在任何企業(yè)有關(guān)于2015年重慶樓市的總結(jié)里，“魯能現(xiàn)象”都必然是其中出現(xiàn)的高頻詞匯——在2015年依靠三個新項(xiàng)目的發(fā)力，魯能完成了躋身重慶房企前五的目標(biāo)?？邕M(jìn)2016年，魯能地產(chǎn)繼續(xù)保持著強(qiáng)勁勢頭，前兩月重慶房企綜合排名中，魯能高居第三。

　　在過去一年的時間里，魯能的激進(jìn)與市場的平淡形成了鮮明的對比。在并不景氣的市場環(huán)境下，魯能豪擲70億元，吃進(jìn)上千畝土地，可建體量逾200萬平方米。

　　而魯能逆勢擴(kuò)張的重點(diǎn)無疑就在中央公園，其總共斥資55億元人民幣，在此連續(xù)三次出手加倉，布局下總量為170萬平方米且商業(yè)占比超過三分之一的巨型綜合體項(xiàng)目，平均樓面地價超過每平方米3000元。

　　如此看來，尚不明確的市場、高昂的地價、磅礴的商業(yè)體量，多種復(fù)雜因素相互疊加，魯能面臨著幾乎不可破解的局面。玩轉(zhuǎn)這樣的項(xiàng)目，魯能為何如此任性？

　　華麗首秀 開盤三月勁銷7億元

　　事實(shí)上，在魯能擴(kuò)張以前，由于新項(xiàng)目的續(xù)接乏力，其給人的印象一直較為平淡。不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，魯能僅僅是憑借多年前的星城項(xiàng)目，輕松享受著城市化進(jìn)程帶來的豐厚利潤。

　　而其在開發(fā)、設(shè)計、營銷等諸多環(huán)節(jié)都沒有太大的亮點(diǎn)。因此，魯能滿重慶的跑馬圈地，并沒有被太多人看好。但此次魯能城·中央公館項(xiàng)目開盤后的表現(xiàn)，著實(shí)讓人眼前一亮。

　　數(shù)據(jù)顯示，自去年9月首次開盤后，僅僅三個月時間，魯能城·中央公館項(xiàng)目就賣出了1230套房源，價值7億元。其高層房源的銷售均價也從最初的8214元上漲至年末的9995元，漲幅高達(dá)22%，別墅房源的價格也由12131元上漲至12882元，漲幅6%，并且，伴隨著價格的一路上揚(yáng)，其成交量仍然維持高位。

　　倘若以此推斷，三個月賣掉七億元，即便加上前期蓄客的準(zhǔn)備期，魯能城·中央公館項(xiàng)目一年的銷量也可以輕松超過15億的水平，這絕對能成為其強(qiáng)勢拿地的資本。

　　熱銷解密 定位精準(zhǔn)錯位營銷

　　按照慣例，魯能一旦開發(fā)一個新項(xiàng)目，與之同時進(jìn)行的就是名校的引進(jìn)，教育是魯能在重慶近20年開發(fā)的重要戰(zhàn)略資源，而此次魯能在中央公園也是得益于八中本部入讀指標(biāo)的引進(jìn)，使得其項(xiàng)目的熱度迅速點(diǎn)燃。

　　有機(jī)構(gòu)也曾在中央公園及空港兩路片區(qū)做過一系列的客戶調(diào)研。研究結(jié)果表明，現(xiàn)階段，此區(qū)域內(nèi)的購房人群多為空港及兩路回興片區(qū)的地緣性客戶，影響其購房行為的敏感因素排序上，教育指標(biāo)被放在了第一位，名校似乎成了該區(qū)域內(nèi)的購房標(biāo)配。

　　而對魯能已認(rèn)購客戶的隨機(jī)訪問也是相同的結(jié)果，幾乎所有的客戶都描述到，八中的教育指標(biāo)是吸引他們選擇魯能項(xiàng)目的關(guān)鍵。

　　如果說優(yōu)秀的教育指標(biāo)是魯能·中央公館熱銷的前提條件，那么精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位則是其熱銷的關(guān)鍵因素。

　　魯能看得很明白，在此區(qū)域內(nèi)，臨空經(jīng)濟(jì)與空港工業(yè)園的大量優(yōu)質(zhì)企業(yè)匯集，重慶經(jīng)濟(jì)中相當(dāng)部分的貢獻(xiàn)力都來自于此，每年都要吸引大量的新增就業(yè)人口，而多數(shù)年輕人此前并未購房，但此部分人群對于房價的敏感度非常高。

　　因此，在地價奇高的中央公園，選擇剛需為主的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，控制面積，控制總價成了魯能在當(dāng)前這個時段內(nèi)的首要選擇。于是，魯能就將首期推售的產(chǎn)品定位為小面積的剛需高層與疊拼別墅。

　　除此之外，魯能在營銷推廣上的階段性主題清晰，節(jié)奏相當(dāng)緊密，全城的廣告投放幾乎鋪天蓋地。并且去年10月借勢草莓音樂節(jié)，也完成了其在該區(qū)域品牌與影響力的迅速提升。而大量的老業(yè)主與企業(yè)團(tuán)購活動的舉辦也為其提供了有效支撐。

　　多重手段效果的疊加使得魯能項(xiàng)目大放異彩，但這樣的情況也使得其在中央公園的野心持續(xù)膨脹。

　　持續(xù)加倉 魯能在中央公園漸“圍城”

　　從魯能的開發(fā)習(xí)慣來看，選擇一個未來的城市核心價值區(qū)，發(fā)揮大盤優(yōu)勢，持續(xù)開發(fā)，是其1999年進(jìn)入重慶以來一貫的堅(jiān)持。所以，在項(xiàng)目成功首秀的刺激下，魯能在中央公園圖謀的野心被逐漸放大，從其三次出手拿地的過程中也能窺見端倪。

　　2014年10月，魯能僅斥資5.7億元便拿下了中央公園東側(cè)120畝帶教育配建指標(biāo)的純住宅用地，取名中央公館。此為魯能在重慶土地市場上的第三次出手，但與前兩次豪取上千畝土地的壯舉形成了鮮明的對比，彼時的魯能在中央公園顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

　　拿下純住宅用地，當(dāng)時魯能的心態(tài)無疑就是“我只是來賣房子的”，但在中央公館項(xiàng)目亮相后，此心態(tài)逐漸發(fā)生了變化。2015年8月，中央公館的市場地位已逐漸明朗。同時，土地市場上也傳出了旭陽與英業(yè)達(dá)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目的消息。

　　由于兩地塊正好相鄰，眼前肥肉豈能拱手相讓，隨后魯能便以16億元的價格成功接手旭陽與英業(yè)達(dá)項(xiàng)目，并將早期的中央公館項(xiàng)目合并，組成大盤，重新命名為魯能城。

　　加倉之后，業(yè)界原以為魯能會放緩腳步，但僅僅4個月之后，隨著此前項(xiàng)目的持續(xù)熱銷，魯能干脆一不做二休，又拋33.35億元再度加碼中央公園，一舉拿下了公園西側(cè)576畝綜合用地。至此，魯能在中央公園的格局初步形成——以公園為界，東西兩側(cè)分別布局下大型項(xiàng)目，總共170萬平方米的體量，大有“圍園”之勢。

　　圖謀轉(zhuǎn)型 魯能“新商業(yè)”重慶首試水

　　從城市發(fā)展的角度而言，重慶悅來至機(jī)場這一大片版圖上的價值早已不言而喻，代表著一座城市高度的臨空經(jīng)濟(jì)與會展經(jīng)濟(jì)都紛紛匯聚于此，而中央公園區(qū)域?qū)⒃谄渲邪缪菰鯓拥慕巧陵P(guān)重要，僅僅是綠地公園顯然不夠。

　　政府雖然開了一個好頭，在此規(guī)劃建造出，大批優(yōu)質(zhì)的公園、醫(yī)療、教育等配套設(shè)施。但以體驗(yàn)娛樂、消費(fèi)、生活等等作為為主題的城市配套，就只有等待開發(fā)企業(yè)前來打造。

　　所以在一旦某個開發(fā)商在早期選擇中央公園這樣的新興區(qū)域，就意味著要承擔(dān)城市開拓建設(shè)者造城者的重要角色。其實(shí)，魯能選擇深耕中央公園，并最終將魯能中央公館項(xiàng)目更名為“魯能城”，就意味著其早已有所準(zhǔn)備。早在去年10月魯能集團(tuán)在北京的戰(zhàn)略發(fā)布會上，公司就正式對外公布了其商業(yè)地產(chǎn)的兩大產(chǎn)品線，其中之一就是“魯能城”。

　　據(jù)介紹，“魯能城”就是專門針對城市整體發(fā)展而設(shè)計的城市綜合體，包括辦公為主的商務(wù)導(dǎo)向和商業(yè)為主的家庭導(dǎo)向兩種形式，分別以核心商業(yè)區(qū)的精英商務(wù)人群和核心居住區(qū)的中產(chǎn)階級家庭為目標(biāo)客群。

　　顯然，魯能已經(jīng)站在集團(tuán)的發(fā)展高度，重塑企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營價值，如此來增加其企業(yè)的核心競爭力。并且魯能已在全國范圍內(nèi)落地多個項(xiàng)目，而并非只是某個區(qū)域公司為了某一個項(xiàng)目的單獨(dú)行為。

　　亞普樂園 讓孩子接觸真正的玩耍

　　值得一提的是，重慶魯能攜手全球領(lǐng)先智能娛樂——荷蘭YALP成長樂園走進(jìn)亞洲，來到中國，首進(jìn)重慶，落地魯能城，融合魯能全系“體育+”項(xiàng)目的建設(shè)理念，帶給重慶嶄新生活娛樂模式。

　　荷蘭YALP集團(tuán)作為全球?qū)Ｗ⒂谥悄軍蕵沸蓍e設(shè)施的集團(tuán)公司一直以來都致力于打造面向所有年齡層的主題或品牌活動樂園，以大小可為、變化多元、寓教于樂、體驗(yàn)豐富和全家參與為驅(qū)動，攜手原鄉(xiāng)文化，通過教育、運(yùn)動和游樂場的跨界，包括足球競技、音樂創(chuàng)作、數(shù)學(xué)記憶和運(yùn)動藝術(shù)等內(nèi)容來營造一種積極向上的“體育+”生活。

　　而重慶魯能城YALP成長樂園已經(jīng)于3月19日首次面世，現(xiàn)場不僅有把傳統(tǒng)的足球運(yùn)動方式融入科技元素，將足球的快樂融入城市的肌理里的速度SUTU；將數(shù)學(xué)運(yùn)算、記憶游戲、反應(yīng)訓(xùn)練及跑跳運(yùn)動相結(jié)合，通過九種游戲模式，運(yùn)用跑動觸控七根傳感裝置的方式帶來不同游戲體驗(yàn)的米莫MEMO；一鍵啟動，九種玩法，游樂與運(yùn)動，動腦和健身的創(chuàng)新結(jié)合，風(fēng)靡全球的兒童成長運(yùn)動與思維訓(xùn)練方式的索納SONA等智能游樂設(shè)施，還會增設(shè)海洋球、旋轉(zhuǎn)木馬、充氣城堡、憤怒的小鳥游戲等大型游戲設(shè)備供孩子們盡情玩耍。

　　記者點(diǎn)評：

　　倘若以上規(guī)劃一一落地，未來中央公園的生活方式已經(jīng)能夠想象。魯能城將成為改變中央公園居住屬性的“核動力”。商業(yè)規(guī)劃全部到位的魯能城將成為中央公園大生活區(qū)的一塊重要拼圖。也許不久的未來，重慶北區(qū)的商業(yè)核心將從觀音橋北移至這個擁有全球四大城市公園之一的中央公園板塊。

　　文|師惠婧

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