宋 則

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革以來(lái)發(fā)生的最大變化，就是廣大民眾的收入水平、生活水平得到了全面提高， 這個(gè)變化將從最廣泛的領(lǐng)域、最深刻的層次推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)， 并成為刺激經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的基本動(dòng)因。在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和體制轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期， 中國(guó)的商業(yè)文化、市場(chǎng)銷售觀念和商業(yè)戰(zhàn)略特別是零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如何，是事關(guān)全局的一件大事。

　　經(jīng)濟(jì)改革以來(lái)，起步最早、發(fā)展最快的當(dāng)屬零售業(yè)。無(wú)論城市和鄉(xiāng)村，大到設(shè)備齊全的豪華購(gòu)物中心， 小到街道深巷的三尺柜臺(tái)、個(gè)體商販，各種所有制、多種規(guī)模的零售商店如雨后春筍般冒了出來(lái)。在許多國(guó)家商業(yè)不景氣的當(dāng)口， 中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者和家庭卻為零售業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。但是，“發(fā)展”決不是“一棵白菜和十棵白菜”單純的數(shù)量擴(kuò)張，而是同時(shí)伴隨著質(zhì)的變化，并首先表現(xiàn)為商業(yè)觀念、商業(yè)文化和商業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。我們發(fā)現(xiàn)， 并不是所有的商界同仁都十分珍惜中國(guó)特有的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)， 真正樹立了觀念、文化和戰(zhàn)略上的“ 轉(zhuǎn)變意識(shí)”。

　　提出一系列“轉(zhuǎn)變”問(wèn)題的要求，直接來(lái)自中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者的變化， 來(lái)自“人”的變化。當(dāng)億萬(wàn)民眾走出經(jīng)濟(jì)匱乏、收入微薄、生活貧苦階段的時(shí)刻，不僅要追求更好的物質(zhì)生活，而且還要找回主人的尊嚴(yán)， 找回生活的體面和選擇的自由。因而， 這個(gè)社會(huì)需要從最廣泛的意義上提出對(duì)人的尊重， 對(duì)人的關(guān)懷的重大問(wèn)題。顯而易見， 時(shí)刻與廣大消費(fèi)者直接打交道的商業(yè)、零售業(yè)對(duì)此首當(dāng)其沖， 義不容辭?？墒牵?恰恰在這個(gè)至高無(wú)上的問(wèn)題面前， 中國(guó)商界至今留著深深的遺憾。

　　最大的缺憾就是“目中無(wú)人”， 無(wú)視人的上述變化。過(guò)去經(jīng)濟(jì)匱乏時(shí)期“為人民服務(wù)”的空洞口號(hào)雖然幾乎被五花八門的招貼覆蓋， 但是“ 裝裝樣子”、“墻上效應(yīng)”，如今在商業(yè)店堂里仍然是司空見慣，“顧客至上”、“信譽(yù)第一”之類通常是不太打算兌現(xiàn)的。中國(guó)商界包括零售業(yè)“目中無(wú)人”的突出表現(xiàn)，一是廣告虛假：自賣自夸，互相貶低，給人誤導(dǎo)；二是急功近利：低水平競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格大戰(zhàn)，巨獎(jiǎng)銷售，偽劣假冒，欺詐顧客；三是失信于人：推卸責(zé)任，索賠、更換困難，售后服務(wù)形同虛設(shè)；四是素質(zhì)不高：營(yíng)業(yè)人員缺乏自身修養(yǎng)和敬業(yè)精神，業(yè)務(wù)知識(shí)貧乏，語(yǔ)言粗俗，甚至態(tài)度蠻橫；五是規(guī)格品種不全：有利可圖的產(chǎn)品奮力“拼搶”，無(wú)利、微利者則不屑一顧，琳瑯滿目的陳列背后，商店里“沒有”、“不知道”依舊是令顧客失望的“高頻用語(yǔ)”；六是導(dǎo)購(gòu)意識(shí)差；越是裝修豪華、商品分類細(xì)致的購(gòu)物場(chǎng)所， 越是讓顧客摸不著頭腦，沒有標(biāo)識(shí)或標(biāo)識(shí)不清，浪費(fèi)了消費(fèi)者大量的“尋找”時(shí)間。簡(jiǎn)言之，盡管十幾年來(lái)中國(guó)商界有了很大改進(jìn)， 但是，“不方便、不舒適、不信任”仍是廣大消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)比較普遍的評(píng)價(jià)。

　　由于消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)育和繁榮，全國(guó)上下、城鄉(xiāng)各地都在大興土木進(jìn)行“硬件建設(shè)”，然而無(wú)論拔地而起的豪華購(gòu)物中心， 還是因陋就簡(jiǎn)的街邊小店， 都掩蓋不住店主們發(fā)財(cái)?shù)目释陀^念的麻木。市場(chǎng)建設(shè)的“軟件”亟待開發(fā)是不容否認(rèn)的事實(shí)。這個(gè)“ 軟件” 就是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及其商業(yè)文化的了解和傳播， 它的意義決不在“ 蓋大樓”之下。

　　關(guān)于“商業(yè)文化”，學(xué)術(shù)界還沒有形成較為完整的看法， 但有一點(diǎn)可以肯定， 即作為現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的綜合體現(xiàn)， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)文化的核心是被短缺經(jīng)濟(jì)遺忘的大寫的“人”，人的需要，人的追求，人的尊嚴(yán)，人的選擇。以為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是欺詐經(jīng)濟(jì)，本身就是對(duì)人自身的最大蔑視，是無(wú)知和愚昧的表現(xiàn)， 也是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)自我膨脹意識(shí)的延續(xù)。拖著這樣的“尾巴”混跡于市場(chǎng)，到頭來(lái)只能被市場(chǎng)拋棄，以“集體主義”的名義而蔑視個(gè)人的存在，無(wú)視個(gè)人的尊嚴(yán)，比“店大欺客”的古老遺風(fēng)更讓人厭惡。

　　目前，不少有識(shí)之士已經(jīng)感到，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展不能再停留在擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、裝修內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層次上，必須進(jìn)行一次系統(tǒng)的、大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即上規(guī)模、上檔次，借助市場(chǎng)力量對(duì)現(xiàn)有各種所有制、多種門類的零售店實(shí)行“資源重組”，以實(shí)現(xiàn)大型化、專業(yè)化、集團(tuán)化的新發(fā)展。這是大勢(shì)所趨，非如此不足以改變低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)局面， 也不可能從根本上解決服務(wù)、成本、效益的問(wèn)題。但是，這種整體構(gòu)想必須把商業(yè)文化的精髓， 即對(duì)人的尊重和關(guān)懷置于貫穿始終的主線地位。具體來(lái)說(shuō)， 就是將獲取商業(yè)利潤(rùn)真正寓于對(duì)廣大消費(fèi)者的真誠(chéng)關(guān)懷之中，把“舒適、方便、安全感、值得信賴”作為自己的最高宗旨，并且明確體現(xiàn)在從商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)， 購(gòu)進(jìn)商品的品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量和陳列，營(yíng)業(yè)人員和管理人員的文化素質(zhì)、專業(yè)水平、敬業(yè)精神、價(jià)格策略、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段直到系列化、標(biāo)準(zhǔn)化周到的服務(wù)方式等所有方面。零售業(yè)要把銷售服務(wù)化作傳播現(xiàn)代商業(yè)文化和精神文明的窗口， 使所有消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)不僅得到物質(zhì)上的滿足， 而且得到精神上的享受， 并從中找到人與人之間的真誠(chéng)和友善。

　　總而言之， 中國(guó)零售業(yè)要將以“人”為核心的現(xiàn)代商業(yè)文化視為自己的生命線，加倍珍惜善良的、剛剛富裕起來(lái)的億萬(wàn)民眾賦予我們的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　(作者工作單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所，副研究員)

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