董 健

　　今天的商業(yè)展覽已不再像過去那樣多重于社交活動， 而被公認為是拓展市場的一種行銷利器。它不僅可以使企業(yè)直接與顧客接觸、支援地區(qū)分銷機構(gòu)， 達到重點展示、營造氣氛的目的， 還可提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度，發(fā)掘新的市場潛力， 促進銷售手段的多元化。

　　多數(shù)人可能會簡單地認為， 參展的目的不就是將自己企業(yè)的名稱、產(chǎn)品和服務介紹給相關(guān)企業(yè)及社會大眾嗎? 但如果仔細思考， 您就會發(fā)現(xiàn)問題突然變得復雜而難以控制。我們不妨回想一下前幾次您以個人身份參觀展覽或展銷會時， 記得幾家公司? 為什么在為數(shù)眾多的參展廠商中只記住了這幾家?

　　展覽會大都呈現(xiàn)為“ 群雄并起、百花齊放” 的競爭態(tài)勢。眾多的廠商和產(chǎn)品匯集一堂， 對客戶及消費者來講自然是具有極強的選擇性與吸引力， 然而企業(yè)卻面臨著在與競爭者短兵相接之中如何塑造鮮明形象、脫穎而出并挫敗對手的問題。

　　完備的展前策劃、公共宣傳、展臺布置無疑是解決這一問題并獲致成功的唯一良策。

　　展前策劃

　　無論是專業(yè)展覽還是綜合展銷，均須事先做出一套完整的參展計劃和準備。它包括展品的選配、運送、展位設(shè)計、人員調(diào)度、預算分配及宣傳計劃與配合活動。此正所謂兵馬未動，糧草先行。

　　同其它銷售方式相比， 各種類型的展覽有時間短、廠商多、信息密集、觀眾注意力分散等缺點， 因此只有塑造出鮮明生動、富有個性的形象才能最大限度地達致參展促銷目的，這是展前策劃所要達致的主要目標。具體來講， 企業(yè)應通過預先策劃安排的一系列活動向外界傳遞如下信息：

　　1 、我們是很優(yōu)秀的專業(yè)企業(yè)；

　　2 、我們能為您提供完備而良好的服務； 3 、我們是您所期望的長期合作伙伴。

　　因為眾多的同行企業(yè)聚會一堂，所以成功的展前策劃必須表現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意。既要有傳統(tǒng)風格又不可受制于傳統(tǒng)， 須在傳統(tǒng)中反映出時代的動感。要有明顯的特色和隨意性， 使觀眾中潛在的顧客很容易辨別并樂意接近您。同時良好的策劃也能令自己職員的精神和士氣鼓舞振奮， 反過來影響顧客的心理。

　　公共宣傳

　　公共宣傳工作的好壞， 是整個展覽活動能否圓滿成功的關(guān)鍵。

　　從展覽進行程序上講， 宣傳活動可分為三個階段： 展前( 鼓動) 、展期( 技巧) 、展后( 加強) 。分述如下：

　　1 、展前宣傳的目的是引起媒體的關(guān)注及報道， 鼓動起人們對此次活動和企業(yè)參展計劃的興趣。策劃者首先應熟悉傳播媒體的總報道方針和具體的報道需要， 盡早與之聯(lián)系， 并隨展期臨近而與之頻繁接觸， 了解他們需要什么樣的新聞、編輯記者的報道取向何在， 同時也尋找自身適合采訪報道的題材向媒體提供。比如， 向數(shù)家新聞單位提供一些本企業(yè)“ 獨家”且具時效性的材料， 提供準備參展產(chǎn)品的資料； 通過媒體邀請各界人士探討當前社會熱點話題； 此外現(xiàn)場贈品、有獎免費旅游、產(chǎn)品使用示范、消費者現(xiàn)身說法及一系列郵寄或張貼宣傳品的展前傳播均有助于引起人們的興趣。

　　待時機成熟時正式向各媒體發(fā)出赴展參觀采訪的邀請。

　　2 、一個國際性的大型展覽活動， 必然擁有眾多攤位和五花八門的展場布置， 這往往會令那些原來并無明確參觀目標的觀眾更加無從著手、無所側(cè)重。而展期宣傳的目的就是要通過媒介的傳播吸引人們對本企業(yè)及展位的關(guān)注， 要想方設(shè)法地使人們來這里看個“ 究竟”。這一時期的工作應著眼于展期活動的宣傳“ 技巧”上。展覽是廠商介紹新開發(fā)或改良產(chǎn)品及服務的好機會， 因此首先應準備一些企業(yè)、產(chǎn)品及客戶情況的材料，做成一份份完整的新聞線索資料， 放置于記者休息室供之方便取閱。并定時向記者們做自我介紹。展期內(nèi)還可酌情安排一次相關(guān)的專家座談會， 將本企業(yè)的人士安排為發(fā)言人之一， 安排企業(yè)內(nèi)的高層主管或人員接受媒體采訪； 邀請專家在媒體上發(fā)表行業(yè)發(fā)展趨勢的分析性言論； 將展場中進行的產(chǎn)品使用示范拍攝成新聞照片， 沖洗剪接后連同最新的展期消息立即送給當時沒有在場的媒體； 利用展期內(nèi)早、中、晚餐的輕松時刻邀請記者們進行交流； 如果你確實有個具高度新聞價值的消息要發(fā)布， 一個小型的午茶聚會即可。

　　3 、展后宣傳的目的在于加強媒體的印象和表示謝意， 就像是產(chǎn)品的售后服務一樣重要。

　　當展覽結(jié)束后， 公關(guān)宣傳工作并未結(jié)束。應立即向媒體及相關(guān)單位寄出展覽時的活動照片、改寫新聞材料， 如不涉及業(yè)務秘密， 頗為可觀的訂單數(shù)也是作文章的好題材。感謝信和電話追蹤而去， 除了表示禮貌外，也是為了回答有的媒體最后一秒可能提出的問題。

　　企業(yè)如能認真做好上述三個階段的宣傳工作， 運用多種靈活方式與媒體接觸， 將可建立起長久的公共關(guān)系， 為下一次展覽活動中能有精彩的表現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

　　展臺布置

　　任何展覽活動中， 展臺、產(chǎn)品和服務才是真正的主角， 其扮相如何，其表現(xiàn)怎樣， 是整個活動成敗的主要因素?，F(xiàn)將目前國際間流行的展臺布置與陳列手法加以綜合介紹， 以為參考。

　　1 、預先妥為規(guī)劃： 展前應由業(yè)務部門人員會同展位設(shè)計人員、櫥窗布置專家現(xiàn)場策劃展品陳列風格， 然后決定展臺具體之設(shè)計方式， 以免造成設(shè)計與實際情況不符或脫節(jié)。

　　2 、分類集中展示： 千萬不要將您所有的產(chǎn)品都搬來展覽， 應只展示主要產(chǎn)品。如展品種類實在太多， 應將產(chǎn)品妥為分類、分區(qū)展出， 以利于買主在一瞥之下， 即可確認其目標產(chǎn)品。展臺分區(qū)的方法很多， 諸如各區(qū)域陳列臺及背景墻壁以不同色彩來區(qū)分； 各陳列臺可做高低寬窄的變化；各區(qū)之間以各式隔板分隔等等， 方式不限?？傄郧逦骼省o損于整個展臺的協(xié)調(diào)統(tǒng)一為準。

　　3 、特設(shè)針對性展室： 有時某些企業(yè)因特別需要可在展位內(nèi)設(shè)特別房間， 陳列尚不宜公開之新產(chǎn)品， 僅邀請?zhí)囟ǖ膶I(yè)對象參觀。這既可充分利用展覽活動各方賓客云集之便宣傳推銷自己的新技術(shù)， 又免于泄漏商品或技術(shù)機密。

　　4 、根據(jù)買方心理布展： 要確認您的銷售對象是誰， 找出其興趣所在， 針對他們關(guān)心和感興趣的事來布展。假如你的公司是做速溶咖啡生意的， 參加以消費者為對象的展覽， 則應當尋求能充分體現(xiàn)喝咖啡樂趣的布置， 并作贈飲活動， 而不是著重于咖啡的種植、采收、制作過程。

　　5 、實際操作演示： 機械、電腦、電動玩具等展品都應該允許顧客或消費者做現(xiàn)場操作表演， 使其能較好地了解產(chǎn)品的使用、性能及功效。原料商則應展示使用該原料所制造出的成品，以增強說服力。

　　6 、夸張的立體陳列： 展覽陳列最忌諱將產(chǎn)品堆置在平面的陳列臺上。應讓產(chǎn)品陳列有立體感、動感，把它們墊高、降低、掛在墻上、懸在空中。但應注意選擇較舒適的角度。如果您的企業(yè)只賣一種產(chǎn)品， 而它的體積又很小， 則可采取大量陳列和制作超大型樣品等方式吸引人們的注意力。比如貴企業(yè)是從事花生生意的，則可在展位的墻上、展臺上、天花板上都放置上規(guī)則排列的花生實物、超大型樣品及圖片等， 以塑造戲劇性效果。

　　7 、女性展品之協(xié)調(diào)與對比： 女性用品的展位布置常以互相協(xié)調(diào)之造型及色彩來營造溫柔而優(yōu)雅的氣氛。故而應特別留心布展道具的形狀、高矮、質(zhì)感之對比運用。

　　8 、創(chuàng)意地運用燈光： 設(shè)計者應學會富于創(chuàng)意地運用各類五顏六色的光源突出展示重點與意圖。這需要設(shè)計者日常對色彩光學的知識有不斷的積累。例如可用溫暖的白熾燈來營造親切的氛圍， 用紫外線燈照射植物以維持其盎然生機。

　　9 、展品之安全保護： 參展展品有貴重的小型物品， 應加以透明防護罩或加以固定。機器類展品應在場地設(shè)圍欄，以免操作時傷及觀眾。

　　欲有良好的參展業(yè)績， 企業(yè)則須將周密的策劃、細致的宣傳、創(chuàng)新的布展三者有機地結(jié)合起來一氣呵成，方能在時間短、空間小、競爭者眾多的展覽會上先聲奪人，強勢奪人。

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