）。1992年，約瑪.奧利拉成為總裁，諾基亞執(zhí)行委員會(huì)作出決定，公司專注于電信領(lǐng)域，全面押注移動(dòng)電話，并確立了四大關(guān)鍵詞：專注化、全球化、以電信為導(dǎo)向及高附加值。這是一項(xiàng)清楚明確而勇敢大膽的決定性決策，其后，輪胎、電纜業(yè)務(wù)相繼出售，并最終了結(jié)了電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。

　　1992年，諾基亞推出新品諾基亞1011，成為世界上第一部能發(fā)短信的手機(jī)，也是諾基亞第一款GSM手機(jī)，20世紀(jì)90年代早期，移動(dòng)電話主要面向企業(yè)高官和高級(jí)政府官員，諾基亞逐漸顛覆了這種觀點(diǎn)，手機(jī)成為普通人的通信工具，經(jīng)典鈴聲開(kāi)始越來(lái)越頻繁在全球響起。

　　1994年，移動(dòng)電話市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入空前繁榮發(fā)展階段，全球銷(xiāo)量達(dá)到2620部，諾基亞的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100％；1995年，全球售出4310部手機(jī)，諾基亞101及衍生品的年度銷(xiāo)量保持在450萬(wàn)左右，占據(jù)了公司總銷(xiāo)量的42%，并迅速成為了一家國(guó)際化企業(yè)。

　　1996年，公司發(fā)布新品“諾基亞9000 Communicator”，將其稱為“通信器”，其不僅有普通手機(jī)功能，而且?guī)в芯W(wǎng)絡(luò)瀏覽器、傳真功能、電子郵件功能和日歷，開(kāi)啟了智能手機(jī)時(shí)代，其為證券經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)商等專業(yè)人士設(shè)計(jì)，營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)有限，卻奠定了在科技前沿的良好公眾形象，人們開(kāi)始將諾基亞和微軟、索尼相提并論。

　　1998年10月，諾基亞宣布，成為世界上最大的移動(dòng)電話制造商，占據(jù)約1/4全球市場(chǎng)，全年銷(xiāo)售了4080萬(wàn)部手機(jī)，前一年則為2130萬(wàn)部，在美國(guó)的市場(chǎng)份額從15%上升到36%，摩托羅拉的份額下降至26%，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤(pán)擊敗了他們。

　　其后，諾基亞接連推出經(jīng)典機(jī)型，加之手機(jī)日益成為最重要的消費(fèi)電子項(xiàng)目，助推公司業(yè)績(jī)連創(chuàng)新高，其全球市場(chǎng)份額一度達(dá)到驚人的40%，2007年凈利潤(rùn)高達(dá)72億歐元，市值超過(guò)千億美金，成為世界上最有價(jià)值的品牌之一。

　　約瑪.奧利拉的總裁任期，一直延續(xù)到2006年，在他的任內(nèi)，諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)40億臺(tái)，連續(xù)10年占據(jù)市場(chǎng)首位。

　　當(dāng)問(wèn)及任職期間最驕傲的三個(gè)決策時(shí)，他告訴《21CBR》記者：“首要的是讓集團(tuán)架構(gòu)流水線化、專注于通信技術(shù)，再集中火力專攻手機(jī)技術(shù)，以此創(chuàng)建一個(gè)嶄新而清晰的諾基亞形象；其次，我們創(chuàng)建了一種企業(yè)文化，吸引有意在技術(shù)公司開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的年輕人；最后，我們?cè)缦染鸵庾R(shí)到，必須在關(guān)鍵舉措中做到全球化，以全球化的思維服務(wù)客戶，同時(shí)保留我們的芬蘭傳統(tǒng)。”

　　東山再起

　　命運(yùn)的轉(zhuǎn)折總是出其不意。在諾基亞處于巔峰的2007年，蘋(píng)果公司推出第一代iPhone，留任董事長(zhǎng)的約瑪.奧利拉痛苦地看到，諾基亞在不斷衰落，市值一度下降96%。

　　2012年，諾基亞任命芬蘭企業(yè)家李思拓（Risto Siilasmaa）擔(dān)任董事長(zhǎng)一職，他創(chuàng)立了芬蘭殺毒軟件公司F-Secure Oyj，從2008年開(kāi)始任諾基亞董事。1985年開(kāi)始即供職諾基亞的約瑪.奧利拉，隨后選擇了離開(kāi)。

　　“諾基亞手機(jī)失敗的根本原因，是在一件對(duì)的事情上堅(jiān)持太久，但未能跟隨時(shí)代潮流做出轉(zhuǎn)型。”李思拓吸取了教訓(xùn)，傳承了諾基亞的生存法則，主政6年，他主導(dǎo)了數(shù)次的并購(gòu)交易和剝離業(yè)務(wù)，目的只有一個(gè)，重新打造核心業(yè)務(wù)，復(fù)興諾基亞。

　　在兩年多的業(yè)務(wù)摸索中，李思拓策略日漸清晰，全力成為“淘金路上賣(mài)鐵鍬的人”，定位為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)商和服務(wù)商，這一切均在不停“買(mǎi)與賣(mài)”的轉(zhuǎn)換中快速推進(jìn)。

　　2013年7月，諾基亞斥資17億歐元收購(gòu)諾基亞西門(mén)子通信（NSN）剩余50%股份，NSN成為全資子公司，收購(gòu)的一個(gè)契機(jī)是，雙方合資協(xié)議即將到期，其中一方需要掌握該業(yè)務(wù)100%的所有權(quán)。其后，諾基亞成功將網(wǎng)絡(luò)部門(mén)變成新的核心業(yè)務(wù)，并產(chǎn)生了數(shù)十億美元的回報(bào)。同年9月，以72億美元將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟。

　　2015年初，以156億歐元收購(gòu)阿爾卡特朗訊100%的股權(quán)，由此成為全方位服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，躋身全球第二，與華為、愛(ài)立信鼎足而三。同年底，HERE地圖業(yè)務(wù)以25.5億歐元出售給德國(guó)汽車(chē)廠商聯(lián)盟，以集中資源，進(jìn)一步聚焦核心業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)，諾基亞保留了其專利與技術(shù)許可業(yè)務(wù)，事實(shí)上，幾乎所有手機(jī)廠商都要向諾基亞付專利費(fèi)用，2016年，業(yè)務(wù)收入占比不足5%，卻貢獻(xiàn)了22%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中為公司供給了源源不斷的現(xiàn)金。

　　諾基亞不只以品牌和專利授權(quán)的形式，回歸了智能手機(jī)，正穩(wěn)步拓展虛擬顯示和數(shù)字健康等新業(yè)務(wù)，2016年，其以1.9億美元收購(gòu)法國(guó)數(shù)字健康公司W(wǎng)ithings，其主要以研發(fā)個(gè)性化的健康管理工具為核心，擁有一整套數(shù)字醫(yī)療平臺(tái)。主業(yè)之外留有后招，一直是諾基亞產(chǎn)業(yè)布局的特點(diǎn)。

　　“當(dāng)下諾基亞專注于通訊及科技兩個(gè)領(lǐng)域，知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)業(yè)務(wù)仍然強(qiáng)勁，也開(kāi)始收購(gòu)可穿戴設(shè)備及終端設(shè)備。”李思拓曾這樣描繪諾基亞的業(yè)務(wù)策略。2017年，諾基亞營(yíng)收規(guī)模達(dá)到231.47億歐元，隨著全球5G網(wǎng)絡(luò)的陸續(xù)鋪設(shè)，業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。

　　至2017年初，諾基亞啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以來(lái)，調(diào)整了99%的員工、80%的董事會(huì)成員以及多數(shù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員（一人除外）。“這是一次徹底卸除發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)艙和機(jī)翼，再重新組裝一架完全不同的飛機(jī)的過(guò)程。”李思拓公開(kāi)評(píng)論說(shuō)。

　　“回顧過(guò)往這些年，諾基亞非常技巧地搭建起了強(qiáng)有力的網(wǎng)狀業(yè)務(wù)能力，接下來(lái)數(shù)年，實(shí)實(shí)在在有機(jī)會(huì)成為全球領(lǐng)導(dǎo)者。”約瑪.奧利拉這樣評(píng)述繼任者的表現(xiàn)。

　　談及諾基亞手機(jī)的回歸，他告訴《21CBR》記者，“手機(jī)業(yè)務(wù)是一門(mén)高要求的生意，全球競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位極為不易，卻也絕非不可能。諾基亞的品牌力量是優(yōu)良資產(chǎn)，這一點(diǎn)已從新產(chǎn)品上市后的最初數(shù)月得到印證。”他同時(shí)建議說(shuō)，“覆蓋全球市場(chǎng)的同時(shí)，能否以創(chuàng)新軟件解決方案來(lái)讓產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這兩點(diǎn)至關(guān)重要。”

　　基業(yè)長(zhǎng)青

　　1992年，約瑪.奧利拉擔(dān)任總裁時(shí)，曾這樣描述其感受：“我是一艘大船的船長(zhǎng)，該船只有駕駛室在吃水線的上方，船體已經(jīng)沒(méi)入水中，水正流向發(fā)動(dòng)機(jī)艙。”

　　他告訴《21CBR》記者，作為領(lǐng)導(dǎo)者，他在公司推進(jìn)重大變革的時(shí)候，并未受制于固有陳規(guī)的抵制，往往相對(duì)容易，因?yàn)槿w員工非常有接受能力，“諾基亞的悠久歷史有一個(gè)長(zhǎng)期傳承的重要特征，就是持續(xù)的變革，明白要生存和繁榮，必須不斷地變化，引入新技術(shù)，搭建新的組織架構(gòu)，確保領(lǐng)導(dǎo)技能處于前沿水平。1992年，盡管在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、甚至決策方面的問(wèn)題十分明顯，卻仍然保持著這個(gè)文化傳統(tǒng)”。

　　實(shí)際上，2006年卸任總裁之前，約瑪.奧利拉見(jiàn)證手機(jī)業(yè)務(wù)連創(chuàng)新高的時(shí)候，從未喪失對(duì)變革的敏感和停滯的警惕。

　　2000年時(shí)，諾基亞有2萬(wàn)名以上員工致力于產(chǎn)品研發(fā)，占據(jù)總數(shù)三分之二，不斷產(chǎn)生新的解決方案，專利證書(shū)可以裝滿一個(gè)公文包，接二連三推出優(yōu)質(zhì)精美的機(jī)型，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中地位也非常強(qiáng)大。

　　很多人不知道的是，當(dāng)時(shí)諾基亞的管理層就已經(jīng)意識(shí)到，“在未來(lái)僅僅制造手機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些手機(jī)必須要具備使它們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的軟件”。只是錯(cuò)誤地選擇了應(yīng)對(duì)路徑，自信自己的研發(fā)中心能發(fā)展出實(shí)力強(qiáng)大的軟件專用技術(shù)。

　　2007年iPhone發(fā)布后，約瑪.奧利拉隨即專門(mén)與高管團(tuán)隊(duì)中的12人進(jìn)行了交談，詢問(wèn)他們是否將iPhone視為具有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，12人中，只有兩個(gè)人認(rèn)為iPhone毫無(wú)威脅，其余10人均認(rèn)為，不能掉以輕心，其完全可能發(fā)展成強(qiáng)大的對(duì)手，無(wú)奈，其后一系列錯(cuò)誤的決策，又?jǐn)嗨土送炀仁謾C(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)間窗口。

　　然而，基于芬蘭文化傳統(tǒng)的憂患意識(shí)，諾基亞管理層的應(yīng)對(duì)也絕非一無(wú)是處。20世紀(jì)90年代末，敏感于新型無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)熱潮，他們明白，“僅單獨(dú)靠移動(dòng)電話業(yè)務(wù)，不足以把我們帶入下個(gè)世紀(jì)。”并決定加碼網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，2005年，諾基亞曾試圖收購(gòu)朗訊遭遇失敗，最終在2006年與西門(mén)子組建了聯(lián)合企業(yè)。

　　這是約瑪.奧利拉總裁任內(nèi)最后一個(gè)戰(zhàn)略性決定，這筆交易為諾基亞其后復(fù)興埋下了伏筆。他只是遺憾，“沒(méi)有能將移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的盈利，足夠多地投資到新的科技領(lǐng)域中”，否則，在艱難歲月中，可能又會(huì)有興旺成長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　“好事和壞事總是如波浪般彼此更迭，一連串好消息會(huì)彼此連接產(chǎn)生，事態(tài)很好朝前發(fā)展，仿佛事情本身產(chǎn)生著推動(dòng)力，成功孕育新的成就，但好事不過(guò)三，你應(yīng)該有所警覺(jué)。”他在回憶錄中寫(xiě)道，而作為領(lǐng)導(dǎo)者，最為重要的任務(wù)往往就是對(duì)執(zhí)行政策的時(shí)機(jī)把握。

　　約瑪.奧利拉告訴《21CBR》記者，一家百年公司，選擇正確的領(lǐng)導(dǎo)者至關(guān)重要。1992年，他當(dāng)選總裁的時(shí)候，董事會(huì)進(jìn)行了非常嚴(yán)格的篩選，之所以選中他，“看重的是從內(nèi)部提拔一位年輕的管理人員，一個(gè)有能力領(lǐng)導(dǎo)變革的人，好讓諾基亞從產(chǎn)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成更專注的技術(shù)公司”。2010年，史蒂芬.埃洛普（Stephen Elop）當(dāng)選的時(shí)候，他是公認(rèn)的公司外部最強(qiáng)的候選人，董事會(huì)又將其與內(nèi)部候選人進(jìn)行對(duì)比權(quán)衡。

　　“在諾基亞這樣的公司，至關(guān)重要的是任命一位具有領(lǐng)導(dǎo)和管理能力的CEO，處理公司面臨的技術(shù)變革，同時(shí)有能力為公司的創(chuàng)新人員樹(shù)立模范。”他總結(jié)說(shuō)。

　　無(wú)論由何人領(lǐng)導(dǎo)，唯一可以確定的是，在未來(lái)，這家基因中帶有變革DNA的百年老店，會(huì)繼續(xù)不間斷地尋求并購(gòu)與實(shí)施出售，調(diào)整核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)域中的“冒險(xiǎn)家”，任何時(shí)刻，或許都是諾基亞下一個(gè)百年故事的起點(diǎn)。

　　特約記者 徐墨 本刊記者 陳曉平

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