陶琲

　　我國十多年來的經(jīng)濟改革實踐表明， 只有建立完善的市場體系， 充分運用市場機制來配置社會資源， 國民經(jīng)濟才會取得以效益為中心的良性運行和發(fā)展。從經(jīng)濟運行的角度來看，靠市場機制來配置資源和組織經(jīng)濟運轉(zhuǎn)的經(jīng)濟， 就是市場經(jīng)濟。因此， 建立社會主義市場經(jīng)濟是我國經(jīng)濟體制改革的目標。

　　從我國目前的經(jīng)濟運行狀況看，發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟需要在以下幾方面著手改革： 第一， 擴大社會產(chǎn)品的商品化范圍， 參與市場競爭。第二， 任何經(jīng)濟活動、政策實施活動都必須通過市場， 讓供求共同決定的價格來調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行和企業(yè)利益的分配。第三， 將所有的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者推向市場， 使之成為具有獨立人格和獨立利益的市場主體， 尤其是要加速改造現(xiàn)有國有企業(yè)的組織制度，提高其與市場經(jīng)濟的相容性。第四，構(gòu)筑國內(nèi)統(tǒng)一市場， 并建立國內(nèi)市場與國際市場之間的聯(lián)系通道， 以便實現(xiàn)商品的自由流通。第五， 國家對經(jīng)濟運行的調(diào)控必須貫徹“ 以市場為中心” 的原則， 宏觀調(diào)控的計劃必須通過市場， 并為市場機制的發(fā)揮作用提供條件。在經(jīng)歷了上述幾方面改革之后， 社會主義市場經(jīng)濟的體制框架可以初步建立起來。

　　從宏觀上考察， 建立起社會主義市場經(jīng)濟的新體制， 無疑對于組織整個經(jīng)濟運行具有重要意義。由于市場經(jīng)濟是由市場來配置資源的經(jīng)濟， 通俗而言， 是商品( 資源也是商品) 圍繞市場轉(zhuǎn)的經(jīng)濟， 而“ 商品圍繞市場轉(zhuǎn)” 恰恰也是企業(yè)市場營銷的基本任務(wù)之所在。因此， 從企業(yè)微觀角度來看， 市場經(jīng)濟無非就是企業(yè)為自身經(jīng)濟利益和社會經(jīng)濟效益而進行的市場營銷活動?？梢姡?市場營銷是市場經(jīng)濟的宏觀結(jié)果形式， 而市場經(jīng)濟則是市場營銷的微觀總和。如果說市場是商品交換關(guān)系的總和， 那么， 也可以說， 市場經(jīng)濟就是企業(yè)市場營銷活動所反映的社會經(jīng)濟關(guān)系的總和。在這種意義上， 企業(yè)內(nèi)部的市場營銷機制的建立和運行， 既要從經(jīng)濟體制等方面創(chuàng)造良好的外部環(huán)境， 也要求企業(yè)自身按照市場營銷規(guī)律采取相應(yīng)措施。

　　在一定意義上， 一個社會的市場經(jīng)濟發(fā)育水平可以通過其企業(yè)內(nèi)部的營銷機制狀況而得到反映。因為， 任何企業(yè)的市場營銷活動都是以組織其產(chǎn)品的流通過程為核心內(nèi)容的， 而流通領(lǐng)域恰恰是觀察社會的窗口， 是各種社會經(jīng)濟關(guān)系的集結(jié)地。

　　企業(yè)的市場營銷機制是指， 企業(yè)為實現(xiàn)既定目標對其營銷活動進行有效管理時所發(fā)生的、企業(yè)務(wù)營銷要素之間相互聯(lián)系， 相互制約的功能和過程。因此， 在確立了社會主義市場經(jīng)濟地位的前提下， 企業(yè)的市場營銷活動必然會在許多方面發(fā)生變化， 諸如營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、定價方法、渠道選擇、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷手段等。顯然， 在市場經(jīng)濟與企業(yè)市場營銷之間， 存在著一種相互決定的因果鏈條。一方面， 市場經(jīng)濟的發(fā)展會從觀念到環(huán)境影響企業(yè)市場營銷活動的方法和戰(zhàn)略選擇， 另一方面， 企業(yè)的市場營銷活動的不斷循環(huán)往復，又會通過對市場的開拓而促進市場經(jīng)濟的發(fā)展。正是在這種意義上， 我國企業(yè)改革的重要任務(wù)之一， 就是要按照市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求來建立企業(yè)的市場營銷機制。

　　市場經(jīng)濟是以市場機制和市場體系來配置社會資源的經(jīng)濟。不論其存在的社會制度形態(tài)如何， 市場經(jīng)濟大都要包含一些本質(zhì)要求， 主要是： 第一， 企業(yè)必須是具有獨立法人資格的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者， 從而可以自負盈虧、自主經(jīng)營， 并根據(jù)需要尋求自我發(fā)展的方式和途徑。自主性是市場經(jīng)濟的基本特點， 因為只有企業(yè)處于自主地位， 才可能自覺接受市場信號的導向， 根據(jù)市場變化不斷調(diào)整營銷策略和經(jīng)營規(guī)模。第二， 企業(yè)必須擁有可以使之游弋其間的市場體系做保證， 以便根據(jù)市場的“ 看不見的手”的作用來不斷校正企業(yè)營銷活動的“ 航向”。第三， 市場經(jīng)濟需要具有能夠提供制度保證的政府服務(wù)， 這種服務(wù)除了要包含規(guī)范性的法律外， 還有財政、銀行、稅務(wù)、價格等職能部門的協(xié)同。第四， 價格是市場機制充分發(fā)揮作用的核心和樞紐。如果缺少完備的價格體系， 就失去了組織整個經(jīng)濟運行的基本手段。第五， 市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的發(fā)達組織形式， 如果沒有現(xiàn)代化水平很高的信息網(wǎng)絡(luò)， 市場的運行便會走入無序狀態(tài)。

　　按照市場經(jīng)濟的上述內(nèi)在要求，在下一步的改革中， 企業(yè)市場營銷機制的建立必須進行如下程序安排：

　　第一， 認真進行企業(yè)產(chǎn)權(quán)的界定工作， 通過對企業(yè)制度結(jié)構(gòu)的選擇，將企業(yè)推向市場， 如果把企業(yè)看作是資產(chǎn)的使用方式， 那么， 企業(yè)運行的活力便必須是來自于其產(chǎn)權(quán)的可交換性。因為， 只有在產(chǎn)權(quán)可轉(zhuǎn)讓時企業(yè)才會真正面對競爭的風險， 從而才可能產(chǎn)生良好的市場營銷機制。就國際經(jīng)驗來看， 對產(chǎn)權(quán)流動最具意義和可操作性的企業(yè)制度是股份制。在對企業(yè)市場營銷機制的形成上， 股份制的作用主要是： ( 1 ) 它會促體企業(yè)逐步成長為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體， 從而使企業(yè)可以擁有自我發(fā)展的目標， 并在此前提下根據(jù)市場變化狀況來不斷調(diào)整自身的競爭策略， 制訂相應(yīng)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。( 2 ) 它會使企業(yè)務(wù)層次上的積極性得到充分發(fā)揮， 從而在營銷管理過程、新產(chǎn)品開發(fā)、選擇有效的促銷手段以及處理公共關(guān)系等方面， 使企業(yè)從主管到員工各負其責、協(xié)同一致并富于主動精神。( 3 ) 它會使企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)營、負債、財務(wù)、計劃等狀況公開化， 從而使企業(yè)在營銷組織過程中時刻注意消費者行為的變化， 以避免營銷失敗所可能引致的資產(chǎn)損失和市場損失。對于國有企業(yè)來說， 股份制還有助于實現(xiàn)國有資產(chǎn)同其它資產(chǎn)形式以及同外資之間的嫁接， 從而不僅使企業(yè)在微觀層次營銷戰(zhàn)略上可以擴展渠道， 開展多元化經(jīng)營， 而且還在宏觀層次上有助于國內(nèi)統(tǒng)一市場的形成。

　　第二， 完善市場體系， 為企業(yè)提供良好的市場環(huán)境。市場體系是組織社會經(jīng)濟系統(tǒng)順利運行的工具系統(tǒng)，其中， 企業(yè)市場營銷活動， 由于其直接面對市場并組織與承載市場的具體效果， 因而首先成為市場動態(tài)運行的主體活動。市場經(jīng)濟中的市場體系是一個具有多層次內(nèi)容的系統(tǒng)， 它既在物質(zhì)層次上包含有商品市場、資本市場、勞動力市場等， 也在交易關(guān)系層次上包含有批發(fā)市場、零售市場、期貨市場等。而這些市場的種種結(jié)構(gòu)與形式， 恰恰構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的底盤， 并在一定意義上形成為企業(yè)營銷環(huán)境的主要因素。因此， 要把企業(yè)真正推向市場， 使之具有良好的市場營銷機制，就必須完善市場體系。

　　第三， 切實轉(zhuǎn)變政府職能， 使政府管理經(jīng)濟方式由傳統(tǒng)的直接干預企業(yè)的經(jīng)營活動， 轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈤g接調(diào)控為主的宏觀管理體系。使企業(yè)擁有自主制訂營銷戰(zhàn)略的權(quán)力與動力， 獲致推行營銷計劃的政治法律環(huán)境和制度環(huán)境。

　　第四， 企業(yè)牢固地樹立起市場營銷觀念。市場營銷觀念是每一個現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷活動的指導思想，因此， 必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。市場營銷觀念要求企業(yè)從顧客的觀點出發(fā)， 而不是從自己的觀點出發(fā)來識別顧客的需求。在市場營銷觀念下， 企業(yè)的銷售并不是從屬于生產(chǎn)的， 相反， 是由銷售決定生產(chǎn)， 也就是要求企業(yè)樹立“ 以銷定產(chǎn)” 的觀念。市場營銷觀念還要求企業(yè)以目標市場為中心， 因為， 任何一個企業(yè)都不可能去滿足整體市場上任何顧客的任何需要。因此企業(yè)必須選擇出最適合本企業(yè)的市場范圍， 作為目標市場， 并針對目標市場來確定自身的營銷戰(zhàn)略。不可否認， 取得一定的利潤是任何一個企業(yè)活動的目標。但市場營銷觀念更為強調(diào)的是企業(yè)必須從滿足顧客需求中獲利?？梢?， 確立以顧客為中心的市場營銷觀念， 是搞好企業(yè)市場營銷活動的根本。

　　總而言之， 建立我國企業(yè)市場營銷機制， 實質(zhì)上就是要把企業(yè)推入市場， 使企業(yè)在接受市場洗禮的過程中不斷增添活力。由此可見， 只有當我國的企業(yè)， 尤其是國有企業(yè)具備了良好的市場營銷機制的時候， 社會主義市場經(jīng)濟才會在總體上占據(jù)主導地位。

　　(作者工作單位：中國社會科學院財貿(mào)所，研究員，中國市場營銷學會常務(wù)理事)

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