隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌而至，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理與傳統(tǒng)相比已截然不同，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新成了當(dāng)前的關(guān)鍵詞。

　　步步高超市、步步高百貨、步步高廣場(chǎng)……在湖南湘潭，步步高集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“步步高”）的身影隨處可見(jiàn)，甚至還有一條以步步高命名的步步高大道。始創(chuàng)于1995年的步步高集團(tuán)是一家區(qū)域領(lǐng)先的多業(yè)態(tài)零售商，集團(tuán)分為快消品、購(gòu)物中心兩大事業(yè)群，其中快消品連鎖超市位居全國(guó)10強(qiáng)，旗下業(yè)態(tài)包括城市綜合體、購(gòu)物中心、生活廣場(chǎng)、大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、便利店。據(jù)步步高官網(wǎng)顯示，目前，步步高零售業(yè)的版圖已經(jīng)覆蓋了湖南、江西、廣西，進(jìn)入四川、重慶、云南、貴州等地。截至2016年12月31日，公司擁有各業(yè)態(tài)門店266家，其中超市業(yè)態(tài)門店222家、百貨業(yè)態(tài)門店44家。

　　直擊痛點(diǎn) 逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　近幾年傳統(tǒng)商超成本快速增長(zhǎng)，同時(shí)面臨線上線下雙重競(jìng)爭(zhēng)，銷售增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下滑，其成本增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在人力成本、租金成本兩個(gè)方面。

　　步步高雖然是西南地區(qū)的零售龍頭企業(yè)，卻依然難以避免同行們普遍遭遇的局面。據(jù)了解，步步高2015年度、2016年度營(yíng)業(yè)收入較上年同期增減比例分別為25.66%、0.12%，凈利潤(rùn)同比分別下降38.08%、37.94%。

　　步步高集團(tuán)CIO彭雄告訴《中國(guó)連鎖》記者，當(dāng)前商超行業(yè)面臨品類升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩大瓶頸，目前中國(guó)市場(chǎng)處于消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型疊加周期，而中國(guó)零售經(jīng)歷快速發(fā)展階段后尚未實(shí)現(xiàn)行業(yè)整合，市場(chǎng)相對(duì)分散，大部分企業(yè)仍然處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，商品結(jié)構(gòu)相對(duì)老舊，品類管理體系不夠健全，無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求。另外，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，電商、全渠道業(yè)務(wù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)商超技術(shù)能力不足，加上資金投入有限，全渠道業(yè)務(wù)拓展并不順利，無(wú)法通過(guò)數(shù)字化技術(shù)去了解顧客需求、改善購(gòu)物體驗(yàn)、建立互動(dòng)鏈接。

　　行業(yè)面臨痛點(diǎn)瓶頸，有聲音表示商超行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下降通道。

　　對(duì)此，彭雄認(rèn)為：“雖然商超行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但總體市場(chǎng)份額還會(huì)緩慢增長(zhǎng)，并不會(huì)轉(zhuǎn)入下降通道，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)講不一定會(huì)有增長(zhǎng)。”其依據(jù)包括：首先，中國(guó)零售的現(xiàn)代化程度還不高，現(xiàn)代零售渠道的總體份額雖繼續(xù)增長(zhǎng)，但速度放緩；其次，電商渠道增長(zhǎng)也逐步放緩，實(shí)現(xiàn)線上線下再平衡，線上線下占比達(dá)到一個(gè)相對(duì)均衡狀態(tài)，不會(huì)因?yàn)殡娚痰难杆偾治g而衰退；最后，整個(gè)社會(huì)回歸理性，線下體驗(yàn)價(jià)值逐步被認(rèn)可，商超全渠道業(yè)務(wù)的逐漸成熟，在購(gòu)物體驗(yàn)關(guān)距將進(jìn)一步縮小，相對(duì)B2C電商而言有更好的成本優(yōu)勢(shì)，特別是快消市行業(yè)。

　　在商超道路曲折之時(shí)，步步高發(fā)布“大西南戰(zhàn)略”，在2014年~2016年以四川、重慶、廣西等省市為代表，通過(guò)戰(zhàn)略性的大店布局、速戰(zhàn)速?zèng)Q的市場(chǎng)并購(gòu)，快速建立區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，以多業(yè)態(tài)組合模式協(xié)同發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“大西南戰(zhàn)略”是步步高快速搶占線下零售入口，搭建線上、線下經(jīng)營(yíng)鏈條，再利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建新零售業(yè)態(tài)的重要舉措。此舉將為步步高在接下來(lái)的行業(yè)資源整合中贏得市場(chǎng)先機(jī)，也為公司的未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

　　今年4月，步步高發(fā)布2017年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收凈利雙升且歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度超兩成。財(cái)報(bào)顯示，2017年一季度，步步高實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約47.3億元，同比增長(zhǎng)5.63%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.52億元，同比增長(zhǎng)21.58%。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，步步高整體業(yè)績(jī)回暖明顯。

　　多場(chǎng)景 業(yè)態(tài)升級(jí)

　　盡管業(yè)內(nèi)已經(jīng)有實(shí)體回歸的聲音，但大多數(shù)企業(yè)還在百貨業(yè)低迷泥沼中掙扎，目前線下零售企業(yè)都在致力于技術(shù)創(chuàng)新，處于你追我趕的搜索階段，還沒(méi)有真正意義上完整的、成熟的模式。步步高在智能停車、店內(nèi)數(shù)字化體驗(yàn)、WIFI、智能導(dǎo)航、自助收銀、智能電子秤方面都有投入，與相同行相比投入還是比較大的。為積極應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，步步高制定了全面的業(yè)態(tài)升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　步步高業(yè)態(tài)升級(jí)，將超市業(yè)態(tài)定位為三種標(biāo)準(zhǔn)：二代大賣場(chǎng)、三代大賣場(chǎng)和精品大賣場(chǎng)。二代在賣場(chǎng)主要滿足三四線城市標(biāo)準(zhǔn)化商品需求，強(qiáng)調(diào)一站式滿足，屬于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，在渠道下沉?xí)r很有用。三代大場(chǎng)主要做了商品升級(jí)，增加了大量進(jìn)品商品與自有品牌，滿足年輕化群體與中產(chǎn)階段的消費(fèi)需求，在熟食方面有很大改善。精品大賣場(chǎng)在重點(diǎn)品類引進(jìn)更多中高端商品，增加可選性，同時(shí)也保留了一般大眾化商品，并不是真正的高端超市，一個(gè)很重要的特點(diǎn)是超市與餐飲融合，有海鮮加工、國(guó)際美食等新興的體驗(yàn)式餐飲，顧客可以店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，也可以將食材或半成品買回家，為顧客提供一種新的生活方式。

　　彭雄認(rèn)為，零售的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的需求，所以步步高首先致力于商品升級(jí)與業(yè)態(tài)重構(gòu)，然后利用數(shù)字化技術(shù)改善顧客體驗(yàn)、提升供應(yīng)鏈效率與運(yùn)營(yíng)效率。他說(shuō)：“目前步步高初步建立了全球供應(yīng)鏈平臺(tái)，‘好而不貴’的進(jìn)口商品在新一代大賣場(chǎng)中占到20%以上，重新定義與熟食品類，加速餐飲與超市業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)銷售、毛利率雙增長(zhǎng)。”

　　在數(shù)字化戰(zhàn)略方面，制定了清晰的戰(zhàn)略藍(lán)圖，用三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的目標(biāo)。顧客數(shù)字化包括數(shù)字腳印的采集、建立數(shù)字鏈接、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷三個(gè)方面，數(shù)字化供應(yīng)鏈的核心目標(biāo)是資源開(kāi)放共享、優(yōu)化資源配制，運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的主要思想是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、通過(guò)移動(dòng)化運(yùn)營(yíng)工具提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　同時(shí)，步步高在軟件方面分兩條產(chǎn)品線，一是建立全渠道閉環(huán)的交易產(chǎn)品線，二是顧客體驗(yàn)產(chǎn)品線，專門研發(fā)顧客消費(fèi)場(chǎng)景、改善顧客體驗(yàn)。“我認(rèn)為場(chǎng)景的本質(zhì)是增加了時(shí)間與空間屬性，在特定時(shí)空條件下所表現(xiàn)出的特定的消費(fèi)行為。我們做了大量數(shù)據(jù)研究，附近的顧客與遠(yuǎn)距離的顧客到購(gòu)物中里面的超市消費(fèi)行為有很大的差異，有些顧客在某段時(shí)間很活躍，但是在另一個(gè)時(shí)段卻很少來(lái)超市，說(shuō)明顧客有特定的偏好與消費(fèi)習(xí)慣，這些要素構(gòu)成了特定的消費(fèi)場(chǎng)景，只有按場(chǎng)景分人群實(shí)施差異化營(yíng)銷才能有效提升銷售，撒大網(wǎng)的方式效果越來(lái)越差。”步步高最大的價(jià)值就是多業(yè)態(tài)與豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，為顧客提供一種生活方式而只是售賣商品，將生活美學(xué)、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合到一起。

　　新零售與全渠道的真正意義

　　馬云提出的“新零售”，一石激起千層浪，有贊同，有反對(duì)，到底“新零售”適合商超嗎，或者說(shuō)適合步步高嗎？記者將問(wèn)題拋給彭雄，他回復(fù)記者說(shuō)：“我認(rèn)為新零售不僅適合商超，所有零售業(yè)態(tài)都適合，關(guān)鍵在于理解新零售的內(nèi)涵，要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供更好的商品、更好的體驗(yàn)、更優(yōu)的價(jià)格。”他認(rèn)為，馬云講的新零售核心思想是以技術(shù)作為核心手段，重構(gòu)人貨場(chǎng)，讓零售的核心要素發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，根本性地改善供應(yīng)鏈效率、提升顧客體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心，做到可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與其它任何新技術(shù)一樣，對(duì)行業(yè)的影響分三個(gè)階段，首先是創(chuàng)造全新的產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，然后是改善生產(chǎn)過(guò)程或供應(yīng)鏈，最后是改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)管理變革，無(wú)論是哪個(gè)方面都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維去改善上述的任何一個(gè)方面都屬于新零售的范疇。“準(zhǔn)確地講，新零售不是一種新的業(yè)態(tài)，而是一種相對(duì)狀態(tài)，零售的本質(zhì)并沒(méi)有變，但每個(gè)企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，進(jìn)化到一個(gè)新的狀態(tài)才能不被市場(chǎng)所淘汰，今天的零售相對(duì)20年前的零售也屬于新零售。”彭雄這樣說(shuō)。

　　那么新零售時(shí)代的商超要如何發(fā)展？難道只是簡(jiǎn)單的“線上+線下”同步發(fā)展嗎？步步高在這一方面也是交了學(xué)費(fèi)的。據(jù)介紹，步步高在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也曾將線上線下渠道割裂，將會(huì)員營(yíng)銷放在主要位置卻沒(méi)有對(duì)商品升級(jí)引起足夠重視，系統(tǒng)上線了業(yè)績(jī)卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果等。由此可見(jiàn)，面對(duì)復(fù)雜的商業(yè)模式，在單點(diǎn)上跟隨式創(chuàng)新，不能根據(jù)自身特點(diǎn)制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑，失敗風(fēng)險(xiǎn)很高。如今，步步高正處于快速迭代過(guò)程中，戰(zhàn)略目標(biāo)越來(lái)越明確，行動(dòng)越來(lái)越具體，線下+線下并不等于全渠道，線上線下資源要真正有機(jī)整合，就要理解全渠道的真正意義，全渠道首先要明確只有一個(gè)業(yè)務(wù)主體，線上線下只是不同的服務(wù)渠道可服務(wù)窗口，同價(jià)共享庫(kù)存，這才是真正的全渠道。

　　在服務(wù)過(guò)程中，步步高如何了解用戶需求，不斷優(yōu)化和升級(jí)自身產(chǎn)品/服務(wù)，保持用戶粘性？彭雄告訴《中國(guó)連鎖》記者，要了解顧客需求，首先要采集用戶數(shù)據(jù)，知道顧客是誰(shuí)、需要什么、滿足了什么。采集數(shù)據(jù)是一項(xiàng)非常艱巨的基礎(chǔ)工作，首先需要有清晰的會(huì)員政策、有吸引力的權(quán)益與服務(wù)，顧客才愿意加入會(huì)員體系，才有可能記錄顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，其次是利用數(shù)字化手段改善顧客體驗(yàn)，在體驗(yàn)過(guò)程中設(shè)置數(shù)字觸點(diǎn)，采集行為數(shù)據(jù)。以長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地購(gòu)為中心為例，開(kāi)業(yè)不到一年的時(shí)間收集了150萬(wàn)次停車場(chǎng)進(jìn)出記錄，有26萬(wàn)個(gè)不同的車牌記錄，結(jié)合POS消費(fèi)數(shù)據(jù)就可以了解顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力，可以實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)可以利用顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)鏈優(yōu)化與商品升級(jí)。

　　對(duì)于一個(gè)快速擴(kuò)張的連鎖企業(yè)來(lái)講，要保證店面質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，最重要的是形成組織能力、有健全的流程標(biāo)全、強(qiáng)大的技術(shù)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)前端業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單可復(fù)制、后臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可控制，否則會(huì)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)水平千差萬(wàn)別的困境。

　　歷經(jīng)大浪淘沙、風(fēng)頭正勁的步步高，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)就是要回歸零售本質(zhì)——僅靠技術(shù)手段是不夠的，要以消費(fèi)者為中心，商品升級(jí)、運(yùn)營(yíng)效率、消費(fèi)體驗(yàn)要齊頭并進(jìn)。

　　文|中國(guó)連鎖雜志 記者 張?zhí)m蘭

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