空間：下一個萬億級市場

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲O2O加速發(fā)展和滲透，整個傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正在被全方位解構和升級，包括：餐飲前端的信息化建設、市場營銷和客流聚集；餐飲供應鏈匹配；餐飲本身細分化和擴散化，如生鮮供應、廚師服務等。餐飲O2O正在成為效率提升者和新客流聚集地，未來餐飲行業(yè)有望更加營養(yǎng)、便捷、安全。

　　餐飲O2O市場目前正在加速爆發(fā)：2013年中國在線訂餐市場規(guī)模為502.6億元，2014年為850.4億元，2015年餐飲O2O市場規(guī)模將突破1200億。而未來更將展示出驚人的規(guī)模和潛力，有望成長為萬億級的消費市場。

　　餐飲O2O市場用戶呈現(xiàn)出指數(shù)級增長態(tài)勢，因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，移動支付習慣的培養(yǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的形成，越來越多的用戶在嘗試和習慣新的消費模式。2013年中國在線訂餐市場用戶規(guī)模為1.07億，2014年為1.58億，2015年隨著更多巨頭入駐和專業(yè)餐飲O2O企業(yè)崛起，以及加大優(yōu)惠促銷力度，在線訂餐用戶規(guī)模將迅速超過2億，占中國網(wǎng)民數(shù)目的三分之一。但是目前仍主要覆蓋一二線城市，并且穩(wěn)步增長，未來將逐步擴散到三四線城市。

　　在整個用戶群中，大學生和白領是主要群體。目前中國在線訂餐用戶范圍覆蓋：企業(yè)白領、服務行業(yè)人員、學生、企業(yè)管理人員、技術人員、自由職業(yè)者、公務員/事業(yè)單位人員、個體戶。這些人群日常用餐依賴于餐館、食堂，而在線訂餐網(wǎng)站商戶準入門檻較低，任何規(guī)模的餐飲店甚至學校食堂都可以成為合作方，這滿足了不同規(guī)模餐飲企業(yè)擴大客源的需求，也滿足了白領和大學生群體多樣化口味要求。所以訂餐網(wǎng)站覆蓋周邊餐飲企業(yè)越多，用戶就會越依賴訂餐服務。

　　模式：從1.0升級到2.0

　　國內(nèi)餐飲企業(yè)和用戶經(jīng)過團購的洗禮后開始接受O2O模式，訂餐O2O極大地尊重和便捷了用戶需求，也提升了商戶運營效率。目前餐飲O2O模式主要包括團購、點評、預訂和外賣等，整個中國餐飲O2O模式發(fā)展可以梳理為兩大階段：

　　1.0階段：點評+團購的到店消費

　　餐飲團購曾是在線訂餐的主要模式，占據(jù)在線訂餐市場規(guī)模的比重超過40%，其主要特點為“點評+團購”，線下系統(tǒng)與線上對接，實現(xiàn)把團購網(wǎng)站（如大眾點評）預訂訂單拉到店內(nèi)。同時店內(nèi)設置服務器或PC，與各線上系統(tǒng)進行對接，在收銀系統(tǒng)中驗證團購券，也可在結賬時使用支付寶錢包掃碼付款。

　　“點評+團購”模式實現(xiàn)了餐飲O2O閉環(huán)，用戶與餐飲企業(yè)都開始接受餐飲O2O。團購拉動新客源，點評為商家聚集了口碑，促使其提升服務水平。但如今團購“拉新”作用日益下降，并在一定程度上蠶食著企業(yè)營收，比如用戶到店后再下載使用團購券。由于中國餐飲行業(yè)已進入微利時代，人工、材料、店租等各種成本不斷攀升，利潤空間越來越小，團購通過企業(yè)讓利換取流量，但是破壞了自身價格體系，并且無法帶來穩(wěn)定流量，市場空間有限。

　　2.0階段：預訂+外賣的便捷之選

　　隨著4G網(wǎng)絡和移動智能終端的快速發(fā)展，移動支付習慣形成，越來越多的用戶選擇移動端在線訂餐，訂餐模式升級到2.0時代。

　　“預訂”即提前預訂堂食或外賣，受地域的限制較小，不必如團購模式需要餐飲企業(yè)優(yōu)惠讓利，可以優(yōu)化用餐時間，提升消費體驗，并且用戶消費頻率和客單價可能較高，提供預訂服務的企業(yè)多是中高端或熱門的餐飲企業(yè)。而“外賣”解決和滿足了懶宅經(jīng)濟的需求，讓消費者可足不出戶享受美食，節(jié)省做飯和用餐時間，提供服務的主要是周邊企業(yè)，目標群體主要是白領和學生這些對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度較高的人群。

　　兩相對比，2.0模式打破了線上、線下信息的不對稱，營造了更加高效的生態(tài)鏈條，從而更具優(yōu)勢。對于餐飲企業(yè)來說，信息平臺提升運營效率（實時統(tǒng)計、餐品庫存、剩余材料等），增量客源帶動企業(yè)營收，口碑聚集提升服務，餐飲配送延伸服務品類，這些都更有利于餐飲企業(yè)良性化、規(guī)范化發(fā)展。而從用戶方面來講，平臺上的評價、菜單、推薦菜品、地址、環(huán)境等信息可以起到輔助決策作用，配送和預訂能節(jié)省時間，多樣支付手段更加靈活，這些都極大優(yōu)化了用戶的消費體驗?？傊?，餐飲O2O將線上和線下優(yōu)勢充分結合，通過網(wǎng)上快速攬客，線下服務落地，實現(xiàn)完美對接。

　　競爭：圈地升級

　　餐飲O2O被看成是繼打車軟件后，又一個流量中心，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進駐，大規(guī)模進行企業(yè)兼并、地域擴張和品類探索，競爭激烈。2013年年底，美團網(wǎng)推出美團外賣，阿里巴巴推出移動餐飲服務平臺淘點點；2014年上半年，百度上線外賣頻道，大眾點評投資8000萬美元入股外賣平臺“餓了么”，騰訊入股大眾點評，京東宣布完成對“到家美食會”的第二輪融資……餐飲O2O行業(yè)一時諸侯爭戰(zhàn)，硝煙四起。

　　目前餐飲O2O從業(yè)者可分為兩種經(jīng)營模式，一種是平臺型的輕模式，在國外以Grubhub Seamless為代表，在國內(nèi)以“餓了么”為代表；另外一種是自建物流的重模式，在國內(nèi)以到家美食會、生活半徑、點我吧、零號線為代表。平臺型輕模式的外賣平臺，追求“量”（單量）的同時不可避免地忽略“質(zhì)”（服務）。輕模式門檻較低，有利于創(chuàng)業(yè)者加入。餐飲是高頻剛需，在整個服務過程中，除了味道之外，提高配送能力至關重要。尤其中餐，湯水較多，為了保持食物質(zhì)量與口感，必須使用實時物流；而西餐的咖啡和蛋糕對此要求不高。而未來實時物流還可與生鮮、日用百貨等聯(lián)系起來，可延伸范圍非常大。

　　資本大量進入，“餓了么”獲得3.5億美元E輪融資，美團網(wǎng)完成新一輪7億美元融資，雷軍投資我有外賣，到家美食會完成D輪5000萬美元融資，生活半徑融資5000萬元后又啟動第二輪融資……在資本的力挺下，在線訂餐企業(yè)也展開燒錢補貼大戰(zhàn)，爭奪周邊用戶，培養(yǎng)使用習慣，整個行業(yè)處于爭奪市場份額的階段。

　　而盈利模式方面，目前主要有三種：一是面向餐飲商家收費（如固定年費）；二是作為平臺方，每產(chǎn)生一個訂單，從餐飲企業(yè)收取一定比例傭金；三是物流配送的費用。外賣平臺最終盈利模式應與電商平臺類似，比如銷售提成、軟件使用費、營銷服務費等。

　　未來由于資本和行業(yè)巨頭的進入，行業(yè)的擴張速度加快，預計行業(yè)的集中度會加強，能存活下來的只有行業(yè)前幾名和一部分專注于區(qū)域性、具有很強本土化能力的企業(yè)。

　　挑戰(zhàn)：補齊短板，創(chuàng)造價值

　　餐飲O2O行業(yè)快速發(fā)展，背后機遇與挑戰(zhàn)并存，主要問題集中于以下三個方面：

　　低價值、同質(zhì)化的行業(yè)競爭

　　餐飲O2O讓餐飲企業(yè)在原有市場規(guī)模基礎上產(chǎn)生了一定增量，但由于餐飲行業(yè)的非標準化，餐飲企業(yè)信息化和智能化不足，以及國內(nèi)市場整體處于大肆宣傳和補貼的初級培育期，還需要經(jīng)歷向產(chǎn)品、技術、效率主導階段的轉(zhuǎn)變。比如，通過APP實現(xiàn)查看等座排位、點菜數(shù)據(jù)、菜品動態(tài)變化，通過平臺擴大增量客源和進行會員管理等。

　　而目前各平臺之間的同質(zhì)化惡性競爭，已經(jīng)引起了廣泛關注，比如“餓了么”與美團員工的暴力事件。背后體現(xiàn)了餐飲O2O企業(yè)市場手段不足，缺乏差異化。未來，甩開低價燒錢等方法才能給商戶和用戶創(chuàng)造更大的附加價值。

　　用戶體驗亟待改善

　　食品安全和物流配送直接影響著用戶體驗，也是目前餐飲O2O網(wǎng)站發(fā)展的核心要素之一。數(shù)據(jù)顯示，在中國在線訂餐用戶關注因素方面，食物衛(wèi)生、口味、送餐速度占比分別為27.7%、22.7%、19.9%。iiMedia Research(艾媒咨詢)分析認為，在線訂餐用戶需求比傳統(tǒng)餐飲消費更復雜化和碎片化，而最核心的要素仍然不變。

　　同時，在線訂餐最不滿意的因素之中，38.2%的用戶認為是送餐速度慢，28.8%的用戶認為是不衛(wèi)生。用戶痛點仍回歸行業(yè)基本特征，送餐速度與食品衛(wèi)生。餐飲行業(yè)配送時間較為集中，特別是中午點餐高峰時段，對于某些配送力量不足或訂單需求量過大的餐廳，很可能出現(xiàn)配送速度慢、錯單漏單等現(xiàn)象。在食品安全方面，餐飲O2O平臺對企業(yè)的把控能力還不強，曾有媒體曝光餓了么、美團外賣、淘點點等違規(guī)操作，幽靈餐廳和無證無照的黑作坊滲透餐飲O2O領域，食品安全問題令人堪憂。

　　行業(yè)標準和規(guī)范亟需建立

　　餐飲O2O目前處于高速發(fā)展階段，沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標準制度，食品安全和制作標準、平臺商家準入制度、食品配送標準等有待完善，責任劃分與理賠機制需要建立。比如，餐飲行業(yè)服務本身如何標準化（包括出餐時間、菜品質(zhì)量、配送時間等）？餐飲外送網(wǎng)站是否應領取餐飲業(yè)服務許可證？食品生產(chǎn)及外送過程中，在運輸方式（針對冷菜、熱菜、湯水等不同食品）、檢測標準、時間限制等方面如何規(guī)范和監(jiān)管？而一旦出現(xiàn)食品安全問題，如何界定餐飲企業(yè)和配送方責任，以及確認理賠機制？

　　趨勢：巨大潛力全面釋放

　　非團購類平臺崛起，難成寡頭局面

　　目前，中國餐飲O2O市場，團購類網(wǎng)站的滲透率高于非團購類網(wǎng)站。據(jù)2014年上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)的市場滲透率位居前四位，分別為61.6%、32.1%、26.2%、18.4%。但是自2015年以來，非團購類的專業(yè)餐飲O2O企業(yè)滲透率顯著提升。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很強的可擴展性，但是餐飲O2O作為本地生活服務，卻是具有一定的配送半徑限制，以便保證飯菜質(zhì)量和送餐速度，難以進行異地擴張。

　　目前，無論平臺還是垂直網(wǎng)站都無法大面積覆蓋更多城市，平臺型網(wǎng)站主要覆蓋一二線城市，并且城市內(nèi)覆蓋區(qū)域較廣。垂直型網(wǎng)站覆蓋城市數(shù)目較多，但每個城市內(nèi)覆蓋的區(qū)域還是較窄。所以未來外賣市場依然將呈現(xiàn)百家爭鳴、百花齊放的局面，很難如其他領域一樣，做到一家獨大或一家通吃。

　　行業(yè)管理更智能，營銷手段更豐富

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，餐飲行業(yè)信息化建設將極大提升運營效率和營銷效果。一方面，餐飲管理更智能、更高效。信息技術應用到餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，比如在線點餐系統(tǒng)、在線支付系統(tǒng)、餐廳管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫平臺等。另一方面，市場營銷更精準、更豐富。大數(shù)據(jù)讓企業(yè)更加了解用戶需求，從而制定差異化營銷方案；同時營銷手段更加多樣，比如傳單，從傳統(tǒng)形式進化到電子優(yōu)惠券和電子紅包，延伸了企業(yè)觸角，提升了廣告效果，更易于激發(fā)消費欲望。

　　商業(yè)模式由B2C逐步轉(zhuǎn)向B2B

　　目前自建配送團隊的餐飲O2O企業(yè)，未來模式會逐漸從B2C轉(zhuǎn)向B2B。在B2C階段，餐飲企業(yè)比拼的主要是配送速度和菜品價格；而在B2B階段則注重信息化能力，提升運營效率，降低企業(yè)成本，改善用戶體驗，讓用戶享受到更加滿意的在線訂餐服務。未來優(yōu)秀的餐飲O2O企業(yè)將是餐飲企業(yè)觸網(wǎng)的整套解決方案提供商，將會從商家的利益和痛點出發(fā)，為其提供完善的IT、渠道、運營、呼叫中心、物流配送等綜合服務。

　　總之，餐飲擁抱互聯(lián)網(wǎng)，改寫了這個傳統(tǒng)的服務行業(yè)，明天的餐飲業(yè)將更多元化、更細分化，在線服務和傳統(tǒng)餐飲企業(yè)交融構成生態(tài)圈，擁有極大的想象空間。未來隨著信息技術進一步發(fā)展，商業(yè)模式和商業(yè)流程的創(chuàng)新，以及整個產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和用戶體驗的深耕，餐飲O2O市場將釋放出巨大潛力。

　　文/張毅

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