消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是線上消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富。

　　如今，各行各業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體零售業(yè)從盲目的跟風(fēng)“抱大腿”式創(chuàng)新，到回歸實(shí)體店鋪，各種聲音、各種想法，充斥其中。

　　傳統(tǒng)店鋪受線上電商沖擊，開(kāi)啟大浪淘沙模式，稍顯夸張來(lái)講，盈利者十不存一。縱觀線上電商，真正盈利的又有幾個(gè)呢？京東財(cái)報(bào)顯示其在整個(gè)2016年都處于虧損狀態(tài)，也只是在今年才開(kāi)始盈利。淘寶店家“雙十一”“賠本賺吆喝”跡象更加顯現(xiàn)。無(wú)論是實(shí)體店還是電商企業(yè)都面臨寒冬，零售戰(zhàn)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)型、關(guān)店潮等不斷上演，那么要問(wèn)出路何在場(chǎng)景！

　　在眾多實(shí)體店還在拼價(jià)格、拼門面優(yōu)勢(shì)中徘徊時(shí)，同質(zhì)化產(chǎn)品已越來(lái)越缺少競(jìng)爭(zhēng)力，唯有那些能為用戶提供獨(dú)有體驗(yàn)的實(shí)體店，將脫穎而出。在這個(gè)大趨勢(shì)下，很多電商也被倒逼著從線上走到線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，彌補(bǔ)自己的短板。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，不再單一強(qiáng)調(diào)線上或線下，更是結(jié)合了個(gè)性化和全方位的“場(chǎng)景式消費(fèi)模式”。

　　消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景時(shí)代真的來(lái)了

　　我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在2016年底就已經(jīng)超過(guò)10億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)公眾生活方式與消費(fèi)習(xí)慣完成了十分徹底的顛覆，消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是線上消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富。如果一個(gè)人在商場(chǎng)逛街，發(fā)現(xiàn)一個(gè)女孩子的裙子很漂亮，拍個(gè)照片就知道是哪家店售賣，或是看到一個(gè)電影海報(bào)，就可以知道場(chǎng)次、排期，直接完成購(gòu)買、選座、付款等“那真是極好的”。場(chǎng)景時(shí)代，當(dāng)你有需求時(shí)，不僅可以告訴你在哪里滿足需求，而且能立刻滿足需求。

　　到底什么是場(chǎng)景時(shí)代？

　　眾所周知，北京地鐵上下班高峰期是一件十分消耗體力的實(shí)情，尤其是夏天，如果可以暢飲一番也許可以安撫一下自己。記者就在這時(shí)體驗(yàn)了一把友寶自動(dòng)售賣機(jī)。打開(kāi)手機(jī)掃一掃、支付，即可完成一次飲品購(gòu)買，在燥熱中送來(lái)一縷清涼。同樣，不久前朋友在刷微博時(shí)看到朋友分享了某款裙子，點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面發(fā)現(xiàn)衣服不錯(cuò)，不到2分鐘直接用支付寶付款了，也許在收到商品快遞時(shí)她已不記得自己曾買過(guò)它。

　　場(chǎng)景讓購(gòu)物越來(lái)越迅速。

　　正如科技大神、全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名的記者羅伯特·斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中所說(shuō)：構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量無(wú)處不在，他稱之為“五原力”，即——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。未來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代是建立在“五原力”之上的整合式體驗(yàn)，它可以使一個(gè)產(chǎn)品，也可以是一種服務(wù)。

　　多場(chǎng)景新玩法

　　“消費(fèi)升級(jí)”讓零售業(yè)從一個(gè)交易時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系時(shí)代，場(chǎng)景如何突圍而出呢？場(chǎng)景式消費(fèi)能夠借助新的技術(shù)、新的商業(yè)理念，煥發(fā)新的生機(jī)，讓消費(fèi)者更喜歡、更信賴。其實(shí)，宜家應(yīng)用“多場(chǎng)景”就是個(gè)成功的例子。

　　作為全球最大的家具和家居用品零售商，宜家以販賣“生活理念”的體驗(yàn)式服務(wù)，為每一個(gè)家庭提供客廳、臥室、廚房等各類家居靈感和產(chǎn)品解決方案。逛一次宜家不僅是挑選產(chǎn)品，更是體驗(yàn)了數(shù)百種不同組合的居家場(chǎng)景。

　　宜家創(chuàng)立之初創(chuàng)始人就有句名言“餓著肚子促不成好生意”，于是就有了宜家餐廳。當(dāng)宜家將家居用品的場(chǎng)景化完善后，從用戶角度看，宜家餐廳就是生活場(chǎng)景的帶入。“去宜家逛逛順便吃頓飯”還是“去宜家吃頓飯順便逛逛”已然是“傻傻分不清楚”了，可以說(shuō)“有餐廳的宜家商場(chǎng)”已成為一種商業(yè)模式。

　　悄悄告訴你，宜家家居在中國(guó)正悄然涉足家電領(lǐng)域。日前，宜家賣場(chǎng)樣板間的廚電產(chǎn)品已明碼標(biāo)價(jià)出售，同時(shí)官網(wǎng)也增加了家電頻道和產(chǎn)品。實(shí)際上，此前宜家家居也曾悄悄試水家電領(lǐng)域但遭折戟，而宜家這次再度進(jìn)軍家電領(lǐng)域，背后原因或許是意在搭乘場(chǎng)景式消費(fèi)的春風(fēng)。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為：“生活場(chǎng)景式銷售，不僅將是宜家未來(lái)發(fā)展的方向，也將是未來(lái)中國(guó)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型方向。逛街的目的就是尋找生活方式的體驗(yàn)和認(rèn)同，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)與自己生活方式相匹配的進(jìn)行購(gòu)買，因此，營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感的氛圍至關(guān)重要。”就如同開(kāi)店是場(chǎng)景、餐飲是場(chǎng)景、電商也是場(chǎng)景一樣，宜家對(duì)“多場(chǎng)景”的應(yīng)用已無(wú)需贅述。

　　線下場(chǎng)景部署首屈一指的宜家已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地稱之為線下實(shí)體店，在綜合餐飲、線上等渠道后的宜家正在全面出擊。線上電商也沒(méi)有坐以待斃，從淘寶的“buy+”計(jì)劃，到京東的“天工計(jì)劃”，都在衍生新的場(chǎng)景創(chuàng)新渠道。

　　記者曾體驗(yàn)“虛擬試衣”，簡(jiǎn)單的站在一面鏡子前，直接隔空揮手、點(diǎn)擊就能試穿不同系列、款式、顏色的衣服。但是對(duì)于衣服的垂感和貼身效果并沒(méi)有任何感受，體驗(yàn)稍顯初級(jí)。淘寶在去年發(fā)布的“buy+”計(jì)劃雖有推遲，但定位明確——“buy+”主要利用VR技術(shù)，百分百的還原購(gòu)物場(chǎng)景，提升消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的體驗(yàn)。

　　VR可通過(guò)動(dòng)作捕捉系統(tǒng)，直接與虛擬世界的人和物進(jìn)行交互。可以想像，你舒服地窩在沙發(fā)上，想購(gòu)物時(shí)就啟動(dòng)“buy+”，下一秒你就可以進(jìn)入商場(chǎng)或者任何你想去的地方，可以直接用手感受衣服的質(zhì)地，甚至直接招手讓模特走近、轉(zhuǎn)圈，全方位展示，衣服的上身效果就全部呈現(xiàn)在你眼前。

　　據(jù)“buy+”的產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)師介紹，將VR應(yīng)用于購(gòu)物領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)是如何快速地將淘寶十億商品，在虛擬環(huán)境一比一地復(fù)原，也因此啟動(dòng)了造物神計(jì)劃，利用TPMS三維建模技術(shù)幫助數(shù)百萬(wàn)商家快速建模，共同構(gòu)建VR生態(tài)系統(tǒng)。

　　不論是宜家還是淘寶，對(duì)于場(chǎng)景應(yīng)用都有其特點(diǎn)，然而整體消費(fèi)增速的放緩在側(cè)面彰顯了人們已不再滿足于當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，需要更多的、更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，VR似乎是一條“造夢(mèng)”的路。雖然硬件、軟件、設(shè)備等方面還有待完善，但目前VR技術(shù)正在日漸成熟，“腦后插管”式體驗(yàn)也將實(shí)現(xiàn)，VR將是造夢(mèng)的入口與突破。

　　2017年5月，全球領(lǐng)先的支付服務(wù)提供商Worldpay一項(xiàng)最新研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者在接受虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)方面走在世界前列。Worldpay的研究發(fā)現(xiàn)，在零售領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者希望在購(gòu)物環(huán)境中能整合更多的VR和AR技術(shù)。96%的受訪者表示有興趣使用VR/AR技術(shù)改善購(gòu)物體驗(yàn)，78％認(rèn)為使用設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物是一種更有趣的線上購(gòu)物方式。在使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，盡管一些消費(fèi)者存在安全顧慮，但有60％的中國(guó)受訪者表示在虛擬現(xiàn)實(shí)中存儲(chǔ)付款信息是安全的，這再次表明中國(guó)是世界上對(duì)技術(shù)最有信心的市場(chǎng)之一。

　　Worldpay中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳國(guó)山對(duì)《中國(guó)連鎖》記者表示：“中國(guó)對(duì)新技術(shù)的接納一向迅速，中國(guó)消費(fèi)者也不局限在視頻游戲和娛樂(lè)領(lǐng)域使用VR/AR，他們也推動(dòng)著AR和VR技術(shù)在各種商業(yè)應(yīng)用的新需求，并引領(lǐng)下一代購(gòu)物體驗(yàn)。”

　　文|中國(guó)連鎖雜志 記者 張?zhí)m蘭

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