沈孝泉

　　法國消費(fèi)商品十分豐富， 而法國人的購物也相當(dāng)挑剔， 這就迫使生意人在研究顧客需求和購物心理方面絞盡腦汁、不斷花樣翻新， 形成了一種多層次、多品位、方式繁多的銷售市場網(wǎng)絡(luò)。

　　同西方其他國家一樣， 超級(jí)市場從檔次上看遠(yuǎn)不是一流的購物場所。巴黎塞納河右岸的蒙田大街， 沒有香榭麗舍大道那樣繁華和喧鬧， 然而這條街卻是世界聞名的精品商業(yè)街。在這條并不太寬的街道兩側(cè)鱗次櫛比地排列著諸如皮爾· 卡丹、伊夫· 圣洛朗、維通、奧迪、卡提耶等巴黎高級(jí)服裝、香水， 化妝品、皮件、首飾公司的精品商店。每個(gè)店的門面不大，卻富麗堂皇， 櫥窗設(shè)計(jì)不像百貨公司那樣琳瑯滿目， 但給人神秘不可測之感。水晶玻璃大門總是緊緊關(guān)閉， 顯得有些冷清， 過路行人也只是好奇地朝里面望望而已， 推門而入者寥寥。光顧商店的客人一般是電話預(yù)約好時(shí)間， 屆時(shí)商店經(jīng)理恭候在門口， 把客人迎進(jìn)豪華的客廳， 然后送上客人準(zhǔn)備購買的商品進(jìn)行挑選。如果需要，商店還可以安排模特們當(dāng)場穿戴上客人挑選的服裝、皮鞋、首飾進(jìn)行表演供進(jìn)一步選擇。這類商店都擁有自己為數(shù)不多的一批固定的顧客， 歐美各國的名流及阿拉伯的石油大亨們乘飛機(jī)專門到這里來購物， 以顯示自己的身份。

　　比這類超高級(jí)商店低一檔的是巴黎幾家老字號(hào)的百貨公司， 如“ 薩瑪里丹”、“ 拉法耶特”、“ 春天”等， 都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的老店， 集中在巴黎市內(nèi)最繁華的商業(yè)黃金地帶。這些商店的房屋建筑大都陳舊， 遠(yuǎn)不夠現(xiàn)代化的水平， 而且同類商品在這里的價(jià)格要比外邊高出幾成， 但巴黎人和外國觀光客卻依然喜歡在這里購物， 行人拎著一個(gè)“ 拉法耶特” 的商品紙袋就顯得格外風(fēng)光，在這里購買的商品作為禮物送人也顯得格外珍貴。因此， 一個(gè)廠家的產(chǎn)品能夠擺上這些商店的柜臺(tái)猶如鯉魚躍過了龍門，身價(jià)陡增。

　　我們所熟悉的超級(jí)市場在巴黎市中心并不多見， 因?yàn)槭袃?nèi)大小商店齊全、購物方便， 再加上市內(nèi)地皮昂貴， 修建大面積的超級(jí)市場沒有必要。法國的大型超級(jí)市場都掌握在“ 卡富爾”、“ 勒克萊樂”、“ 歐尚” 等幾家私人集團(tuán)手中， 分布在巴黎市郊衛(wèi)星城以及其他中小城市里。市場個(gè)個(gè)裝修的豪華、舒適， 各類商品一應(yīng)俱全， 真正成為當(dāng)?shù)胤綀A十幾公里的購物中心。超級(jí)市場的必備條件是擁有寬敞的汽車停車場， 因?yàn)轭櫩痛蠖嗍情_汽車從遠(yuǎn)處來大批購買生活用品和食品的。

　　超級(jí)市場雖然方便， 但政府規(guī)定周末兩天大型商場必須停業(yè)， 于是人們要光顧附近的小商店、小市場， 這里的食品新鮮， 面包是剛出爐的， 而且買賣雙方都是老熟人， 可以討價(jià)還價(jià)， 氣氛融洽。所以巴黎人離不開這種有“人情味”的小店鋪。

　　巴黎還有一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的低檔次服裝市場， 叫“ 大地” 商場。這里的價(jià)格便宜且不論， 單說那購物方式就相當(dāng)獨(dú)特。商店內(nèi)外擺放著一排排敞口大木箱和大貨臺(tái)， 里面分門別類地堆放著襯衣、童裝、絲襪、內(nèi)衣之類， 顧客們可以毫無顧忌盡情選購，把貨箱翻個(gè)底兒朝天也無人干涉， 售貨員站得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的， 等著顧客把選好的物品拿過來開票付款。徹底滿足顧客自由選購商品的欲望可說是“ 大地”的最大特點(diǎn)。

　　商品價(jià)格是能否吸引顧客的一個(gè)重要因素。經(jīng)常逛商場的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，商人往往在“ 9 ” 字上作文章。一臺(tái)彩電的標(biāo)價(jià)為“ 3 9 9 9 法郎， 而決不會(huì)是4005 法郎； 一公斤蘋果的標(biāo)價(jià)為“7 .95 法郎，而不會(huì)定為8 .05 法郎。這種在感覺上造成錯(cuò)覺的游戲是大家很熟悉的。在巴黎的百貨公司和超級(jí)市場里還會(huì)發(fā)現(xiàn)， 每個(gè)柜臺(tái)或貨架上總是推出一兩種特價(jià)商品放置在顯眼之處， 并用大字標(biāo)明優(yōu)惠價(jià)格以引起顧客注意， 過兩天再去看， 又有新的特價(jià)商品出現(xiàn)， 而原來推出的優(yōu)惠價(jià)格商品被放到角落， 價(jià)格也并未回升， 其實(shí)價(jià)格根本沒有變動(dòng)， 只不過采用了一種特別方法來促銷而已。

　　還有的超級(jí)市場采用“ 突擊減價(jià)” 來吸引顧客。正當(dāng)人們在市場內(nèi)平靜地選購商品， 突然， 某個(gè)柜臺(tái)上響起了警報(bào)， 亮起了綠燈， 這是“ 突擊減價(jià)” 的信號(hào)： 在10 分鐘內(nèi)這個(gè)柜臺(tái)上的全部商品減價(jià)15％或20％。于是顧客們蜂擁而至， 有些人本來也許并不準(zhǔn)備購買， 但遇到這種難得的機(jī)會(huì)也要掏腰包的。很多人喜歡到有“ 突擊減價(jià)” 的商場去閑逛， 說不定什么時(shí)候會(huì)碰上機(jī)會(huì)。其實(shí)，“ 突擊減價(jià)” 出現(xiàn)的機(jī)會(huì)很少， 但很有吸引力，于是買東西的人也就多了。

　　促銷的另一種手段是“ 優(yōu)惠銷售”。很多商場在圣誕節(jié)、元旦以及其他名目繁多的節(jié)月和紀(jì)念日期間大搞優(yōu)惠銷售活動(dòng)， 屆時(shí)商店通過報(bào)刊或直接郵遞廣泛散發(fā)印制精美的商品介紹材料， 上面詳細(xì)介紹各種商品的質(zhì)量、性能、原價(jià)和現(xiàn)價(jià)、削價(jià)的幅度以及每種削價(jià)商品的出售數(shù)量， 大有“ 庫存不多、欲購從速” 的味道。還有的商場要求顧客拿著散發(fā)的廣告來購物，給予一定比例的優(yōu)惠。

　　決定商店競爭力的另一個(gè)因素是服務(wù)質(zhì)量， 其中最重要的是盡量縮短購物等候時(shí)間。法國的超級(jí)市場設(shè)備完善、商品齊全、環(huán)境舒適， 但在收款臺(tái)前總會(huì)出現(xiàn)“ 長龍”， 特別是周末排隊(duì)等候付款的時(shí)間更長， 這對(duì)于生性急躁的法國人來說難以忍受， 不少顧客因此怏怏而去。有人作過觀察， 在超級(jí)市場， 買食品的家庭主婦在付款處可以忍受20 分鐘的等待，而購買書籍或唱片的青年則沒有耐心容忍在他前面有5 個(gè)人在排隊(duì)， 商場經(jīng)理們知道， 使一名顧客煩惱就等于失去一名顧客。顯然， 縮短等候時(shí)間成為他們必須解決的課題。目前普遍采取的做法是顧客分流： 把付款處劃分為購買10 件以下商品窗口、付現(xiàn)款窗口、支票信用卡付款窗口等。為了節(jié)省算帳時(shí)間， 現(xiàn)在一般商店都采用了條形數(shù)碼識(shí)讀技術(shù)， 每件商品的包裝上都有條碼標(biāo)記， 收款員把商品放在光電識(shí)讀器上一掃， 儀器發(fā)出“ 吱吱” 的響聲， 價(jià)格自動(dòng)輸入計(jì)算機(jī)， 最后得出付款總額。據(jù)悉， 一種新型的光電儀器可以把顧客滿滿一手推車的商品的價(jià)格一次性的識(shí)讀出來，而無須一件件地計(jì)算了。

　　人們還試圖從心理角度去排解顧客排隊(duì)的煩惱。在大型游樂園的入口處常常有眾多的游客排隊(duì)買票， 排隊(duì)可長達(dá)幾公里。于是， 管理人員在排隊(duì)的沿途樹立了一些木牌， 上邊分別寫著：“ 到這里， 您還需要等2 0 分鐘。”“ 到這里， 您還需要等1 5 分鐘。” ? ? 像這類排解顧客煩惱的做法在法國是很常見的。

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