美團、大眾“閃婚”

　　2015年10月8日，美團和大眾點評聯(lián)合發(fā)布聲明，以5：5的換股比例達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同成立一家新公司。根據(jù)11月10日消息，雙方在一個月的磨合之后已經(jīng)放棄了初始設(shè)想的Co-CEO制度，大眾點評網(wǎng)CEO張濤將只擔(dān)任新公司董事長，未來將主要精力放在新公司的長期戰(zhàn)略，而美團網(wǎng)CEO王興則將轉(zhuǎn)任新公司CEO，不再兼任聯(lián)席董事長，主要負(fù)責(zé)新公司的管理和運營。

　　雙方也不再獨立運營各自的業(yè)務(wù)，新公司最新的合并戰(zhàn)略為通過整合大眾點評網(wǎng)和美團網(wǎng)的資源，設(shè)立平臺事業(yè)群、到店餐飲事業(yè)群、到店綜合事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群、貓眼電影全資子公司、廣告平臺部七大業(yè)務(wù)板塊，同時設(shè)立客服平臺部、技術(shù)工程及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺、戰(zhàn)略及企業(yè)發(fā)展平臺、財務(wù)平臺、人力資源及服務(wù)保障平臺六個共同的支撐板塊。

　　美團和大眾點評的合并看似突然，實則支撐二者合并的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成熟。

　　資本推動合作共贏

　　在市場耕耘初期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過大量融資圈地以便迅速獲取規(guī)模優(yōu)勢，美團與大眾點評之間的廣告戰(zhàn)、地推戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)就一直頗為激烈，甚至出現(xiàn)過大眾點評聯(lián)合百度糯米、滿座兩家團購網(wǎng)站同時阻擊美團的局面。這些用于爭奪市場的各類營銷大戰(zhàn)，需要消耗大量資金，在此背景下，美團和大眾點評的融資規(guī)模越來越大（見表1），并迫切需要資本市場的繼續(xù)支持，這也就賦予了資本方更多的發(fā)言權(quán)。而資本方在投資某個行業(yè)時，往往會同時選擇本行業(yè)中的數(shù)個企業(yè)進(jìn)行投資，從美團和大眾點評融資情況表來看，紅杉資本就分別深度參與了大眾點評和美團的數(shù)輪融資。因此資本方積極推動美團和大眾點評合并，希望能催生行業(yè)絕對領(lǐng)先者，結(jié)束無意義的損耗，集中精力挖掘清晰的盈利模式，保障自身利益。

　　O2O市場競爭加劇

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，生活服務(wù)O2O市場已然成為新增長極。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年中國生活服務(wù)O2O市場規(guī)模同比增長78.4%，達(dá)2480億元，預(yù)計今年市場規(guī)模將超過4000億元。在巨大的市場潛力吸引下，垂直細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量生活服務(wù)O2O企業(yè)，包括河貍家、阿姨幫、e袋洗等，以其專注的服務(wù)蠶食了美團、大眾點評等平臺的市場。與此同時，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛布局綜合型O2O生活服務(wù)平臺，也對美團和大眾點評的市場地位造成了一定的威脅。如58同城與趕集網(wǎng)合并后迅速從專業(yè)生活信息服務(wù)網(wǎng)站向生活服務(wù)O2O平臺轉(zhuǎn)型，百度向旗下糯米追加200億元投資加快O2O布局，所占市場份額迅速增長，微信和支付寶也在加緊完善圍繞O2O應(yīng)用場景的生活服務(wù)。

　　挑戰(zhàn)與機遇并存

　　生活服務(wù)O2O市場對業(yè)務(wù)擴張速度和融資速度的要求很高，美團和大眾點評合并后占據(jù)了市場絕對份額，大大削減了營銷成本和競爭消耗，有利于從容應(yīng)對百度糯米的追擊，提振了投資者信心，創(chuàng)造了超過150億美元的最大O2O企業(yè)估值。

　　發(fā)展環(huán)境已臻成熟

　　政策扶持O2O發(fā)展。2015年5月、9月國務(wù)院先后印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新活力的意見》和《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)勢互補、資源整合，要求大力發(fā)展線上線下互動，加快利用移動互聯(lián)網(wǎng)、地理位置服務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)培育新興服務(wù)業(yè)態(tài)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)租車、網(wǎng)上問診、社區(qū)服務(wù)等生活服務(wù)類電子商務(wù)。

　　社會、經(jīng)濟、技術(shù)條件齊備。一是居民可支配收入的不斷提高，釋放了與用戶體驗相關(guān)的改善性需求。二是新生代開始具備一定的經(jīng)濟實力催生了“宅經(jīng)濟”和“懶人經(jīng)濟”，改變了消費方式，為O2O帶來了穩(wěn)定的消費群體。三是智能手機快速普及，以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的LBS，普及了基于消費場景的精準(zhǔn)定位和營銷、選購等服務(wù)，滿足了生活服務(wù)所要求的便捷性。四是移動支付消費閉環(huán)已逐步成熟，大量用戶也養(yǎng)成了線上支付習(xí)慣，為生活服務(wù)線下對接線上創(chuàng)造了條件。

　　弱化“去團購化”轉(zhuǎn)型風(fēng)險

　　團購最初作為一種營銷方式的確取得了良好的效果，以低價、折扣等吸引了大量客戶到店體驗。但是低價模式吸引的主要是價格敏感性客戶，壓縮了商戶的盈利空間。同時過分低價勢必影響產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，商戶更難獲取忠實客戶，因此團購逐漸發(fā)展成了一種不利于市場環(huán)境良性發(fā)展的商業(yè)模式。如團購鼻祖Groupon近兩年就由于長期受累于高成本和團購商戶的不配合，在多國業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，于2015年9月在全球裁員大量裁員。

　　在國內(nèi)，由于尚未飽和的三四線城市的業(yè)務(wù)拉動，團購業(yè)務(wù)仍在高速增長。易觀智庫《中國生活服務(wù)O2O市場專題研究報告》顯示，2015年上半年中國團購市場成交額達(dá)770.1億元，同比去年增長167.7%。但是團購作為一個不能獨立運營的商業(yè)模式，在一線城市正逐步被到店支付替代，頹勢初現(xiàn)端倪，這尤其對仍以團購為主要盈利模式的美團來說不是一個好消息。

　　因此，團購雖然仍會作為美團未來幾年的主要運營方式和大眾點評的主要運營方式之一，但是美團、大眾點評以及百度糯米都已經(jīng)大刀闊斧得向生活服務(wù)O2O平臺轉(zhuǎn)型，開始探索連接傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的新商業(yè)模式。而美團和大眾點評合并后大約能覆蓋團購市場的80%（見圖2），占市場的絕對份額，這有利于美團和大眾點評減少在團購模式下競爭帶來的損耗，減少轉(zhuǎn)型生活服務(wù)O2O帶來的風(fēng)險，集中雙方的精力深度挖掘生活服務(wù)O2O市場，提升自身對商家和消費者的服務(wù)水平。

　　多元發(fā)展，優(yōu)勢互補

　　美團和大眾點評本身就在市場中位列行業(yè)前茅，已形成了自身的獨特優(yōu)勢，合并擴大了平臺、資源優(yōu)勢，有助于多元發(fā)展、優(yōu)勢互補。

　　在戰(zhàn)略運營方面。大眾點評從平臺入手，運營范圍包括內(nèi)容、服務(wù)和交易優(yōu)惠，注重用戶數(shù)據(jù)和廣告模式，憑借十幾年積累的點評數(shù)據(jù)成為了目前生活消費最大的決策入口，這使得大眾點評不僅僅是一個導(dǎo)流平臺，也可為注重品質(zhì)的美妝、婚慶、親子等非標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)提供高質(zhì)量的信息和服務(wù)。美團則主要是自營模式，采取“T型戰(zhàn)略”以團購的方式切入細(xì)分領(lǐng)域，在酒店、餐飲、電影都推出了獨立運作的產(chǎn)品。二者合并后可以整合平臺和垂直自營兩種模式的優(yōu)勢，彌補各自在戰(zhàn)略運營上的短板，目前雙方合并后已經(jīng)推出了一項重磅產(chǎn)品“點菜”，向用戶提供直接對商家菜品進(jìn)行下單的服務(wù)。

　　在盈利模式方面。目前由于二者尚未在生活服務(wù)O2O領(lǐng)域形成有效的盈利模式，強強聯(lián)合后，美團和大眾點評可以整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，嘗試多元商業(yè)模式，加強協(xié)同效應(yīng)，提升盈利水平。就餐飲產(chǎn)業(yè)而言，大眾點評在食材供應(yīng)鏈，餐飲系統(tǒng)，外賣平臺方面均有涉入，美團則擁有自營的外賣平臺和配送團隊，未來結(jié)合金融和云服務(wù)，可以提供從消費決策、食材采購、信息管理、預(yù)訂點餐、營銷外賣等一系列服務(wù)。

　　在覆蓋范圍方面。大眾點評在北上廣深的團購交易額排第一，美團業(yè)務(wù)多覆蓋三、四線城市，合并后有利于提升對全國各級省市的市場覆蓋，構(gòu)建龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　內(nèi)部磨合不易

　　盡管美團和大眾點評已經(jīng)放棄了歷史上成功率較低的雙CEO經(jīng)營模式，但仍然面臨著企業(yè)文化與經(jīng)營模式整合重構(gòu)、管理層磨合、潛在的大規(guī)模裁員等問題，戰(zhàn)略合作的未來存在重重困難。對于中高層而言，合并后期權(quán)即便不會變成廢紙，應(yīng)該也會嚴(yán)重稀釋和縮水，因此可以預(yù)見管理層將出現(xiàn)較大的波動。對于普通員工而言，新的合并方案將會導(dǎo)致美團和大眾點評的組織重構(gòu)和內(nèi)部整合，除了提供一些轉(zhuǎn)崗以及升職機會外，必然會裁撤重復(fù)部門并在相關(guān)一線部門裁員，此外美團和大眾點評長期以來處于激戰(zhàn)狀態(tài)，雙方員工突然從“對雙方”變成自家兄弟，也會給員工帶來極大的沖擊，因此未來一段時間可能會出現(xiàn)一定程度的員工離職潮。

　　O2O強敵林立

　　美團和大眾點評目前最大的對手是百度旗下的百度糯米和百度外賣。從上半年中國生活服務(wù)平臺交易流水同比增速對比來看，美團和大眾點評交易流水增速都呈現(xiàn)出一定程度的疲軟態(tài)勢，而百度糯米的交易流水增速則逐步加快，此類趨勢同樣也在團購、餐飲O2O、電影O2O等細(xì)分領(lǐng)域顯現(xiàn)出來。

　　百度糯米后勁較足的原因主要在于背后有百度提供的流量和資金，以及部分技術(shù)上的優(yōu)勢。百度的移動搜索為百度糯米提供了絕佳入口，根據(jù)百度2015年第三季度財報顯示，百度移動搜索月活躍用戶達(dá)6.43億，移動搜索流量在整體流量中的占比達(dá)64%。移動端生態(tài)閉環(huán)的逐步完善，強勢支撐了糯米業(yè)務(wù)。此外，百度連通手機百度、百度地圖、百度糯米三大平臺數(shù)據(jù)，推出“本地直通車”和“會員+”戰(zhàn)略，聯(lián)合商戶打通百度糯米會員體系與商戶CRM管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)分析提供從營銷推廣到交易支付的解決方案，也大幅度提升了百度糯米的用戶體驗。

　　在連接人與服務(wù)的大戰(zhàn)略下，今年百度年會上更是提出了要連接3600行，因此百度勢必會在O2O領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力。而百度糯米作為提供交易場景構(gòu)建移動交易閉環(huán)的重要一步，是未來百度向O2O領(lǐng)域發(fā)力的重點。雖然以百度錢包為中心的移動交易閉環(huán)仍尚在發(fā)展之中，但憑借百度未來3年向百度糯米追加200億元投資的決心，百度糯米必然是一個值得美團和大眾點評警惕的對手。

　　而擁有巨大入口的阿里巴巴也有可能成為生活服務(wù)O2O行業(yè)的大變量。今年6月，阿里巴巴聯(lián)手螞蟻金服讓口碑網(wǎng)重新起航，口碑網(wǎng)背靠支付寶4億多實名用戶，從外賣著手大舉進(jìn)入生活服務(wù)O2O市場。支付寶方面公布的信息顯示，“新口碑”成立兩個月、正式上線50多天，已經(jīng)突破了日均100萬單，而美團花了兩三年時間拼命地推廣才達(dá)到這個成績。另外，O2O發(fā)展到現(xiàn)階段，獲取商戶已至關(guān)重要，當(dāng)前支付寶大范圍從線下商鋪切入將其接入阿里的移動交易閉環(huán)里，可以輕易讓口碑網(wǎng)在商戶中推廣，因此一旦阿里大舉發(fā)力生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，美團和大眾點評合并了也未必能占優(yōu)勢。

　　拉開新一輪O2O戰(zhàn)幕

　　從目前來看，美團和大眾點評已經(jīng)培養(yǎng)了大量用戶的使用習(xí)慣，例如用戶可在大眾點評上遴選搜索商家，進(jìn)行預(yù)訂、排隊和點菜，最終再用團購、代金券、閃惠等進(jìn)行支付，基本構(gòu)建了完整均衡的一體化用戶體驗。同時依靠騰訊的社交優(yōu)勢，還能參與到熟人關(guān)系的社交分享中。

　　但從2014年開始，“入口+服務(wù)+支付”已逐步成為生活服務(wù)O2O產(chǎn)業(yè)鏈的基本框架，而美團和大眾點評目前并未自建支付體系，移動交易閉環(huán)始終建立在他人之上，這會阻礙二者合并后成為真正意義上的巨頭。加上美團此前并沒有建立起健康的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，在和大眾點評合并后，能否創(chuàng)造既能滿足中小創(chuàng)業(yè)者的生存要求，又不損害廣大線下商戶和消費者利益的O2O發(fā)展環(huán)境，也是決定美團和大眾點評合并成敗的關(guān)鍵因素之一。

　　總之，美團和大眾點評想在短期內(nèi)獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢并不現(xiàn)實，而二者合并也并不代表O2O之戰(zhàn)的結(jié)束，反而預(yù)示了新一輪大戰(zhàn)的開始。其實只要競爭充分且不陷入惡性競爭陷阱，就有利于市場調(diào)整進(jìn)化，最后結(jié)果如何就讓我們拭目以待，希望能像電子商務(wù)一樣給中國的社會、經(jīng)濟帶來一場新的洗禮。

　　文/劉柳

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