綜合報(bào)道/本刊主筆 陳邦祺

　　這家來自英國的玩具公司，之所以用Jellycat命名，靈感源自毛絨玩具的柔軟質(zhì)感和可愛外形：柔軟如“果凍”（jelly），可愛如“貓”（cat）。這也是其主打的玩具品牌。

　　門店銷售人員使用鏟子、鍋鏟等工具，模擬制作漢堡、煎雞蛋等烹飪場(chǎng)景，再將相關(guān)毛絨玩具打包銷售給顧客……近一段時(shí)間，憑借類似的“過家家”式打包營銷方式，Jellycat上海靜安嘉里中心的快閃店火遍全網(wǎng)，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的新地標(biāo)。

　　這不過是Jellycat全球圈粉的一個(gè)縮影。其實(shí)，它早已成為玩具界公認(rèn)的高增長(zhǎng)品牌。公司最新財(cái)報(bào)顯示，上一年度全球營收為2億英鎊，同比增長(zhǎng)37%；毛利潤高達(dá)1.3億英鎊，同比增長(zhǎng)46%。

　　可以說Jellycat帶給了世界太多的驚喜。

　　追求“萌萌噠”

　　1999 年，Gatacre兄弟在英國倫敦創(chuàng)立了Jellycat。他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的毛絨玩具大都過于追求逼真，仿佛是在制作動(dòng)物標(biāo)本，缺乏創(chuàng)意和趣味性。

　　于是，兩人決定創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，以滿滿的設(shè)計(jì)感重新定義毛絨玩具。他們與設(shè)計(jì)師一起開始嘗試用不同的形狀、顏色、質(zhì)感、尺寸和材料，設(shè)計(jì)出“萌萌噠”的產(chǎn)品。如，設(shè)計(jì)毛絨小狗時(shí)，不再追求對(duì)真實(shí)小狗的簡(jiǎn)單還原，而是將四肢變得細(xì)長(zhǎng)，并刻意弱化毛發(fā)感。

　　Jellycat各類萌感十足的產(chǎn)品一經(jīng)面世，就迅速俘獲了英國孩童的心，并逐步向成年人群體延展。

　　2018年，Jellycat推出了“設(shè)計(jì)感”十足的Amuseable（趣味）系列毛絨玩具。Amuseable系列的設(shè)計(jì)靈感來源于世界各地的文化和生活場(chǎng)景，從日本壽司到墨西哥塔可，再到法式閃電泡芙，充分展現(xiàn)出品牌的多元文化和創(chuàng)意。該系列產(chǎn)品通過給綠植、運(yùn)動(dòng)裝備、食物、飲料等生活中常見的物品畫上笑臉、裝上豆豆眼和加上四肢，讓其變得生動(dòng)有趣。

　　Jellycat獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言不僅豐富了自身的產(chǎn)品線，還進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的知名度。憑借Amuseable系列產(chǎn)品的熱銷，Jellycat進(jìn)一步穩(wěn)固了全球第一毛絨玩具品牌的地位，并成功從傳統(tǒng)的毛絨玩具制造商轉(zhuǎn)型為充滿創(chuàng)意和情感價(jià)值的生活方式提供商。

　　如今，豆豆眼和微笑臉已成為Jellycat的標(biāo)志性視覺符號(hào)，品牌辨識(shí)度得到極大提升。消費(fèi)者或許難以分辨一只白色可愛毛絨小狗是否出自Jellycat，但只要看到任何物品上有這樣的豆豆眼笑臉，就會(huì)立刻聯(lián)想到“很Jellycat”。這對(duì)于塑造清晰的品牌形象至關(guān)重要。

　　除了設(shè)計(jì)，Jellycat還追求產(chǎn)品最大限度的安全性和柔軟性。作為兒童安撫玩具，Jellycat的所有毛絨玩具均符合歐洲玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和美國材料試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即便是新生兒也可以安全接觸。而對(duì)于消費(fèi)者來說，柔軟能夠提供滿滿的治愈體驗(yàn)，這也是選擇Jellycat的另一重要原因。

　　“治愈”年輕人

　　快速發(fā)展中，Jellycat成為一家多品牌運(yùn)營企業(yè)。旗下Catseye品牌專注于化妝品和旅行配件等，目標(biāo)受眾為全年齡段人群。而Jellycat品牌則專注于毛絨玩具，目標(biāo)受眾為兒童。

　　2014年，是改變公司發(fā)展軌跡的一年，也是Jellycat開始征服全球年輕人的一年。

　　這一年，公司首次將Jellycat重新定義為一個(gè)面向全年齡段的禮品品牌，并明確指出禮品市場(chǎng)是其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此后，公司逐步調(diào)整戰(zhàn)略，于幾年后放棄了Catseye品牌，將資源和精力全部集中于毛絨玩具。這才有了Jellycat這個(gè)暢銷77個(gè)國家、跨越年齡界限的治愈系品牌。

　　Jellycat的成功不僅依賴于產(chǎn)品本身，社交平臺(tái)的助力同樣功不可沒。在海外，TikTok是其主要傳播陣地；在國內(nèi)，微信和小紅書是其品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵助力。數(shù)據(jù)顯示，Jellycat在小紅書上的筆記數(shù)量?jī)H半年就從7萬飆升至13萬，目前這一數(shù)字已經(jīng)突破30萬。

　　社交平臺(tái)的裂變式傳播為Jellycat帶來了巨大的流量，也極大地激發(fā)了消費(fèi)者的主動(dòng)分享欲望。Jellycat的消費(fèi)群體非常樂于分享自己與玩偶的故事、展示自己的收藏，或是曬出最新入手的有趣產(chǎn)品。這些內(nèi)容都成為極具吸引力的社交素材。

　　更有趣的是，他們還會(huì)在Jellycat產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如制作表情包或梗圖。今年獲得“每月之星”的羅尼跳巖企鵝就是一個(gè)典型案例。Jellycat官方將這款產(chǎn)品描述為“朋克、時(shí)髦的家伙”，而消費(fèi)者則因其獨(dú)特的造型戲稱它為“炸毛企鵝”，并熱衷于為其爆炸頭設(shè)計(jì)各種造型，如配上甜美發(fā)卡、乖巧中分，甚至是霸氣的沖天炮，這些創(chuàng)意互動(dòng)進(jìn)一步加深了Jellycat品牌的社交影響力。

　　Jellycat還會(huì)在圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、周年慶等重要節(jié)日推出新品，為產(chǎn)品增添更多儀式感。同時(shí)，創(chuàng)新性地推行玩偶“退休制”，每年官網(wǎng)都會(huì)公布超過百款即將“退休”的玩偶名單。

　　這些極富創(chuàng)意的黏性玩法，不僅能營造出產(chǎn)品的“稀缺感”和“限定感”，還能持續(xù)保持品牌的新鮮感和獨(dú)特性，可以說是Jellycat征服年輕人的核心密碼。

　　編輯/車玉龍

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