微商的困境

　　缺乏購物場景，社交不是電商

　　微信是目前用戶規(guī)模最大的移動社交應(yīng)用，在用戶心智中的第一定位是社交工具，而不是電商平臺。兩者有著完全不同的基因，融合難度極大，用戶使用微信首先是基于社交、休閑的需求，而不是購物。

　　騰訊為了保證微信的社交屬性，始終沒有建設(shè)完整的電商生態(tài)。而商家信用體系可以實現(xiàn)買賣雙方的約束與規(guī)范，信用評價早已成為用戶選擇商家的重要因素。淘寶就是因為解決了交易中的信任問題，以支付寶作為交易擔保，才發(fā)展成中國最大電商平臺。而微商缺乏完整電商體系，無法解決信任的問題，在假冒偽劣商品充斥的中國，這恰恰是網(wǎng)購的核心要素。微信的龐大社交流量難以轉(zhuǎn)化為電商流量，這在PC時代以QQ為核心的拍拍網(wǎng)失敗中已得到了驗證。

　　監(jiān)管不力，生態(tài)混亂

　　在微商興起之時，騰訊沒有對其進行嚴格統(tǒng)一的監(jiān)管，沒有設(shè)定明確標準和規(guī)范，致使微商充斥著劣質(zhì)商品，甚至很多傳銷機構(gòu)利用微商大肆宣傳，整個生態(tài)極為混亂。第一，暴力刷屏、無底線的營銷方式嚴重傷害了朋友間的正常社交，影響微信作為基本社交產(chǎn)品的體驗。第二，朋友圈的微商大量銷售三無、劣質(zhì)商品，隨意更改ID，無實名認證和信用擔保，缺乏信用評價機制，交易風險大，維權(quán)困難，消費者毫無購物保障。第三，類傳銷式的運作。大量微商依靠不斷發(fā)展下級代理壓貨，而不是通過銷售產(chǎn)品盈利，產(chǎn)品并沒有真正進入消費流通領(lǐng)域，相當于變相傳銷，甚至有很多以前做直銷傳銷的人在運作微商。

　　出路與未來

　　C2C向B2C轉(zhuǎn)化，正規(guī)品牌進駐微商

　　首先，解決信任問題。微信作為社交平臺，難以建立完善的信用體系，消費利益無法保障，但如果自身擁有品牌背書的正規(guī)品牌進駐，就可使問題迎刃而解。其次，滿足用戶需求。從淘寶等PC電商發(fā)展路徑可見，在C2C階段產(chǎn)品魚龍混雜無法解決，當用戶需求從低價、多品類向品牌和質(zhì)量轉(zhuǎn)移時，B2C模式的天貓就應(yīng)運而生。移動電商領(lǐng)域的微商也將經(jīng)歷由C2C到B2C的過程，讓更多正規(guī)廠商、品牌商、代理商進駐平臺，規(guī)范發(fā)展，這將提高消費者的購物體驗。

　　增強客戶服務(wù)，由單純銷售轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，是去除中介、解決信息不對稱的問題，在電子商務(wù)領(lǐng)域，就是讓用戶對所需商品的信息和價格變得更加透明，讓用戶和品牌商直接溝通，從而提高商業(yè)效率，改善用戶體驗。

　　微信作為社交平臺，并不是一個最佳的營銷工具，但卻是一個很好的CRM客戶關(guān)系管理工具。用戶通過微信可以方便地直接找到廠商客服人員進行溝通，解決自己在購買商品前、購買中、購買后的各種問題，從而全方位地提升消費體驗。在全渠道銷售的時代，商家也可以通過微信直接觸及用戶，全方位經(jīng)營管理用戶，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)。

　　總之，在社交模式下用戶可能會因為朋友的分享而心動，卻很難在電商生態(tài)不健全的社交平臺上完成購買，微商也不可能成為市場的主流。在現(xiàn)階段，讓品牌商進駐，讓微信作為客戶關(guān)系管理利器，才是微信能為微商提供的核心商業(yè)價值。

　　薛霽 百度移動服務(wù)事業(yè)群組商務(wù)合作部商業(yè)分析師

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