浩浩蕩蕩的互聯(lián)網(wǎng)科技革命，正在改造一個(gè)又一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，也在重塑一個(gè)又一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理最為重要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之一，其內(nèi)涵和玩法也正在悄然變化著。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，營銷環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕對(duì)不僅僅是在網(wǎng)上開店賣東西，或者開微信公眾賬號(hào)漲粉絲那么簡單，需要對(duì)消費(fèi)環(huán)境、商業(yè)邏輯的變遷有系統(tǒng)感知，才能設(shè)計(jì)有效的營銷策略與營銷活動(dòng)。

　　消費(fèi)環(huán)境日新月異

　　互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)，消費(fèi)主體、消費(fèi)行為、傳播媒介等環(huán)境的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)變化。正確認(rèn)識(shí)這些變化，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境、更好地細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要意義。

　　消費(fèi)主體更迭?？萍荚谶M(jìn)步，很多產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體正在發(fā)生改變，正在由原來的60后、70后過渡到80后、90后，我們還在用原來的話語體系和溝通方式和這個(gè)人群對(duì)話嗎？會(huì)奏效嗎？

　　傳播媒介變化。你有多長時(shí)間沒有看過報(bào)紙了？可能用戶也是如此。人們的媒介習(xí)慣從原來的看報(bào)紙、看雜志、看電視變成了玩微信、刷微博、逛淘寶。目光所及之處，金錢必然追隨。當(dāng)用戶目光轉(zhuǎn)移的時(shí)候，品牌商的廣告投放組合也會(huì)隨之調(diào)整。

　　消費(fèi)場景變遷。新的技術(shù)引領(lǐng)新的商業(yè)模式，也創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。以前我們很難想象可以隨便搭乘一輛陌生人的私家車，但是現(xiàn)在滴滴、Uber這樣的拼車平臺(tái)讓我們毫無選擇障礙。很多原來不成立的消費(fèi)場景開始出現(xiàn)，我們開始在網(wǎng)上預(yù)約按摩師、在家里訂外賣、在網(wǎng)上買家具，新的消費(fèi)場景也正在逐漸普及。

　　決策模式變革。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，消費(fèi)者的決策依據(jù)更多地參考各種廣告，對(duì)于沒有做廣告的產(chǎn)品，消費(fèi)者不太容易產(chǎn)生信任。如今，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)參考的最重要的指標(biāo)是用戶評(píng)價(jià)，淘寶上評(píng)分4.5以下的商品基本上不會(huì)有人考慮購買。口碑模式正在逐漸替代傳統(tǒng)的廣告模式。

　　商業(yè)邏輯變化三大特征

　　營銷是企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈條的重要環(huán)節(jié)，營銷邏輯的變化一定是建立在商業(yè)邏輯變化基礎(chǔ)之上的?；ヂ?lián)網(wǎng)科技正在對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式不斷重構(gòu)，商業(yè)邏輯呈以下三點(diǎn)特征。

　　以用戶為中心。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，其商業(yè)模式是很典型的“一手交錢一手交貨”的產(chǎn)品售賣模式，經(jīng)營的還只是“產(chǎn)品”。而互聯(lián)網(wǎng)公司不是這個(gè)邏輯，因其產(chǎn)品為軟件形態(tài)，用手機(jī)下載一個(gè)APP，用電腦下載一個(gè)軟件，意味著用戶體驗(yàn)才剛剛開始，而不是結(jié)束。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司必須持續(xù)不斷給用戶創(chuàng)造足夠好的用戶體驗(yàn)來留存用戶，其邏輯就是用戶運(yùn)營的模式，經(jīng)營的本質(zhì)是“用戶”。

　　小米就用這個(gè)邏輯做了智能手機(jī)，以用戶體驗(yàn)為核心，以用戶社區(qū)為載體，經(jīng)營用戶人群，獲得了企業(yè)快速增長。大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都需要從“產(chǎn)品售賣”的模式進(jìn)化到“用戶運(yùn)營”的模式，才能更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是指智能、互聯(lián)、云計(jì)算等一體化的技術(shù)，其本質(zhì)就是數(shù)據(jù)化的技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司本質(zhì)都是數(shù)據(jù)公司。互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)就是指數(shù)據(jù)化技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的應(yīng)用。所謂電子商務(wù)或者O2O，其本質(zhì)就是商務(wù)的電子化和運(yùn)營的數(shù)據(jù)化。未來商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)一定是基于數(shù)據(jù)的。

　　電商網(wǎng)站亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾經(jīng)講過一句話：如果我的網(wǎng)站上有一百萬個(gè)顧客，那么我就應(yīng)該有一百萬個(gè)網(wǎng)店。現(xiàn)實(shí)就是如此，每個(gè)消費(fèi)者在亞馬遜的電商網(wǎng)站上所看到的內(nèi)容都是不一樣的。因?yàn)槠湫袨樵诒挥涗洠浑娚叹W(wǎng)站、搜索引擎、瀏覽器甚至不知名的某個(gè)軟件所記錄，只是消費(fèi)者不知道罷了。那么這個(gè)網(wǎng)站就會(huì)非常了解每個(gè)人的消費(fèi)模式，進(jìn)而呈現(xiàn)其感興趣的商品，這就是所謂的精準(zhǔn)營銷。

　　去中介化?；ヂ?lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱、去中介化意味著很多基于傳統(tǒng)信息不對(duì)稱的商業(yè)模式會(huì)不斷被顛覆。傳統(tǒng)多級(jí)分銷渠道的存在，其目的是為了解決信息不對(duì)稱，提高商業(yè)流轉(zhuǎn)效率。但在互聯(lián)網(wǎng)科技沖擊之下，讓品牌廠商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)零距離交互，夾在中間的多級(jí)分銷渠道反而會(huì)變得比較尷尬，中間的流通成本和庫存成本將變成被顛覆的對(duì)象。像小米這樣的消費(fèi)電子后起之秀利用電商渠道的成本和效率優(yōu)勢，讓很多傳統(tǒng)廠商猝不及防，就是這個(gè)道理。渠道模式的變遷也是營銷變革的重要一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　互聯(lián)網(wǎng)+營銷：這樣玩！

　　在消費(fèi)環(huán)境和商業(yè)邏輯都在不斷變化的背景之下，營銷策略也會(huì)隨之調(diào)整?？诒疇I銷、內(nèi)容營銷、社會(huì)化營銷、大數(shù)據(jù)營銷等概念不斷在被提及。筆者把這些營銷策略梳理成以下四個(gè)維度。

　　體驗(yàn)即產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的決策模式由廣告模式過渡到口碑模式，只有好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)，才有好的口碑。互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱的特性，使得產(chǎn)品本身的重要性愈發(fā)凸顯。如果iPhone不能給受眾帶來足夠優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，其也不可能在2014年銷售1.7億部。不論是做餐飲，還是做手機(jī)，必須帶著對(duì)用戶的敬畏之心，做好產(chǎn)品，這是一切營銷手法的根基。這里所定義的產(chǎn)品，不是局限于傳統(tǒng)意義上的功能型產(chǎn)品，而是體驗(yàn)型產(chǎn)品。

　　“三只松鼠”是一個(gè)堅(jiān)果品牌，創(chuàng)業(yè)時(shí)間四年，預(yù)計(jì)2015年銷售額將達(dá)到25億元，成長速度非?？臁Ｔ谄涑砷L過程中，對(duì)用戶體驗(yàn)的重視給其贏得了很好的市場口碑?！叭凰墒蟆本W(wǎng)店銷售堅(jiān)果，給用戶寄的包裝盒里，除了堅(jiān)果產(chǎn)品本身，還有濕紙巾、垃圾袋、封口夾、開箱器等十多種小東西。不僅僅是在兜售堅(jiān)果，而是在給消費(fèi)者吃堅(jiān)果的全流程帶來極致體驗(yàn)，這樣的方式贏得了很多女性用戶的芳心，也換取了非常高的重復(fù)購買率。一切帶給用戶的體驗(yàn)都是產(chǎn)品。

　　內(nèi)容即廣告。黃太吉煎餅果子、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、伏牛堂米粉……在互聯(lián)網(wǎng)思維大火燒起來之后，這些品牌也隨之火了。當(dāng)很多人體驗(yàn)了這些餐飲企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品之后，又開始紛紛吐槽，說這些都是不靠譜的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　其實(shí)我們不必這樣去看待。營銷有不同層面，通過大眾最為關(guān)注的話題，借助互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播媒介屬性，構(gòu)建起品牌知名度，這一點(diǎn)無可厚非。只不過原來是投放各類廣告，現(xiàn)在沒人看廣告，且廣告投放成本過高，借助互聯(lián)網(wǎng)做內(nèi)容營銷自然變成很多企業(yè)的首選。這是一個(gè)人人都是媒體人的年代，每個(gè)人都可以發(fā)微博、發(fā)微信，每個(gè)人都可以轉(zhuǎn)發(fā)微博、轉(zhuǎn)發(fā)微信，每個(gè)人都扮演了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳遞的角色，所以每個(gè)人都是媒體人，帶來了社會(huì)化媒體非常強(qiáng)大的傳播效力。

　　RoseOnly鮮花網(wǎng)店與眾不同之處在于沒有把自己簡單定義為賣花，而是講了一個(gè)故事：要求買花者和收花者的身份證號(hào)對(duì)應(yīng)綁定，且每人只能綁定一次，意味著一個(gè)小伙子買花只能送給一個(gè)女孩子，沒辦法送給別人，這叫做“愛情唯一”。圍繞著“愛情唯一”做生意，這個(gè)鮮花品牌銷售情況一直非常不錯(cuò)，據(jù)說最近要掛牌新三板了。這就是很典型的講故事營銷方式。

　　關(guān)系即媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，品牌廠商或者零售商需要通過不斷擴(kuò)展門店盡可能多地接觸目標(biāo)消費(fèi)人群。互聯(lián)網(wǎng)打破了空間限制，使人們可以足不出戶就能買到各種各樣的商品。因?yàn)椋總€(gè)人都在“網(wǎng)”上。人與人之間的連接方式發(fā)生了非常大的變化。當(dāng)用戶大規(guī)模向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)遷移的時(shí)候，品牌商和零售商也要逐漸轉(zhuǎn)移自己的陣地。傳統(tǒng)的實(shí)體渠道逐漸失效，取而代之的是線上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)微博、微信、論壇這樣可以互相影響的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。

　　小米手機(jī)通過小米社區(qū)和線上線下的活動(dòng)，聚合了大量的手機(jī)發(fā)燒友群體，這些米粉通過這個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)源源不斷地給小米手機(jī)的產(chǎn)品迭代提供建議，同時(shí)又在不斷地幫助小米做口碑傳播，這群人就是小米的粉絲社群。社群是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者，以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來的固定群組。這個(gè)人群的高效連接，如果運(yùn)用得當(dāng)，將為品牌傳播帶來好的勢能。

　　“100個(gè)天使用戶”就是一種常用玩法，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯是口碑式的放射狀的傳播，能否形成有影響力的傳播，初始人群的口碑是非常重要的。如果你想做一款酸奶，就可以通過微信好友、朋友圈、論壇來征集100個(gè)酸奶控級(jí)別的天使用戶，在微信群或者其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互動(dòng)，看看天使用戶們對(duì)于酸奶的選擇標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)場景、消費(fèi)障礙、包裝偏好、購買模式等都是怎樣的反饋，進(jìn)而得出結(jié)論來指導(dǎo)營銷。以前做這樣的事情需要通過一系列的市場調(diào)研工作，經(jīng)過一兩個(gè)月才能完成，而借助互聯(lián)網(wǎng)，一周就能全部完成。這就是互聯(lián)網(wǎng)社群的力量。

　　數(shù)據(jù)即商業(yè)。未來商業(yè)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)。從事互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的人喜歡講述這樣一個(gè)笑話：一天早上，某門戶網(wǎng)站老總怒氣沖沖地找來廣告總監(jiān)，訓(xùn)斥道，你怎么能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網(wǎng)站頁面上？后者一聲不吭，默默回到辦公室。幾天后，老總有上情趣網(wǎng)站習(xí)慣的消息在全公司不脛而走。這個(gè)笑話在外行人聽來完全莫名其妙，卻每每令業(yè)內(nèi)人士會(huì)心一笑。奧妙在于一項(xiàng)新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的盛行——該公司對(duì)接的是時(shí)下正熱門的RTB系統(tǒng)，這意味著，當(dāng)一個(gè)用戶在全網(wǎng)瀏覽過某種商品，或點(diǎn)擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會(huì)通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺(tái)，用戶在下一次瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，將被推送符合偏好的廣告。

　　海爾作為傳統(tǒng)企業(yè)，其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型理念和動(dòng)作可圈可點(diǎn)。其營銷模式核心價(jià)值提煉為十二個(gè)字：無交互不海爾，無數(shù)據(jù)不營銷。從硬到軟全流程，用戶每次都參與交互過程，同時(shí)也是一次數(shù)據(jù)采集挖掘的過程。海爾SCRM數(shù)據(jù)平臺(tái)經(jīng)過數(shù)據(jù)融合、用戶識(shí)別建立數(shù)據(jù)模型，目前建立了十個(gè)數(shù)據(jù)模型，用量化分值定義用戶潛在的需求高低。對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的采集、挖掘，輸出新的數(shù)據(jù)支持營銷。當(dāng)海爾利用京東眾籌來銷售最新的空氣魔方產(chǎn)品時(shí)，其后臺(tái)連著海爾的U+系統(tǒng)，把所有的空調(diào)、電腦、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)全部連在一起。該產(chǎn)品既可以加濕、除濕，也可以凈化、香薰和加氧。用戶可以只用其中一個(gè)模塊，也可以多個(gè)模塊組合，自動(dòng)檢測家里空氣質(zhì)量狀況，當(dāng)和手機(jī)端串聯(lián)在一起，就可以實(shí)現(xiàn)下班之前提前凈化。同時(shí)采集數(shù)據(jù)，發(fā)到后臺(tái)服務(wù)器。

　　互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，本質(zhì)上是高效率整合低效率。核心是一場效率之爭。更快速地滿足用戶需求就是一種高效率，更高的投入產(chǎn)出也是一種高效率。數(shù)據(jù)化的逐漸深入會(huì)使得這種效率越來越高。

　　微營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等等時(shí)髦的詞匯，都只是術(shù)。在這個(gè)層面去理解營銷，是理解不到位的。營銷學(xué)就是商學(xué)，商學(xué)最后就是人性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的發(fā)酵，也是在推動(dòng)商業(yè)回歸人性。

　　再過二十年，我們還會(huì)談?wù)摖I銷嗎？這是我經(jīng)常思考的一個(gè)問題。

　　文/趙大偉

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